Зародившись как технология для развлечений, сегодня фиджитал (phygital, от англ. physical + digital — «физический» и «цифровой», сочетание цифрового и физического опыта) становится для компаний важным инструментом для продвижения их продуктов и услуг. Концепция выходит за рамки маркетинга и превращается в полноценный бизнес-инструмент. О том, как фиджитал трансформирует бизнес-процессы в компаниях разных индустрий и секторов, рассказывает коммерческий директор и сооснователь сети семейных парков Hello Park Алексей Завьялов
Родом из парков
На заре своего развития фиджитал существовал только в парках развлечений, выставках и других «вау-локациях». Многие помнят, как появлялись первые VR- и AR-аттракционы в торговых центрах: приходилось надевать тяжелый шлем, ждать своей очереди, садиться в специальное кресло. Сегодня, чтобы полностью погрузиться в ожившую картинку, не нужны 3D-очки, все взаимодействие происходит нативно и органично, благодаря 360-градусным панорамам и функции Naked Eye, позволяющей видеть 3D-объекты невооруженным глазом. Фиджитал меняет бизнес как таковой, проникая даже в области, максимально далекие от развлечений.
Первой такой областью стало образование: технологии фиджитал быстро начали интегрироваться в него, идеально вписываясь в формат edutainment (от англ. «образование» + «развлечение»), а также нашли применение в культурных и социальных сферах. Например, мы в компании делали проект для Фонда защиты животных: создавали пространство, внутри которого люди могли погрузиться в мир флоры и фауны и понять, как он реагирует на загрязнения и другие вредные воздействия, почему он гибнет. Идея такого проекта возникла после того, как на одном мероприятии, посвященном проблемам экологии, я увидел реальный аквариум с живыми рыбками: он был разделен на две части, в одной была чистая вода, в другой — загрязненная, и посетители могли посмотреть, как по-разному ведут себя рыбки в благоприятной и вредной среде. В этот момент я еще отчетливее понял, как важно внедрять технологии фиджитал в такого рода проекты, чтобы и люди могли в прямом и переносном смысле погрузиться в подводный мир и не страдали живые существа.
Гибридные модели образования стали частью жизни с момента начала пандемии, сегодня их применение драйвит развитие AI-технологий, которые становятся мощным инструментом в генерации персонализированного контента, применимого различными способами. В Московском планетарии действует интерактивное пространство «Лунариум», где посетители могут планировать и совершать собственные межзвездные путешествия, в галерее фиджитал-искусства VS Gallery проводятся выставки искусства.
Однако, когда в 2007 году австралийская компания Experience Design ввела термин «фиджитал», она имела в виду главным образом применение этого опыта на границе между бизнесом и потребителем. А именно — маркетинг. С помощью фиджитал, с точки зрения изобретателей термина, лучше всего рассказывать истории, тогда они приобретают интерактивность и глубину, потребитель их будто проживает, что изменяет пользовательский опыт и влияет на продажи.
Этот прием в маркетинге был принят на ура. Сегодня его используют многие передовые компании потребительского сектора. Так, в приложениях косметической компании Sephora доступна функция Virtual Artist — с помощью дополненной реальности потребители могут попробовать косметику до покупки, во флагманском лондонском магазине Burberry на Regent Street покупатели смотрят в интерактивные зеркала, в которых появляется также информация о товарах и модные показы. Магазины Amazon Go, используя технологию Just Walk Out, работают без кассиров и очередей. IKEA запустила приложение IKEA Place, в котором клиенты могут «размещать» виртуальную мебель в своем реальном доме.
В мировой сельскохозяйственной индустрии идет речь о фиджитал-революции: подсчитано, что внедрение фиджитал-экосистем увеличило чистую прибыль фермеров до 30%. Такие мировые гиганты, как John Deere, создают собственные цифровые платформы, компании помельче внедряют эти решения в меньших масштабах. Есть примеры и полностью построенных на фиджитал технологиях бизнесов. К примеру, в Краснодарском крае появился «Пчелошеринг»: любой человек может купить реальный улей на действующей пасеке и в специально разработанном цифровом пространстве участвовать в процессе производства меда, следить за своими пчелами, их поведением, производственными показателями и в результате получать доставкой на дом свой собственный брендированный мед.
Таким образом, сегодня технологии развлечения клиентов и технологии ведения бизнеса бесшовно соединяются. Например, аватары, которых создает ребенок в наших парках, чтобы вместе с ними проходить по разным зонам и продолжать играть в приложении, для него — развлечение, а для нас — инструмент аналитики. Мы собираем обобщенные данные по возрасту, образу поведения, действиям посетителей и на их основе придумываем для детей новые механики взаимодействия с интерактивным пространством, новые темы, новых героев, привлекая тем самым их в парк снова и снова. Это повышает процент возврата семей в наши парки, сейчас он приближается к 35%, в то время как в классических парках он, по нашим данным, составляет около 20-25%.
