Во что верят маркетологи, которые внушают своей пастве веру в бренды, почему рекламисты всерьез опасаются потерять контакт с аудиторией и как отличить добро от зла в маркетинге. Такие вопросы задавали друг другу участники конференции «Статус 2024», которую организовали группа «Игроник» и Издательский Дом «Коммерсант». ADPASS проследил за тем, как первые лица российской рекламы решали стоит ли верить в магию цифр, в том числе в KPI, бонусы и EBITDA; может ли иррациональная вера в бренд соседствовать с рациональной аргументацией в рекламе; является ли шопинг новым типом медитации или йогой, а также чем опасно неосознанное потребление.
При беглом прочтении название конференции тянуло на религиозный диспут: «Общество постпотребления — во что мы верим и верим ли вообще?». Правда, ADPASS так и не удалось обнаружить среди гостей и участников мероприятия, которое проходило в пятизвездном отеле «Рэдиссон коллекшен», хотя бы одного ярко выраженного представителя какой-либо религиозной конфессии. Одежда гостей заставляла предположить, что, возможно, собравшиеся веруют в потребление: в зале было много господ в недешевых костюмах, часть из которых сняли пиджаки, демонстрируя белоснежные рубашки, и дам, роскошные наряды которых тщательно имитировали недорогой кэжуал.
Предположение подтвердилось, когда конференцию открыл коммерческий директор «Первого канала» Петр Шепин, облаченный в черную футболку с надписью белыми латинскими буквами «Pravda» на красном фоне.
– Тема «во что мы верим?» – сложная. Вопросы веры – это всегда вопросы страстного убеждения другого в своей правоте, а мы как индустрия верим только в одно – что официальным данным верить нельзя, – открыл он дискуссию. – Поэтому поговорим про общество постпотребления. Братья Стругацкие в свое время сообщили нам, что будущее нельзя предвидеть, его можно только изобрести. И вот мы тешим себя иллюзией, что мы как раз те, кто с нашими талантами и компетенциями в маркетинге, создании упаковки и смыслов изобретает будущее.
Тут же выяснилось, что иллюзионисты-маркетологи, внушающие своей пастве веру в бренды, сегодня всерьез опасаются потерять контроль над аудиторией.
Соведущая – глава селлера «ГПМ Реклама» (холдинг «Газпром-медиа») Екатерина Веселкова в светло-сером пиджаке – сходу припугнула собравшихся. Она предложила поразмышлять над рисками и привела в пример активно развивающееся за рубежом движение FIRE (Financial Independence Retire Early), следующие которому представители юного поколения минимизируют свое потребление.
– Они не готовы тратиться на бренды, для них важнее накопления и инвестиции. Такая модель анти-потребления становится трендом. В России это пока не воспринимается как риск, поскольку мы, наоборот, на пике потребительской активности. А реклама – драйвер потребления, топливо для бизнеса. Но будет ли так всегда? – задала вопрос, который явно взволновал собравшихся.
«Если говорить цинично и откровенно»
И все же, хоть движение FIRE еще не добралось до России, с отечественным потребительским бумом не все было гладко. Дело в том, что, несмотря на изобилие товаров, россияне, как пояснили выступающие, потребляют неосознанно. Глава главного продавца телерекламы Национального рекламного альянса (НРА) Алексей Толстоган в кремовом пиджаке-куртке и голубой джинсовой рубашке посетовал на то, что никто не знает названий массы брендов, которые стоят на полках торговых сетей «Пятерочка», «Перекресток» и «Магнит», так как эти марки не продвигаются.
– Нельзя сказать, что продукты, которые стоят в торговых сетях в этих ярких и красивых упаковках, некачественные. Мы сейчас находимся на пике, никогда у нас в стране не было такого потребления, как за последние 30 лет, полки ломятся от товаров, но это уже не работает, – сказал он. – Зайдя в обычный магазин или на маркетплейсы Wildberries и Ozon, сталкиваешься с бесконечным количеством товаров, это просто ящиком пандоры какой-то. Завоевывать потребителя с помощью упаковки уже не получается, только с помощью смыслов.
Дискуссия о том, во что верит потребитель, а вот что – участники рекламного рынка, набирала обороты.
