Японский производитель шин Bridgestone сообщил, что не будет продлевать контракт с Олимпийскими и Паралимпийскими играми, срок которого истекает в этом году. В сентябре о сотрудничестве с Международным олимпийским комитетом (МОК) также объявили еще два крупных спонсора из Японии — Toyota Motor и Panasonic Holdings. Forbes Sport рассказывает почему крупнейшим брендам стало неинтересно олимпийское движение
Три крупнейших японских спонсора Международного олимпийского комитета — Toyota, Panasonic и Bridgestone — расторгли свои контракты с МОК практически одновременно. В сентябре 2024 года об этом сообщили автомобилестроительная и машиностроительная корпорации, а в начале октября к ним присоединилась и компания-производитель шин.
В официальных релизах с объявлением о расторжении контрактов компании указали разные причины такого решения: Bridgestone хочет сосредоточиться «на мировых платформах автоспорта», Panasonic провел «анализ того, как должно развиваться спонсорство», и им с МОК стало не по пути, а Toyota считает, что цели МОК не соответствуют их видению.
Существует и другая версия случившегося: японские спонсоры отвернулись от МОК из-за неудачного опыта Олимпийских игр 2020 года в Токио. Тогда МОК перенес Игры на год из-за коронавируса, и их пришлось проводить без зрителей, что снизило их узнаваемость у болельщиков (которых на трибунах не было) и увеличило расходы. Кроме того, Игры в Токио уже после завершения оказались в центре множества коррупционных скандалов, в том числе и связанных с местным спонсорством.
Коррупционный скандал в Японии после Игр-2020
Более чем через два года после закрытия токийских Игр японским компаниям Dentsu Group, Hakuhodo, Tokyu Agency, Cerespo, Fuji Creative Corporation (FCC) и Same Two Inc — все они занимаются организацией мероприятий, продвижением спорта и маркетингом — были предъявлены уголовные обвинения в нарушении антимонопольного законодательства и организации сговора на сумму в $323 млн. Все они якобы давали взятки бывшему члену оргкомитета Токио-2020 Харуюки Такахаси за получение статуса спонсора Игр.
Dentsu была главным маркетинговым подразделением Игр и привлекла рекордную сумму в $3,3 млрд в качестве спонсорской поддержки. Рекламная компания получила комиссию с продаж, которые были как минимум в два раза больше, чем на любых предыдущих Олимпийских играх. Сообщения о коррупции вокруг Dentsu вынудили уйти в отставку Цунэказу Такэду, главу Олимпийского комитета Японии и члена МОК, который отвечал за олимпийский маркетинг.
Организаторы Токио заявляют, что потратили $13 млрд на организацию Игр, однако правительственный аудит предполагает, что расходы могли быть в два раза больше. По меньшей мере 60% из них составили государственные деньги, взнос МОК — около $1,8 млрд. Французские прокуроры также изучили предполагаемую подкуп голосов при принятии МОК в 2013 году решения о выборе Токио местом проведения летних Игр 2020 года. Доход комитета от этой Олимпиады составил $7,6 млрд.
Курс на Ближний Восток и Индию
Toyota, Panasonic и Bridgestone входили в программу TOP (The Olympic Partner) — в число 15 так называемых ведущих олимпийских спонсоров, имеющих привилегированный статус в партнерстве с МОК. Кроме японских брендов в программу ТОР входят ABInBev, Airbnb, Alibaba, Allianz, Atos, Coca-Cola, Deloitte, Intel, Omega, P & G, Samsung и Visa. Программа была запущена в 1985 году и в первый год своего существования принесла МОК всего $96 млн. С годами стоимость места в TOP неизменна росла и только за последний четырехлетний олимпийский цикл 15 корпораций в общей сложности выплатили МОК $2,2 млрд — это второй по величине источник дохода олимпийского движения после выплат от вещательных компаний, которые за 2017-2021 заплатили $4,5 млрд.
Ожидается, что в следующем цикле ведущие спонсоры выплатят МОК еще больше — около $3 млрд. Но уже без участия японских спонсоров. И потеря некоторых из них представляется символичной.
