После спада длиной почти в год активность криптовалютных компаний в спорте снова растет невиданными темпами. Криптобиржи становятся партнерами популярных клубов, турниров и целых лиг — включая даже Лигу чемпионов. Forbes Sport рассказывает, как после краха нескольких крупных компаний в 2022 году отрасль успешно восстановилась и начала заново завоевывать репутацию в профессиональном спорте
Crypto.com возвращается в европейский футбол — два года назад сделка сорвалась из-за банкротства криптобиржи FTX
В попытках завоевать новую аудиторию ведущие спортивные лиги мира охотно экспериментируют с форматами, уверенно заходят на новые рынки и становятся более технологичными. В стартовавшем футбольном сезоне-2024/25 флагманский турнир Европейского футбольного союза (УЕФА) Лига чемпионов презентовала не только «швейцарскую» систему розыгрыша с увеличением количества матчей (и денег), но и нового крупного спонсора — криптовалютную платформу Crypto.com.
Примечательно, что два года назад эта сингапурская компания уже была близка к партнерству с УЕФА, рассматриваясь в качестве замены «Газпрому». Российская транснациональная энергетическая компания спонсировала футбольный союз с 2012 года на €40 млн за сезон, но из-за наложенных на Россию санкций соглашение с ней было разорвано. Предложенные Crypto.com условия оказались значительно выгоднее — криптовалютчики предлагали пятилетнюю сделку на $495 млн, отмечает Yahoo Finance. Однако в последний момент УЕФА посчитал соглашение рискованным «в виду опасений по поводу усиления в Европе регулирования криптовалют и потенциальных ограничений в сфере торговли».
И все же главной причиной отказа следует считать так называемый «медвежий рынок» (падение цен на товар в определенной отрасли не менее чем на 20%. – Forbes) в криптовалютной сфере в 2022 году. Огромным ударом по отрасли стал крах одной из самых крупных бирж — FTX, спонсировавшей множество спортивных лиг и клубов, в частности, команду Mercedes, выступающую в чемпионате «Формулы-1» и Главную лигу бейсбола (МЛБ). На пике своей деятельности FTX оценивалась в $32 млрд, но рухнула в течение нескольких дней. Долги биржи перед кредиторами составили $3,1 млрд, а ее основатель Сэм Бэнкман-Фрид был арестован по обвинению в мошенничестве.
Крупные игроки любой сферы и спорта в том числе предпочитают стабильность и долгосрочные отношения. К примеру, Национальная футбольная лига (НФЛ) и Национальная баскетбольная ассоциация (НБА) заключает телевизионные контракты на 11 лет, а Международная федерация футбола (ФИФА) выдвигает к своим главным спонсорам требование подписывать соглашения не менее чем на восемь лет. Падение криптовалютного сектора сформировало предубеждение к его представителям и отразилось не только на будущих сделках, но и действующих контрактах.
«Манчестер Сити» разорвал партнерство с криптовалютной компанией 3Key еще в 2021 году, а «Барселона» тогда же прекратила сотрудничество с площадкой для торговли невзаимозаменяемыми токенами (NFT) Ownix после ареста консультанта, связанного с этой компанией. Компания DigitalBits, занимающаяся цифровыми активами, не смогла выплатить оставшуюся сумму по контракту с итальянским «Интером».
Однако за прошедшие два года ситуация кардинально изменилась. Крипта снова в цене: на Уолл-стрит появились первые биткоины биржевого инвестиционного фонда ETF (позволяет людям инвестировать в Bitcoin, фактически не владея этой монетой), а сама криптовалюта взлетела до самой высокой стоимости с 2021 года. Восстановилась и торговая активность — в мае число пользователей Crypto.com впервые превысило 100 млн. И вот теперь Crypto.com получает возможность выхода на аудиторию главного футбольного еврокубка.
«Это партнерство имеет для нас огромное значение», — подчеркивает директор по маркетингу Crypto.com Стивен Калифовиц. — Лига чемпионов — это не только один из крупнейших футбольных турниров, но и лига с самым мощным охватом. И хотя у НФЛ тоже огромная популярность, в американском футболе на поле меньше места для рекламодателей. Аудитория соккера гораздо больше, охватывая всю Европу и оказывая огромное влияние на Азию и Южную Америку».
14 из 20 клубов АПЛ уже имеют криптоспонсоров, платформа OKX заплатит «Манчестер Сити» $70 млн
Сейчас эксперты фиксируют новый бум спонсорства криптовалютными компаниями в спорте и особенно европейском футболе. Причем это касается как грандов, так и аутсайдеров. Криптовалютная биржа Kraken со штаб-квартирой в Сан-Франциско сотрудничает с лондонским «Тоттенхэмом» и мадридским «Атлетико». В Серии А эстонская биржа Zondacrypto спонсирует «Аталанту», «Парму» и «Ювентус», а логотип блокчейн-компании BlockDAG украшает цифровые табло стадиона в Милане во время игр «Интера» и красуется на знаменитой фанатской желтой стене клуба немецкой Бундеслиги «Боруссия» (Дортмунд).
