На эффективность баннерной рекламы влияет множество факторов — от действий конкурентов до категории товара и сезона. В Easy Commerce проанализировали баннерную активность на маркетплейсах и собрали данные, которые помогут настраивать кампании с опорой на цифры.
Площадки анализировались круглосуточно в течение шести месяцев — с января по июль 2024 года, — а данные обновлялись каждые 15 секунд. За распознавание бренда, категории и текста на баннере отвечали нейросети.
В идеальной ситуации карточка может занять топовые позиции в поисковой выдаче двумя способами:
- органически — когда алгоритмы показывают ее большему количеству пользователей благодаря разработанному контенту, большому количеству фотографий и положительных отзывов;
- за деньги — когда ее видимость искусственно повышается на время кампании.
Однако в реальности конкуренция очень высокая, а ситуации у брендов заметно отличаются. Например, локальный производитель кофе выходит на маркетплейс, где уже работает Nestle. Ассортимент последнего в несколько раз шире, а карточки занимают много места в поисковой выдаче. В такой ситуации органический рост не поможет локальному производителю выйти в топ категории, в которой кроме Nestle работают еще несколько десятков продавцов.
Новым селлерам важно выстроить знание о бренде и найти свою аудиторию. Эта задача решается охватными форматами — в частности, закупкой баннеров на главной странице маркетплейса и в категориях.
Особенности баннерных форматов на маркетплейсах
Коротко разберем актуальные условия размещения на трех крупных площадках: Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет.
Wildberries
Баннеры можно размещать на главной странице маркетплейса, в разделе "Акции" и внутри категорий. Везде, кроме категорий, баннеры показываются и в десктопной, и в мобильной версии платформы. Требования к размещению можно найти здесь. По собственным данным маркетплейса, баннеры на главной получают в среднем 50 млн просмотров в сутки, а в других разделах — около 100 тысяч просмотров.
В период с января по июль 2024 года на платформе разместили 1208 баннеров — на 25% меньше, чем в конце 2024 года во время крупных распродаж.
Ozon
За тот же период селлеры разместили 422 баннера на главной странице и внутри категорий.
На Ozon, кроме баннеров на главной странице и внутри категорий, доступно размещение видеобаннеров длительностью до 15 секунд, а также баннеров на странице подтверждения заказа. Требования к ним можно прочитать здесь.
Яндекс Маркет
Площадка позволяет размещать баннеры на главной странице и внутри категорий — их видят пользователи и десктопной версии сайта, и приложения. Еще один формат, баннер-растяжка, виден только пользователям десктопной версии.
За первое полугодие 2024 года селлеры провели на площадке 249 баннерных кампаний.
Какие категории товаров продвигаются на главной маркетплейсов и какие бренды лидируют в закупках баннерной рекламы
На графике ниже собраны категории, товары из которых чаще всего рекламируются на главных страницах маркетплейсов. Для каждого маркетплейса они разные, и эти данные важно учитывать при планировании размещений.
Например, если бренд работает в категории "Одежда", выгоднее продвигаться через баннеры на Ozon, где конкуренция в категории ниже, чем на Wildberries и Яндекс Маркет.
Если рассмотреть динамику размещений внутри категорий глубже, то можно заметить, как количество кампаний в самых популярных категориях на Ozon меняется от сезона к сезону.
На примере брендов можно отследить, как состав рекламных кампаний — сплит — меняется от маркетплейса к маркетплейсу.
Что учесть при планировании рекламной кампании
Эффективность рекламы на маркетплейсах во многом зависит от конкурентной среды: популярность инструментов меняется в зависимости от категории товаров и сезонности.
Вот на что стоит обратить внимание:
1. Сезонность. Если селлер ориентируется только на аналитику внутри категории и не учитывает праздники и крупные распродажи, есть риск потеряться в рекламном шуме.
Например, селлер работает в категории "Мягкие игрушки" и при планировании размещений обращает внимание только на кампании прямых конкурентов. Во время весенних праздников в топ рекламодателей выходят категории украшений — теперь селлер конкурирует за внимание аудитории в обеих категориях, а эффективность продвижения заметно снижается.
На маркетплейсах сезонность выражена ярко, а пики размещений приходятся на праздничный и предпраздничный периоды.
2. Форматы продвижения. В каждой категории есть своя специфика по набору форматов. Например, в категории продуктов питания объем используемых конверсионных форматов (трафаретов, которые поднимают карточку в поиске) примерно равен охватным (баннеры на главной или в категориях), а в бытовой технике охватные форматы используются намного чаще, чем конверсионные.
3. Креативы. Стоит обратить внимание, какие баннеры используют для продвижения бренды, которые занимают верхние позиции в категории, и адаптировать свои креативы под успешные кейсы. Важно отметить, что на каждой площадке топ брендов в категории будет выглядеть по-разному.
Заключение
Опора на цифры при планировании кампании поможет селлерам отстроиться от конкурентов и правильно распределить инвестиции между платформами. Если селлер работает на нескольких платформах сразу, стратегия продвижения должна быть гибкой и адаптированной под специфику каждой конкретной площадки.