Рассказываем, о чем говорили эксперты
24 сентября в фиджитал-пространстве «Кибердом» состоялась «Медиалетучка» — конференция и Е+ Awards, посвященная спонсорству и партнерским спецпроектам. Спикерами выступили Екатерина Веселкова («ГПМ Реклама», сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга»), Николай Картозия (телеканалы «Пятница!»,
), Гавриил Гордеев (Okko и
), Сергей Ганин (Сбер), Андрей Яковицкий (
), Дарья Ли («Мегамаркет»), Марта Томашкова («Билайн») и другие. Sostav собрал самое интересное по темам.
Бренды и спонсорство
Заместитель генерального директора по продажам и развитию бизнеса «ГПМ Рекламы» (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга») Алина Ефимова отметила, что четверть рекламодателей готовы выделять на спонсорство от 30 до 50% бюджета. «Сейчас самый яркий период для спонсорства. Огромное количество клиентов из топ-20 приходят в спонсорские проекты, а некоторые покупают только спонсорств», — добавиа эксперт.
«Кредит доверия к ТВ-спонсорству продолжает стремительно расти с обеих сторон рынка, — рассказал генеральный директор агентства ОRО Евгений Попов. — Рекламодатели стали чаще выбирать этот канал, что подтверждается ростом его позиций на +4 в рейтинге, при этом 50% из них готовы увеличить бюджеты на этот формат в следующем году, 30% — сохранить в текущем объеме. Это закономерно, поскольку потребители воспринимают ТВ-спонсорство как более качественный и позитивный формат по сравнению с рекламой в других каналах».
Управляющий директор по коммерческой деятельности группы компаний Okkam Андрей Яковицкий отмечает, что в 2018 году бюджет, который приносили клиенты в спонсорство, относился к классическому «заставочному режиму», и только 10% залетали в интеграцию. Сегодня интеграции выросли до 45%. По словам эксперта, факторы роста интеграционного спонсорства — это не только омниканальность, но и возможность собственными tailor made шоу влиять на бизнес-результат. Также Яковицкий рассказал, что делает спонсорство эффективным:
- выбор правильного момента для начала использования спонсорства;
- правильный выбор стратегии присутствия в спонсорстве;
- готовность маркетинг-директора и команды к новому подходу.
Чего ожидают потребители от рекламы? На этот вопрос отвечает руководитель управления продаж и коммуникаций с телеканалами 2×2, «Суббота!», «Пятница!» и ТВ3 «ГПМ Реклама» (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга»): «Кроме информации о товаре (53%), на втором месте технологии и процесс производства (51%), на третьем — информация о вкладе компании в импортозамещение и развитие российской экономики (46%)».
Шоу и реалити на онлайн-платформах
Директор по маркетингу Premier Артем Мурзин поделился, что 20% просмотров контента на платформе — это шоу. «Шоу привлекают новых, молодых, платежеспособных зрителей, которые только входят в категорию 18−25 лет. Они впервые покупают свой Smart TV, уверенно кликая, что им уже есть 18+, и следующие 15 лет будут платить за вашу подписку 399 руб. Шоу «Пятницы» смотрит каждый третий зритель Premier хотя бы раз в месяц. Проекты «Пятницы» не только стимулируют просмотры, но и стабильно привлекают новых пользователей на платформу. «Большие девочки», «Пацанки» и «Четыре свадьбы» входят в топ-10 по просмотрам и в топ-5 по популярности среди длинного профессионального контента», — рассказал эксперт.
О роли агентств в коммуникации между брендом и площадкой
«Нужно ли агентство в спонсорстве? Конечно, да, — считает директор по спонсорским и специальным проектам
Надежда Туровская. — Мы реализовываем более 50 кейсов в год для разных брендов и на разных телеканалах со своей собственной аудиторией. Аудитория различается не только по возрасту и доходу, а также по восприятию рекламных сообщений. И мы точно знаем, на каком канале нужны инновационные подходы, а на каком сообщения в лоб. Агентства могут делиться своим опытом реализации различных проектов на разных каналах, приносить новые идеи, видеть картину шире чем продакшн и рекламодатель. Выступая медиатором, агентство помогает лучше понять истинные причины производственных требований бренд-команды, выстроить коммуникацию, которая даёт наилучший результат».
Shoppable-форматы
Исполнительный директор FUSE MDG Ольга Корабельникова подчеркивает: «Хочешь продавать — думай, как продавец». Чтобы делать креативные и продающие shoppable-стримы в таком консервативном медиа как ТВ, эксперт рекомендует использовать те навыки, которыми в совершенстве владеют блогеры. «Ведь формат shoppable-стримов появился в диджитал-среде и стал успешным именно благодаря участию харизматичных блогеров, которые используют цепляющие аудиторию призывы и механики и продают свои товары и услуги», — добавляет она.
Ольга Корабельникова рассказала о семи навыках для высокоэффективных проектов в shoppable-tv:
- Быть сторителлером. «Потратьте на это как можно больше времени. Почему это важно? Потому что мы хотим продавать, а продает не куар-код, а креатив».
- Разрабатывать креативный концепт, основанный на потребительском инсайте.
- Создать уникальный оффер, которого нет больше нигде.
- Прямолинейность — упрощайте сообщение и фокусируйтесь на главном.
- Прогрев аудитории перед стримом. Креатив анонсов помогает пробиться через рекламный шум.
- Бесшовный переход к покупке из офлайна в онлайн. Зрителя не должен встречать унылый лендинг — продажа должна быть прямо здесь и сейчас, подчеркивает специалист.
- Ажиотация — создание у аудитории потребности купить прямо сейчас, «в моменте».
«И главное — надо быть смелее. Как успешные блогеры, которые продают свои товары и услуги», — заключает исполнительный директор FUSE MDG.
О цифровых инфлюенсерах
«Наш СберКот существует с 2017 года — мы запускали его для молодежи и детей. Но только после ребрендинга в 2022-м году он приобрел тот визуал и те характеристики, которые люди знают и любят сейчас, — поделилась владелец продукта цифрового маскота СберКот, Сбер Наталья Цвентарная. — Буквально вчера я смотрела аналитику по нашим банковским картам: карты в кейпоп-стилистике с Котом за три месяца купили почти 40 тыс. человек. Интересно, что целевая аудитория этих карт — отнюдь не дети или подростки, а люди от 25 лет».
Маркетинг-директор «Пятницы!» Артемий Гладченко отметил, что у «Пятницы!» и «Субботы!» уже четыре цифровых инфлюенсера. Они стали эффективным рекламным инструментом: пять рекламных кампаний с Ozon, коллаборация со СберКотом, новогодняя история с
. Сегодня маскоты приносят 10% от спонсорской выручки «Пятницы!». За год рост интереса брендов к цифровым маскотам вырос на 75%.