Для криптокомпаний спонсорство футбола обещает новый уровень охвата, нацеленный на преданную, гиперактивную аудиторию. «Привлекательно партнерство с организациями, имеющими эмоциональную привязанность среди глобальной базы болельщиков в самом популярном виде спорта в мире», — отмечает преподаватель по финансам в спорте Университета в Шеффилд-Халлам Дэн Пламли.
Сумасшедшие показатели фиксируются в самом популярном футбольном чемпионате — английской Премьер-лиге (АПЛ) с ее многомиллиардной аудиторией. Накануне сезона-2024/25 было заключено рекордное количество сделок с криптокомпаниями. Сразу 14 из 20 клубов АПЛ теперь имеют форму партнерства Web3 (новая итерация Всемирной паутины на основе блокчейна, включающая в себя такие концепции, как децентрализация и экономика на основе токенов. — прим. Forbes). Сделки варьируются от размещения логотипов на тренировочной форме («Манчестер Сити» заработает $70 млн по трехлетнему соглашению с платформой OKX), так и на игровых комплектах. Компания BingX платит «Челси» ежегодно 12 млн фунтов за размещение на рукавах игровых футболок команды.
«Наша главная цель — стать известным именем на этих рынках, – говорит директор Kraken по маркетингу Маюр Гупта. — В нашем исследовании мы видим сильную связь между спортом и криптовалютой, особенно в Европе, более 75% нашей основной аудитории любят футбол».
С ним солидарен и генеральный директор BlockDAG Энтони Тернер. «Европейские клубы представляют собой огромную возможность для нас из-за их большой международной фан-базы, которая невероятно предана. Футбол — это огромная индустрия, которая затрагивает жизни более миллиарда человек. Тем не менее, массовое внедрение криптовалюты займет время и будет зависеть от ее устойчивого проникновения во все сферы бизнеса, особенно в финансовую индустрию. Футбол, безусловно, сыграет в этом свою роль», — цитирует Тернера Insider Sport.
Криптовалютные партнерства предлагают футбольным клубам не только денежные вливания, но и помогают найти новые способы взаимодействия с болельщиками. К примеру, перед стартовым домашним матчем «Тоттенхэма» нового сезона Kraken поставил у стадиона клуба фиолетовый фургончик с мороженым, но вместо лакомств бесплатно раздал фанатам 1000 футболок клуба (в клубном магазине каждая футболка стоит около 100 фунтов). «Со временем Kraken внедрит свои интеграции Web3 в нашу глобальную базу болельщиков, чтобы гарантировать, что у каждого будет возможность взаимодействовать с командой, независимо от того, в какой точке планеты они находятся», — отметил директор «Тоттенхэма» по доходам Райан Норис.
К 2026 году капиталовложения криптокомпаний в спорт составят $5 млрд
В других видах спорта отмечается схожая тенденция. 5 сентября 2024 года главная лига американского футбола НФЛ объявила криптовалютную биржу Bitpanda официальным европейским партнером в преддверии предстоящих игр регулярного сезона лиги в Старом Свете. НФЛ никогда не проводила больше пяти матчей в год за пределами США, но с 2025 года это количество увеличится до семи. 10 ноября на мюнхенском стадионе «Альянц-Арена» состоится матч «Нью-Йорк Джайантс» — «Каролина Пантерс». Также известно, что Bitpanda будет работать с легендами и комментаторами НФЛ Себастьяном Фоллмером и Маркусом Куном для создания эксклюзивного контента в течение всего сезона.
В НБА с криптой давние и стабильные отношения, даже несмотря на крах FTX, которая в 2021 году заключила с «Майами Хит» сделку стоимостью $135 млн на право дать свое имя клубной арене команды. Соглашение было рассчитано на 19 лет, но после закрытия криптобиржи «Майами» пришлось искать нового спонсора. В том же году Crypto.com достигла соглашения о переименовании спортивной арены Staples Center в Crypto.com Arena — сделка на $700 млн все еще активна. Также руководство НБА довольно сотрудничеством с Coinbase — крупнейшая в США криптовалютная платформа также спонсирует и Женскую национальную баскетбольную ассоциации (WNBA).
Криптовалютная платформа Tezos спонсирует команду МЛБ «Нью-Йорк Метс», в Национальной хоккейной лиге (НХЛ) у «Монреаль Канадиенс» действует контракт с Crypto.com, а другой криптовалютный гигант Binance сотрудничает с командой «Формулы-1» Alpine. По данным Coinjurnal.net, за период с 2021 по 2026 годы спонсорство в различных видах спорта увеличится на 778% и составит $5 млрд.