Североамериканская Главная лига футбола (МЛС) отметила юбилей — 25 лет назад ее комиссаром стал Дон Гарбер. Он принял лигу на грани распада и сделал одним из наиболее успешных спортивных коммерческих продуктов мира. Forbes Sport рассказывает об уникальном даре Дона видеть возможности там, где у других опускаются руки
Суммарная стоимость франшиз МЛС составляет $20 млрд, с Apple TV заключен контракт на $2,5 млрд
16 июня 2023 года Дону Гарберу позвонил Дэвид Бекхэм. Совладелец клуба «Интер Майами» сообщил комиссару МЛС о скором переходе в его команду суперзвезды современного футбола Лионеля Месси. Позже Гарбер рассказал, что его эмоции в этот момент было сложно описать словами — когда он в 1999 году возглавил МЛС, лига не пользовалась в США популярностью и находилась на грани закрытия. И вот, четверть века спустя, после проделанной титанической работы в Северную Америку приехала футбольная суперзвезда, а лига показала в 2023 году доход в $2 млрд, утверждает Visual Capitalist.
«Никто, и я в том числе, в начале своего пути в МЛС и представить себе не могли о выходе на нынешний уровень – с клубами со средней стоимостью $678 млн и совокупной в $20 млрд, — сияет Дон. — Из 50 самых дорогих клубов в мировом футболе 20 представляют МЛС. Никто бы не мог этого предсказать даже пять лет назад».
В настоящее время лига имеет устойчивую основу, которой никогда не было в истории спорта в США и Канаде: 30 клубов, 26 футбольных стадионов, а франшизы перманентно растут в цене.
По ходу сезона-2024 (турнир разыгрывается по системе “весна-осень”) МЛС отчиталась об увеличении доходов от спонсорства на 10%, достигла новых максимумов по посещаемости, активности в социальных сетях и розничным продажам, пишет SportsPro Media. Средняя посещаемость теперь составляет 23 194 человека, что является самым высоким показателем в истории – в целом, трибуны заполняются на 94%. Продажи абонементов на сезон в лиге выросли на 12% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. За последний год спонсорами различных объектов МЛС стали 17 новых партнеров, почти на 20% увеличились продажи футболок в официальном интернет-магазине лиги.
Исторического максимума достигла вовлеченность в социальные сети лиги и клубов – свыше 400 миллионов социальных взаимодействий, что на 230% больше, чем в прошлом сезоне. Самой популярной североамериканской спортивной командой стал «Интер Майами» с суммарным количеством в 33,8 млн пользователей в соцсетях. В качестве ключевых факторов рекордов середины сезона МЛС назвала партнерство с Apple, второй год Месси в составе «Интер Майами», приход новых звезд, таких как Луис Суарес, и постоянный приток молодых талантов.
Месси, конечно, крут и востребован, но ключевое влияние на МЛС оказало подписанное в январе 2023 года 10-летнее соглашение с Apple TV на $2,5 млрд. «Эта сделка установила новую планку для восприятия людей, каким должно быть партнерство с медиакомпанией, — считает исполнительный вице-президент по медиа МЛС Сет Бэкон. — Мы полностью укоренились в экосистеме Apple во всем, что мы делаем». Только за первый сезон сотрудничества количество подписчиков платформы на матчи МЛС превысило 2 млн при вполне посильной годовой стоимости в $99, отмечает World Soccer Talk.
Гарбер вывел на новый уровень НФЛ, а потом взялся за МЛС
Все главные достижения МЛС ассоциируются с Гарбером, который завоевал репутацию одного из самых талантливых спортивных менеджеров Америки еще до прихода в лигу соккера в 1999 году. Дон вырос в еврейской семье в Квинсе, в школе особыми талантами не выделялся, но от природы обладал повышенным вниманием к деталям и ранним пониманием, что в жизни очень важно искать себя – тогда успех непременно придет.
«Он всегда был заводилой с умением организовать все – от игры в баскетбол до зажигательной тусовки. В детстве есть ребята, на которых ты равняешься. Дон был одним из таких парней. В то время у нас была целая группа талантливых ребят, которым родители-иммигранты привили целеустремленность и амбиции. Мы до сих пор поддерживаем связь, собираемся в одном баре в старом районе на праздники», — описал Гарбера и условия становления легенды его одноклассник Джон Ледеки. Дядя знаменитой пловчихи Кэти Ледеки также сделал себя сам — он является совладельцем клуба Национальной хоккейной лиги (НХЛ) «Нью-Йорк Айлендерс».