Компания Panasonic была одним из основателей программы TOP и спонсировала еще Олимпийские игры 1984 года в Лос-Анджелесе. С 2017 по 2024 год Panasonic заплатил комитету около $320 млн, предоставляя аудио- и видеоборудование для проведения Игр в обмен на право использования олимпийской символики в своей рекламе. Уход Toyota бьет по МОК еще сильнее — в 2015 году компания заключила с олимпийским движением контракт на $835 млн, в рамках которого на пяти Олимпиадах подряд предоставляла комитету автомобильный парк. В Париж-2024, например, привезли 3300 электромобилей.
«Честно говоря, я не уверен, что они (МОК) действительно сосредоточены на том, чтобы ставить людей на первое место. Для меня Олимпиада должна быть примером того, как спортсмены из всех слоев общества, преодолевая всевозможные трудности, добиваются невозможного», — ответил председатель Toyota Акио Тойода на вопрос о причинах расторжения контракта с МОК, добавив, что компания продолжит оказывать финансовую поддержку отдельным олимпийским и паралимпийским спортсменам, а также Паралимпийским играм.
При этом, потеря сразу троих ключевых спонсоров из программы ТОР может оказаться не последней: по информации Sports Bussines Journal, возможность порвать отношения с олимпийским движением рассматривают американский гигант в сфере производства чипов Intel, а также французская IT-компания Atos. За последнее десятилетие МОК лишь трижды терял ключевых спонсоров: McDonald’s ушел в 2017-м, производитель пластмассы и химикатов Dow Chemical и General Electric в 2021-м.
МОК просят отказаться от сотрудничества с «вредными» спонсорами
В 2017 году корпорация McDonald’s прекратила спонсорство Олимпийских игр. На протяжении десятилетий (с 1976 года) гигант индустрии быстрого питания входил в пул главных спонсоров Олимпийских игр. McDonald’s планировал постепенно отказаться от спонсорства этого мероприятия, но расторг сотрудничество за три года до истечения контракта. Зимние Игры 2018 года в Пхенчхане стали официальным завершением этого международного партнерства.
Основной причиной расторжения сотрудничества стала негативная реакция со стороны групп по защите общественного здоровья, которые указывали на лицемерие МОК: он получал деньги от гиганта индустрии быстрого питания, заявляя при этом о своей приверженности здоровью. Тем не менее, отказываться от «вредных» спонсоров МОК не стал, и уже в 2019 году подписал новый многолетний контракт на сумму в $3 млрд с Coca-Cola и китайским производителем молочных продуктов Mengniu, который будет действовать до Олимпийских игр 2032 года в Брисбене.
В преддверии Олимпиады-2024 в Париже защитники общественного здоровья настаивали на том, чтобы Олимпийские игры отказались от спонсорства Coca-Cola, но МОК игнорировал призывы. «На карту поставлено слишком много денег, чтобы МОК мог отказаться от них», — считает профессор кафедры питания, пищевых исследований и общественного здравоохранения Нью-Йоркского университета Марион Нестле.
Есть вопросы к МОК и по поводу недавнего заключения контракта с пивным брендом. Пивоваренная компания Anheuser-Busch InBev стала официальным спонсором трех Олимпиад (Парижа-2024, Милана-2026 и Лос-Анджелеса-2028) и в качестве сотрудничества будет предоставлять Играм безалкогольную версию бренда пива Corona. Ранее МОК сознательно отказывался от сотрудничества с алкогольными брендами, потому что это противоречило олимпийскому духу.
Химическая компания Dow Chemical присоединилась к программе ТОР в 2011 году, и почти сразу же столкнулась с проблемами. Американская компания по производству химикатов и пластика была вынуждена убрать свою рекламу с Олимпийского стадиона в Лондоне, которая оценивалась в семь миллионов фунтов стерлингов из-за требования Олимпийской ассоциации Индии, которая также грозила бойкотировать Игры-2012. Индия конфликтует с Dow Chemical из Бхопальской катастрофы: в 1984 в индийском городе Бхопал жертвами взрыва на химическом заводе, который через десять лет приобрела американская компания, стали 18 000 человек. Олимпийский партнером Dow Chemical перестала быть в конце 2021 года.