Лидирующий на рынке платного тематического ТВ в России медиахолдинг «Цифровое телевидение» возобновляет работу с технологическими компаниями по модели Media for Equity. Компания заверяет, что за долю в B2C-проекте может обеспечить рекламную и маркетинговую поддержку в эквиваленте до 500 млн рублей. Формат «доля за рекламу» существует уже около 15 лет и к нему присматривались многие игроки, однако закрепиться в России ему до сих пор так и не удалось, указывают аналитики: при прочих равных стартапы предпочитают инвестиции в виде денег
Хорошо забытое старое
«Цифровое телевидение» возобновляет практику работы с технологическими стартапами по модели Media for Equity (медиаинвестиции), рассказали Forbes в компании. «Группа компаний намерена поддерживать быстроразвивающиеся проекты, предоставляя доступ к своим медиаресурсам, широкой аудитории, среднемесячный охват которой превышает 80 млн человек. Это позволит увеличить узнаваемость бренда и поможет росту компании. В свою очередь, инвестиции позволят медиахолдингу получить долю в перспективном бизнесе», — объясняют в «Цифровое телевидении», рассчитывая на миноритарные доли в бизнесе стартапов.
Telegram-канал Forbes.Russia
Канал о бизнесе, финансах, экономике и стиле жизни
Media for equity (M4E) — вариант финансирования, предоставление стартапам рекламы на телевидении, в печати, радио и/или в онлайн в обмен на акционерный капитал. По сути, это альтернатива классическому приобретению долей в начинающих компаниях, когда медиагруппы вместо денег «вкладывают» свои рекламные возможности в обмен на долю в акциях компании-рекламодателя.
Объем медиаинвестиций рассчитывается индивидуально, он зависит от размера капитализации и прогноза, отражающего маркетинговые потребности на каждом этапе развития компании, указывают в холдинге. При этом отдельные компании B2C-сегмента могут получать рекламную и маркетинговую поддержку в эквиваленте до 500 млн рублей, заверяют в «Цифровом телевидении» , которое будет фокусироваться на компаниях, работающих в области цифровых образовательных и медицинских услуг, фудтеха, электронной торговли, лайфстайла, развлечений, игровой индустрии, потребительских товарах. Среди основных требований к соискателям медиаинвестиций — фокус на B2C-сегменте, наличие продукта или сервиса с проверенной бизнес-моделью и готовностью к росту.
«Предложение позволит получателям медиаинвестиций не вкладывать ресурсы в продвижение и рекламу, а сфокусироваться на развитии продукта и качестве сервиса, а нам — заработать на росте компании вместе с ее основателями, — говорит генеральный директор АО «ЦТВ» (юрлицо группы) Роберт Гндолян. — Также мы готовы вкладывать сами и привлекать инвестиции в проекты, отвечающие нашим требованиям». Как утверждают в «Цифровом телевидении», уже ведутся переговоры с несколькими компаниями: «Есть интерес со стороны рынка к инвестиционной модели».
Как напомнили Forbes в компании, «Цифровое телевидение» уже начинало подобную практику в 2019 году, но через год ее свернули: «Стратегия о развитии медиаинвестиций была принята в 2019 году, а в 2020 году пандемия повлияла на потенциальное партнерство и развитие направления».
Медиахолдинг «Цифровое телевидение» — лидер на рынке платного тематического ТВ в России с долей, по данным Mediascope, 30,4% в соответствующем сегменте. Линейка телеканалов группы сегодня представлена в трех основных тематических направлениях: «Познание» («Моя Планета», «Живая Планета», «Доктор», «Наука», «История», Т24, «Сарафан»), «Кино» («Мосфильм. Золотая коллекция», «Комедия», Cinema, «Русский детектив», «Русский бестселлер», FAN, «Русский роман», «Настоящее страшное телевидение») и «Детство» («Мульт», «КиноМульт», «Мама», «Мультимузыка», Ani). В холдинг также входят компании, позволяющие создавать, распространять и монетизировать контент и телеканалы на базе собственной инфраструктуры.
АО «Цифровое телевидение» (сокращенно АО «ЦТВ») было создано 18 апреля 2013 года, учредителем выступила Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания (ВГТРК). В сентябре 2014 года в результате сделки по приобретению ПАО «Ростелеком» доли АО «ЦТВ» в группу вошла компания ООО «НКС-Медиа». С 2021 года информация о совладельцах не раскрывается. Согласно данным «СПАРК-Интерфакса», выручка АО «ЦТВ» в 2023 году выросла на 20%, почти до 5,6 млрд рублей, а чистая прибыль — почти удвоилась, до 1,7 млрд рублей.
Истоки модели
Формат «доля в бизнесе в обмен на рекламу» — не российское ноу-хау. В 2011 году Zalando, один из самых известных в Европе онлайн-магазинов обуви, решил провести вторую по счету рекламную кампанию на ТВ. Первый эксперимент в 2009 году был удачен: по итогам 2010 года выручка составила €150 млн. Спустя два года компания решила не изымать средства из оборота и отдала за рекламную кампанию долю в бизнесе. Акции получил фонд Seven Ventures, венчурное подразделение немецкого медиахолдинга ProSiebenSat.1: именно они первыми придумали и развили инвестиционную модель Media for Equity (M4E), или «доля за рекламу».
Практика стала популярной на Западе: инвестиционные структуры, работающие по «медийной» модели, создавались и другими большими медиагруппами, рассказывал в колонке для Forbes в 2014 году венчурный инвестор, основатель инвестиционной компании А.Partners Алексей Соловьев, на тот момент управляющий директор фонда Prostor Capital: «Новый формат стали осваивать и независимые венчурные фонды, которые, в отличие от дочерних подразделений медиахолдингов, могут работать с несколькими партнерами и иметь доступ к большему числу медийных площадок, а значит, это делает более привлекательными для потребителей рекламного инвентаря».
В России, однако, модель не взлетела. Так, в том же 2014 году Prostor Capital решил сам развивать модель «доля за рекламу», однако спустя полтора года свернул эту практику, признав, что на развитие формата требуется гораздо больше времени и ресурсов, чем предполагалось в начале.
Тем не менее отдельные попытки все же предпринимались и позже. К примеру, пробный шар на этом поле запустила и само «Цифровое телевидение» еще в 2016 году: тогда «дочка» группы «Интерактивное цифровое телевидение» приобрела долю в «Ай-Ти Технолоджис», владеющей интернет-аукционом Greeder.ru. 25,1% в интернет-компании достались инвестору в обмен на рекламу на его телеканалах.
В 2017 году в стартапы по этой модели начал инвестировать «Газпром-медиа»: первым проектом, привлекшим внимание медиахолдинга стал сервис по доставке еды Instamart (впоследствии стал частью СП Сбербанка и Mail.ru Group и получил название «СберМаркет» — сейчас «Купер»). Средства направили на его рекламную кампанию на площадках медиахолдинга.
Проговорим риски
Некоторые компании, обладающие большой клиентской базой, действительно, предпочитают привлекать технологические решения, предлагая им свою базу как инструмент наполнения продуктового портфолио какими-то новыми решениями, и за продвижение отдают долю в бизнесе, рассуждает директор департамента стратегического развития и инвестиций МТС, CEO MTS StartUp Hub Дмитрий Курин.
«В принципе, такая модель в России существует, однако она не очень популярная, потому что таких медиаплатформ, способных привлекать аудиторию, а главное — конвертировать ее в продажи и в продукты, не так много», — продолжает он. Если бы, по его мнению, это был Telegram или какие-то охватные медиа, или онлайн-ресурсы, платформы с онлайн-аудиторией, соцсети, поисковики, блогерские платформы, и они бы их включали — тогда это бы имело успех: «Когда же мы говорим про платное ТВ, то целевая аудитория не совсем релевантна запросу».
В общем случае стартап предпочтет инвестиции в виде денег, которые сможет потратить на многоканальное продвижение в тех медиа, которые он сам, а не инвестор, сочтет наиболее эффективными, размышляет аналитик ФГ «Финам» Леонид Делицын. Исключение составляет случай, когда стартап интересуют именно те площадки, которыми владеет инвестор, полагает он: например, гипотетический стартап, который проводит марафоны духовного совершенствования или деловой смекалки может знать, что его целевая аудитория смотрит в точности тот телеканал, который принадлежит инвестору. «Аналогично стартапы сделают выбор в пользу инвестиций в форме денег, а не парка неиспользуемой техники или излишков сырья», — считает Делицын.
«Предприниматели, которые понимают свою целевую аудиторию, знают, где она находится и как ее привлекать: это, как правило, диджитал-каналы продвижения, а не классические медийные. Сомневаюсь, что они на такой офер будут готовы приходить», — предостерегает Курин.