За созданием и адаптацией технологий для бизнеса к нам обращаются музеи, банки, спортивные клубы, кондитерские фабрики, металлургические заводы и пр. Базовая задача, которую ставят перед нами клиенты, — создать технологии, которые помогали бы через фиджитал доносить важную информацию до клиентов, упрощать ее восприятие и соединить впечатления и опыт. Конкуренцию в ближайшем будущем будут выигрывать те компании, которые активней и качественней внедряют фиджитал-технологии. Так, в российской банковской сфере тренд задают офисы Сбербанка, оборудованные интерактивными киосками и экранами. Клиенты могут начинать операции в киоске или через приложение, а завершать их в банкомате или с помощью сотрудника, что создает бесшовный опыт.
Фиджитальное дешевле
Интеграция фиджитал-технологий может происходить как в рамках создания нового проекта с нуля, так и через внедрение отдельных элементов в существующий бизнес для оптимизации затрат и увеличения доходов. Например, обновление контента в нашем парке занимает один месяц работы IT-специалистов — и на экране уже не дно океана с его обитателями, а космические вселенные, в то время как обновление традиционных парков требует перестройки всей их инфраструктуры. Развитие инструментов на основе искусственного интеллекта открывает практически неограниченные возможности в генерации мультимедийного контента фиджитал-пространств, а значит, все большую его персонализацию и обновляемость.
Яркие маркетинговые акции с использованием современных технологий попадают в новости и вирусятся в социальных сетях. Например, недавно Louis Vuitton включил в коллекцию кожаную куртку, которая покупается одновременно как физическая вещь и как NFT — существующий в единственном экземпляре цифровой объект. А компания Absolut запустила подарочные «фиджитал-бутылки» с QR-кодом, перейдя по которому можно получить персонализированное поздравление в дополненной реальности.
Перевод функций персонала в виртуальное пространство высвобождает ресурсы и сокращает издержки. Примерами этому могут послужить интерактивные киоски самообслуживания в кафе: согласно опросам, покупатели уже привыкли к этой опции и ожидают ее наличие. Кроме того, фиджитал помогает переводить работу компаний в онлайн, сокращая расходы на содержание офисов и командировки. Одними из первых это поняли в Microsoft, создав офисное пространство The Hive — «Улей», в котором помещения адаптированы для совместной работы офисных сотрудников и удаленщиков, и технологии фиджитал используются для бесшовности коммуникаций между ними.
Фиджитал также используется как инструмент развития персонала, корпоративной культуры и бренда. Тренд на метавселенные начался в 2020 году, когда 12 млн пользователей зашли в игру Fortnite, чтобы в форме своих игровых аватаров послушать концерт рэпера Трэвиса Скотта. После этого многие крупные компании начали разрабатывать свои собственные виртуальные пространства для взаимодействия сотрудников или клиентов. В корпоративных метавселенных можно создать свой цифровой аватар и, подключившись из любой точки мира, принять участие в лекции, нетворкинг-сессии или мастер-классе. С помощью метавселенных организовывать обучения или массовые мероприятия легче, чем в очном формате. А персонализированные цифровые аватары создают большее ощущение связи и присутствия, чем просто общий чат или черные экраны выключенных камер.
Нужен человек
Фиджитал-технологии уверенно прокладывают путь в новые сферы и развиваются в сторону все большего комфорта для человека. Этот тренд будет только набирать обороты, и бизнес стремится превращать инновации в доступные и востребованные продукты и услуги. Общественные пространства — офисы, торговые центры, рестораны и больницы — продолжат трансформироваться, «оцифровывая» клиентский опыт и переводя часть функций в виртуальные интерфейсы.
Но это не значит, что развитие технологий полностью вытеснит офлайн-локации и выездные активности. Исследование Catenon показало, что, хотя технические инновации оптимизируют эффективность и упрощают процессы, основополагающими аспектами для бизнеса все еще остаются персонализированное обслуживание и эмпатия, и в том числе и в омниканальной среде. Люди приходят в офлайн-локации за тем, чего им не хватает в онлайне: живым общением, человечностью и персональным подходом. Применение фиджитал-технологий не только не противоречит этой потребности, но и, наоборот, улучшает персонализацию и пользовательский опыт. Благодаря этому бизнес получает возможность не только удовлетворять, но и превосходить ожидания клиентов, что в конечном итоге способствует увеличению прибыли.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора