«Перевернутая» воронка, или как стимулировать виральный эффект с помощью медиа
NUUM — это молодая видеоплатформа. Большой вклад в ее успех сформировала кампания по ее запуску, стратегическим планированием которой занималась команда NUUM совместно со стратегическим партнером
Задача: привлечь аудиторию на новую платформу
Целью было осуществить масштабный запуск проекта, отстроившись от конкурентов. Перед агентством стояло две задачи — набор первичной базы активных пользователей и построение знания бренда.
Видеоплатформу NUUM запустили в открытом бета-тесте в декабре 2023 года. Видеосервис совместил в себе функции зарубежных платформ с возможностью просмотра вертикальных роликов, горизонтальных видео и прямых трансляций. Целевая аудитория проекта — молодежь в возрасте от 14 до 24 лет. Контент-тематики, которые пользуются повышенным интересом у этой ЦА, — юмор, музыка, развлечения, психология и саморазвитие, гейминг, бьюти, образование.
При исследовании i.com рынка выяснилось: специфика ниши видеоплатформ такова, что постоянное медиаприсутствие не гарантирует успеха среди пользователей. Кроме того, это сфера бешеной конкуренции между гигантами и высокобюджетными площадками. Все эти площадки генерировали всё больше новых шоу и профессионального контента, а еще отличались агрессивным медиапродвижением в 2022−2024 гг.
NUUM важно было найти свое место в категории и отстроиться от конкурентов, поэтому платформа стала альтернативным решением с упором на UGC. Команда i.com придумала, как заинтересовать пользователей к такому формату и стимулировать их к массовому созданию контента.
Решение: «перевернуть» диджитал-воронку и поддержать эффект запуском (F)OOH
NUUM позиционирует себя как площадка аутентичного и мультиформатного контента: здесь каждый автор — потенциальный зритель, а каждый зритель — потенциальный автор. Здесь можно не бояться быть собой, создавать трушный контент и зарабатывать на своем творчестве вместе с платформой.
Чтобы выделиться с новым брендом в категории с крупными игроками, нужно было найти решение, идущее вразрез с классическим медиаподходом. Поэтому команда i.com «перевернула» воронку продвижения, минимизировав использование классических охватных каналов в пользу небольших, но потенциально более эффективных за счет прямой связи с ЦА.
Агентство сделало ставку на связку «диджитал + наружная реклама». В основу такого решения лег инсайт о том, что пользователь ценит видеоплощадку не за бренд, а за контент, так что команда агентства решила промотировать именно его. Для этого задействовали наиболее нативный канал — микроканалы в Telegram и микроблогеров, которые размещали вирусные видео из NUUM. Были выбраны сотни каналов, а из них — дополнительно самые активные. Другие «маленькие» каналы подхватывали контент и шерили его, предоставляя дополнительные охваты. Всего было 21 видео для посевов; за три недели состоялось 370 публикаций. Удалось собрать более 13 млн просмотров, большая часть которых не требовала денежных затрат.
Для поддержания buzz-эффекта задействовали широкую адресную программу с 30 цифровыми медиафасадами, самыми крупными в Москве. Чтобы размещение было максимально эффективным, с помощью Big Data МТС составили тепловую карту по скоплению ЦА. Реклама NUUM появилась, в том числе, на здании «Известия Hall» и на цифровом фасаде кинотеатра «Октябрь». Кроме того, команда проекта реализовала фейковую наружную рекламу — на зданиях-книжках на Новом Арбате; этот кейс получил много органических упоминаний в охватных Telegram-каналах.
В стратегии от агентства i.com была ставка на виральный эффект. Она базировалась на дифференциации через аутентичный пользовательский контент. А имиджевые цифровые носители подключили точечно, в местах скопления ЦА NUUM.
Результаты
Стратегия от агентства дала широкий охват проекта — более 19,5 млн. Количество ежемесячных активных пользователей (MAU) платформы по окончании кампании составило 2,7 млн. Количество контента на платформе составило 87,4 тыс. единиц на конец декабря 2023-го, 96% из которых — пользовательский (UGC).
Громкий лонч продукта вызвал всплеск поисковых запросов до 18 тыс. в первую неделю старта и рост подсказанного знания продукта на 7 п.п. в первый квартал.
Степан Калиничев, стратегический директор i.com:
Быстрое накопление базы аутентичного пользовательсткого контента — ключ к успеху в категории. Мы решили, что этот ключ применим и к коммуникации, ведь вирусный контент на самой площадке с высокой степенью вероятности станет вирусным и вне ее. Мы отобрали наиболее популярные контентные единицы и посеяли их в наиболее релевантных TG-каналах. В итоге сложилась win-win-win ситуация, в которой приобрели и авторы, получившие дополнительные охваты, и зрители, получившие контент в нативной среде, и сервис, привлекший внимание обоих этих сегментов.
Светлана Колесниченко, руководитель по бренду и коммуникациям NUUM:
Ставка NUUM — не только на контент для янгов, но и на широкие монетизационные возможности для начинающих авторов. Вместе с i.com нам удалось донести это до самых узких аудиторных сегментов (да-да, квадроберы теперь тоже знают, что на NUUM можно не только искать новые тренды вертикалок и пополнять фанбазу, но и зарабатывать на своих видео). А наружная реклама с новыми лицами — не просто охватный канал построения знания поддерживающий таргетированный диджитал, а буквально бренд-заявление и приглашения на платформу для тех, кто еще не стал нумером.
На сентябрь 2024 года площадка насчитывает 7 млн зрителей, рост с декабря 2023-го составил 160%. На платформе зарегистрированы и активны около 80 тыс. авторов. При этом не менее 50% рекламных материалов, используемых для продвижения платформы, представляют собой исключительно авторский контент, созданный на самой платформе.
Состав творческой группы
МТС (клиент)
Директор департамента маркетинговых коммуникаций: Мария Яковлева
Руководитель молодёжного направления: Валерий Копытин
Менеджер молодёжного направления: Татьяна Лоншакова
Менеджер молодежного направления: Дима Шиповалов
Руководитель стратегического направления: Алексей Новиков
Старший менеджер стратегического направления: Марина Жаркова
NUUM (клиент)
Руководитель по бренду и коммуникациям: Светлана Колесниченко
Арт-директор: Роман Рыжков
i.com (агентство)
Стратегический директор: Степан Калиничев
Директор по работе с ключевыми клиентами: Фадеева Дарья
Старший специалист по медиа-исследованиям: Антон Ракинцев