В 1980-м Дон выучился на журналиста, но с трудоустройством не спешил. Он полтора года колесил по Мексике и Канаде и жил в фургоне, но затем вернулся домой и стал тренером баскетбольной команды инвалидов-колясочников. Год спустя Гарбер наткнулся на объявление в газете о возможности пройти стажировку в PR-агентстве Rudder and Finn. Здесь он продвигал продукцию различных компаний, таких как 7Up и Miller Lite, и здорово в этом преуспел. «Я научился доверять интуиции и способности видеть то, что у других не получалось», – гордится Дон, который в 1984 году осуществил свою первую мечту. С детства болеющий за команду «Нью-Йорк Джайнтс» Гарбер устроился в отдел маркетинга Национальной футбольной лиги (НФЛ).
Импульс карьере Дона придала реализация его идеи устроить грандиозное телевизионное шоу во время Супербоула (финальная игра за звание чемпиона НФЛ), в настоящее время являющееся национальным праздником в США. «Я обратился к руководству и предложил разнообразить шоу в перерыве. Есть целый бизнес по организации мероприятий — я пошел домой и разработал детальный план», — рассказал Гарбер. Его начинание принесло Супербоулу сумасшедший спрос от телекомпаний и рекламодателей, и НФЛ в 1992 году учредила специальное для этого мероприятия подразделение NFL Experience. Во время последнего Супербоула, прошедшего в феврале 2024 года, бренды вложили в продвижение своей продукции рекордные $650 млн, подсчитал Sports Business Journal.
В середине 1990-х тогдашний комиссар НФЛ Пол Тальябу поручил Гарберу создать международное подразделение для расширения присутствия лиги за пределами США. Под руководством Гарбера этот отдел быстро превратился в глобальное подразделение, в котором работало более 130 человек в шести странах. У Дона были все шансы однажды стать комиссаром НФЛ, но он решил выбрать новый вызов и в 1999 году стал во главе страдавшей от низкой посещаемости и терявшей деньги МЛС.
Агрессивная стратегия, привлечение Бекхэма, возведение стадионов
Гарберу понадобился год, чтобы полностью вникнуть в суть проблем лиги соккера и разработать план выхода из кризиса. В 2000-м он собрал владельцев всех команд и обратился к ним с пламенной речью: «Я вижу, что у вас есть два пути. Первый — работать в том же режиме и надеяться расти постепенно. Второй — увеличить вливания в лигу вчетверо, пойти на большие риски, вложить десятки миллионов в новый бизнес, нацеленный на рост коммерческого рынка вокруг футбола. Нужно не подстраиваться под обстоятельства, а создать новый рынок, коммерческий двигатель, который разбудит аппетит к этому виду спорта и раскроет реальную ценность футбола в Америке».
Владельцы клубов отнеслись к этим речам настороженно. В НФЛ Гарбер блестяще подтвердил способность заглядывать за горизонт, но многие считали, что дело в везении, ведь Дон добился успеха в самом популярном виде спорта в Штатах. С соккером же все предыдущие инициативы в этом регионе оборачивались провалом — в том числе и Североамериканская футбольная лига. В ней выступали такие легенды, как Пеле, Йохан Круиф, Джордж Бест и Франц Беккенбауэр, но в 1984 году турнир обанкротился. Неудивительно, что после оглашения агрессивной тактики Гарбера многие собственники команды махнули рукой и покинули собрание.
Однако большинство владельцев клубов все же приняли план Гарбера и начали действовать. Как рассказывает Sportico, Дон решил начать с телевидения — лига учредила агентство Soccer United Marketing (занимается управлением правами на международные футбольные матчи и трансляциями в США), купив за $40 млн медиаправа на мужские чемпионаты мира 2002 и 2006 годов, а также женский ЧМ-2003. Это начало приносить доход, и в первые полтора десятилетия своей карьеры в MLS Гарбер поддерживал лигу на плаву и помогал ей обрести определенную степень стабильности. Но последние 10 лет были посвящены росту лиги. Лучшей иллюстрацией успеха служит установленный рекорд посещаемости МЛС в 82 110 болельщиков на дерби Лос-Анджелеса в 2023 году.
«Одним из самых больших достижений, которых добились наши владельцы — и это потребовало много крови, пота, огромного планирования, интенсивного лоббирования муниципалитетов и настоящего мужества — стало строительство 26 футбольных стадионов, — гордится Гарбер. — Когда я каждый день захожу в офис МЛС и ступаю мимо длинной стены фотографий арен, я нахожу это невероятно вдохновляющим. Мы строили это по кирпичику».
Еще один переломный момент случился в 2005 году, когда в МЛС постепенно начало увеличиваться количество франшиз: лига стартовала с 10 клубов, а теперь их втрое больше. Приход одной из главных европейских звезд футбола Дэвида Бекхэма (тогда еще действующего игрока и одного из постоянных претендентов на “Золотой мяч”) в «Лос-Анджелес Гэлакси» в 2007 году также дал лиге уровень доверия, к которому она давно стремилась. «Это был выстрел, который услышали во всем мире», — гордится Гарбер. Вслед за британской иконой футбола в лигу хлынул поток других звезд – Тьерри Анри, Давид Вилья, Андреа Пирло, Кака, а теперь и Месси.