– Раньше мы как медиаканал наружной рекламы работали над построением знания бренда, а с объединением с Wildberries стали смотреть, как знание бренда влияет на сделку, то есть на покупку того или иного продукта, – делился новым знанием главный исполнительный директор объединенной компании Wildberries и Russ Роберт Мирзоян в строгом темно-синем костюме и голубой рубашке без галстука. – В этом смысле Russ является большой витриной для всего Wildberries в 145 городах, и за последние месяцы было очень интересно наблюдать за влиянием инструментов наружной рекламы на рекламу, которую мы размещаем внутри маркетплейса.
Беглый разбор полетов показал, что со смыслами в рекламе тоже не все так однозначно.
– Мы сейчас живем в эпоху «купи, зайди, получили скидку» – чудесных рациональных предложения, которые так много, что они смешиваются и становятся неотличимы друг от друга, к рекламным слоганам при этом развивается слепота. Надо ли продолжать такую стратегию – вопрос, над которым надо подумать маркетологам, – сетовал генеральный директор селлера «Эверест» Владимир Бабков. Он тоже был в темно-синем костюме без галстука. – Нередко покупатель считает, что он совершил покупку, исходя из рационального предложения, но на самом деле это было сделано из эмоциональной привязки к бренду. Поэтому правильно помнить, что реклама всегда была искусством.
Вопрос иррациональности веры в бренд и рациональной аргументации, которую используют рекламодатели, требовал своего разрешения. Справиться с противоречием попытался управляющий партнер группы SkyAlliance Василий Туровец, на котором была белая рубашка в крупную клетку.
– У нас потребитель, в первую очередь, рационален – для категорий финансовых услуг и ритейла, с которыми мы работаем, неосознанный выбор не свойственен, тут 70% – это рациональность и только 30% – эмоция и «хочу». Другое дело – покупка люксовых товаров и автомобилей, где доля эмоциональной составляющей 80%. Но вообще наш потребитель стал очень рационален и требователен, три четверти всегда стремятся за скидками и кэшбеками.
Тезис о рациональности потребителя так взволновал Петра Шепина с «Первого канала», что он снова принялся цитировать братьев Стругацких, когда-то написавших, что девять из десяти не знают отличия света от тьмы и не знают пользы своей.
– Если говорить цинично и откровенно, то эти девять – наши клиенты, которым мы помогаем создать ненужную им потребность, чтобы продать необязательный им товар.
В этот момент стало казаться, что решившийся на откровенность представитель «Первого канала» этим не ограничится. Но новых разоблачений не последовало и он принялся рассуждать о том, что все рекламодатели существуют в режиме жесткой конкуренции – «Ролекс» с «Картье», а банки – друг с другом, хотя ключевая ставка у них одинаковая, а продукт коммидитизирован до предела: у каждого банка сегодня есть депозит, кредит и кэшбек, а в рекламе – знаменитости плюс кэшбек.
«Никакой рациональности ни в потребителях, ни в себе»
Как потребителю в такой ситуации отличить маркетинговое добро от зла Петр Шепин, правда, не объяснил. Еще больше смазала черно-белое восприятие рекламного мира директор по маркетингу и коммуникациям Национальной системы платежных карт (платежная система «Мир», система быстрых платежей) Елена Мелихова в черном брючном костюме и белой рубашке.
– Очень тяжело быть банком, проблема в том, что все они предлагают одинаковые продукты, получается конкуренция креативов и кэшбеков. Например, очень тяжело продать такой прекрасный платежный продукт, как биометрия: он очень удобный и выгодный, но надо предпринимать креативные усилия для того, чтобы объяснить его ценность и механику, научить потребителя отличать свет от тьмы.
Но среди собравшихся нашлись и такие маркетологи, кто не был поражен неверием в рекламу банковских услуг.
– А мне кажется, что на нашем банковском рынке вполне себе комфортно, – подключился к дискуссии директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов Альфа-банка Алексей Гиязов в светлой рубашке в совсем крупную клетку.
Он принялся сыпать парадоксами. Сходу предложил поговорить про продукт банков, которого, по сути нет: и упаковка отсутствует, и ставки везде примерно одинаковые. Потом сказал, что никакой рациональности ни в потребителях, ни в себе не видит, так как люди – социальные животные и сначала бессознательно принимают решения, а потом стараются как-то себе объяснить свой выбор. Но если посмотреть рекламу Альфа-банка, то она суперрациональная. Правда, рациональность эта мнимая и ее задача воздействовать на эмоции с помощью цифр и вбить в голову потребителю, что Альфа-банк – «это Альфа Выгодно».
К чему приводит вера в магию цифр
Потом говорили еще много о чем. Екатерина Веселкова подкинула собравшимся мысль о том, что шопинг – это новый тип медитации, новая йога и занятие для расслабления с прекрасным засыпанием. Василий Туровец признался, что не все маркетологи верят в цифры – кто-то верит в бога, а кто-то – вообще в себя. Один же из руководителей большого клиента группы SkyAlliance, по его словам, верит, что реклама – это разновидность налога с продаж, который нужно заплатить, а потом окупить. Глава группы «Игроник» Никита Пипко в крахмально-белой рубашке сурово напомнил максиму о том, что маркетолог – это меч в руке клиента.
Петр Шепин призывал верить в магию цифр, в том числе в KPI (ключевые показатели эффективности), бонусы и EBITDA (прибыль до вычета налогов, процентов по кредитам и амортизации). Правда, быстро оговорился, что хоть маркетологи с продавцами и верят в цифры, но – в разные. У первых речь про показатели, свидетельствующие об эффективности, а у вторых – про выручку. В результате обе группировки маркетинговой конфессии начинают ругаться: продавцы обвиняют маркетологов в том, что они плохо их рекламируют, а маркетологи возражают, что это продавцы не умеют продавать.
Алексей Толстоган вспоминал, как на старте нулевых в головах рекламистов «была куча мифологем», связанных с тем, сколько должна длиться рекламная кампания и какова эффективная частота показа ролика. По его словам, 24 года спустя все изменилось, включая шаблоны, придерживаться которых рекомендовали западные маркетологи: рекламодатели, которые раньше год за годом покупали размещение на ТВ весной и осенью, теперь предпочитают оставаться в эфире круглый год.
Поддержал тему об изменении верований маркетологов и Алексей Гиязов. Из его слов выходило, что раньше считали будто для формирования у целевой аудитории потребности срок размещения одного флайта рекламной кампании должен составлять 5-6 недель, а потребитель должен увидеть рекламные материалы 5-6 раз. Теперь в Альфа-банке выяснили, что с учетом плотности информационного шума товар за то же время должен попасть в поле зрения человека уже 21 раз. При этом надо учитывать, что на рынке сохраняется острый дефицит качественного рекламного инвентаря. В этих условиях Альфа-банк не стал полагаться полностью на рекламный бизнес и решил создавать инвентарь самостоятельно с помощью своей платформы безналичных чаевых для бизнеса «Нетмонет».
– Каждый месяц более двух миллионов уникальных пользователей оставляют в ресторанах чаевые через эту платформу. Это крутая аудитория – они не только ходят в рестораны и демонстрируют растущий чек, они щедрые. Сейчас мы разрабатываем инструментарий, чтобы интегрировать туда рекламу, – предупредил Алексей Гиязов.
В ответ Алексей Толстоган признался, что он клиент Альфа-банка и несколько раз в неделю заходит в мобильное приложение «Нетмонет», но совершенно не хочет видеть там рекламу. При этом не отрицал, что падение качества и количества рекламного инвентаря – общемировая тенденция, которая стала нормой. Более того, глава НРА сделал все, чтобы собравшиеся поверили в то, что надо срочно вкладывать деньги в построение брендов, так как у владельцев бизнеса осталось всего несколько лет, чтобы сделать это на фоне нарастающего дефицита.
Под конец дискуссии Петр Шепин вновь обратился к творчеству братьев Стругацких.
– Был такой термин в цикле романов о мире полудня – оверсан или экстренное перемещение космического корабля из точки А в точку Б по очень опасной траектории, которая пролегает через солнце, к нему прибегали в исключительных случаях. Все, чему учились мы по Котлеру и Огилви (книги Филипа Котлера и Дэвида Огилви считаются классикой маркетинга. – ADPASS), в общем и целом уже античность. Сейчас и рекламной индустрии, и каждому из нас придется совершить свой оверсан в наступающем мире пост-пост-постпотребления. Как это делает, например, Роберт Мирзоян в случае с объединением группы Russ и маркетплейса Wildberries.