Эксперименты с поиском новых рыночных ниш в МТС начались еще в середине 2010-х, когда в компании поняли, что предел роста традиционного телеком-оператора — несколько процентов в год. Перед МТС стоит непростая задача — превратиться из «трубы» в набор интегрированных сервисов и при этом остаться основным источником денег для материнской компании
Весной 2011 года весь цвет Рунета съехался в подмосковный пансионат «Лесные дали». Руководители IT-компаний и чиновники, отвечающие за цифровую экономику, собрались на главное мероприятие отрасли — Российский интернет-форум. Главной звездой одного из круглых столов стал сооснователь и тогдашний CEO «Яндекса» Аркадий Волож, поспоривший с представителями телеком-операторов. Они сетовали на необходимость делать колоссальные вложения в строительство сетей, притом что деньги за доступ к трафику им все еще платят только конечные пользователи, но не активно наращивающие обороты интернет-компании.
«Яндексу» тоже приходится делать большие капитальные затраты, уверял Волож, а в снижении доходности телеком-бизнеса по мере роста рынка нет ничего удивительного. «Я так понимаю, Аркадий считает, что только компании, аналогичные «Яндексу», могут расти по 50% в год?» — иронично уточнил в разгар дискуссии тогдашний глава «Ростелекома» Александр Провоторов. «Вы это делали прошлые десять лет, теперь наша очередь», — парировал Волож.
Операторы сотовой связи никогда не хотели быть просто «трубой», то есть поставщиком базовых услуг связи и интернета, объясняет смысл давнего спора аналитик и автор Telegram-канала abloud62 Алексей Бойко. В этом случае значительную часть их доходов забрали бы другие участники цепочки поставки услуг. Поэтому по мере насыщения рынка услуг связи в 2010-е годы сотовые операторы начали искать новые направления, в основном в медиа и IT, добавляет генеральный директор компании «ТМТ Консалтинг» Константин Анкилов, например запускали интерактивное телевидение и строили дата-центры. Но ближе к концу десятилетия процесс обрел совсем другой масштаб. К тому времени в России разгорелась масштабная битва экосистем. Основными соперниками были «Яндекс» и «Сбер», сражавшиеся за пользователей с помощью многочисленных сервисов вроде доставки еды, такси и медиа.
Telegram-канал Forbes.Russia
Канал о бизнесе, финансах, экономике и стиле жизни
Но 2022 год и «спецоперация»* внесли свои коррективы: «Яндекс» на два года увяз в обсуждениях реструктуризации бизнеса, а оказавшийся под санкциями «Сбер» передал часть нефинансовых активов сторонней структуре. Крупнейший по числу абонентов сотовый оператор МТС воспользовался ситуацией, скупив по низким ценам целый набор сервисов для своей экосистемы. По итогам 2023 года компания оценила число экосистемных пользователей (к ним в МТС относят клиентов, пользующихся более чем одним сервисом) в 15,1 млн человек при 81,1 млн мобильных абонентов. По этому показателю, говорит директор департамента новых технологий J’son & Partners Consulting Дмитрий Колесов, МТС среди российских экосистем занимает второе место между «Яндексом» с 30,4 млн и «Сбером», у которого чуть более 10 млн клиентов.
«Формат, который мы назвали экосистемой, берет свое начало в 2019 году», — рассказывает президент МТС Вячеслав Николаев. Тогда оператор принял новую стратегию под названием Customer Lifetime Value 2.0. Задача заключалась в том, чтобы максимально продлить «время жизни» клиента, в течение которого он будет пользоваться услугами под брендом МТС. Выпускник факультета вычислительной математики и кибернетики МГУ Николаев работает в МТС с 2004 года. Компанию он возглавил в 2021 году, а до этого отвечал за клиентский опыт и маркетинг. Логику этого назначения основной владелец АФК «Система» Владимир Евтушенков (владеет 42,09% оператора) объяснял как раз тем, что МТС из телекоммуникационной превращается в IT-компанию.
Изменения, происходящие в бизнесе, отражаются в образе ее руководителя. На интервью с Forbes Николаев приходит не в строгом костюме, как принято у топ-менеджеров высшего звена, а в футболке с логотипом МТС, как настоящий айтишник. А в конце беседы говорит, что опаздывает на следующую встречу и, чтобы не стоять в пробках, добираться будет на моноколесе.
Поступить в финтех
Эксперименты с поиском новых рыночных ниш в МТС начались еще в середине 2010-х, когда в компании поняли, что предел роста традиционного телеком-оператора — несколько процентов в год, вспоминает Николаев. «Но тогда, — уточняет он, — это была именно диверсификация: мы начали заниматься бизнесами, которые дополняли сотовую связь». Что это были за эксперименты? Еще в 2012 году входивший в АФК «Система» Московский банк реконструкции и развития (МБРР) был переименован в МТС Банк, год спустя оператор приобрел его блокпакет.
Об экосистеме тогда речи не шло, вспоминает вице-президент по развитию экосистемы и маркетингу МТС Максим Пухальский, ребрендинг был маркетинговым ходом. Но если до этого МБРР выступал как кэптивный банк для «Системы», то после переименования начал активно запускать совместные с МТС проекты, говорит старший научный сотрудник лаборатории анализа лучших международных практик Института Гайдара Антонина Левашенко. В том же 2012 году оператор и банк выпустили кобрендовую карту, за покупки по ней начислялись бонусы, которыми можно было оплачивать сотовую связь. К 2015 году уже 15% абонентов МТС пользовались финансовыми услугами МТС Банка, замечает Левашенко.
В 2016 году клиенты МТС Банка, которые тратили в месяц определенную сумму, получили возможность бесплатно пользоваться услугами связи. Возглавлявший тогда МТС Андрей Дубовсков утверждал: источник доходов телеком-операторов должен измениться, вместо абонентской платы им должны стать реклама и партнерства с другими компаниями. Впрочем, оказалось, что клиентов МТС Банка не так просто убедить оплачивать покупки в конкретных магазинах-партнерах. «Человек не намерен менять свои привычки: он хочет покупать в определенном месте и не будет заходить через какой-то особый портал, чтобы пойти в определенный интернет-магазин, даже если за это ему дадут скидку», — объясняет Пухальский. Неудачный опыт подсказал, что надо не просто привлекать новых партнеров, а еще и смотреть, какую синергию они дают при объединении друг с другом.
В 2019 году МТС увеличил долю в МТС Банке почти до 100%. Сейчас банковский бизнес — самый доходный сервис экосистемы. По итогам 2023 года операционные доходы МТС Банка до создания резервов составили 64,5 млрд рублей, а выручка МТС — 606 млрд рублей, отмечает эксперт по фондовому рынку «БКС Мир инвестиций» Дмитрий Пучкарев. Чистая прибыль банка выросла почти вчетверо, до 12,5 млрд рублей, выручка — на 36%, до 91 млрд рублей. На конец 2023 года кредитный портфель МТС Банка составил 339 млрд рублей, 85% приходилось на частных клиентов, говорит основатель и управляющий партнер the12capital Дмитрий Козлов. По словам партнера-эксперта «Яков и Партнеры» Ильи Иванинского, в мировой практике финтех — основной способ монетизации внутри экосистем, например, южнокорейскому IT-гиганту Kakao большую часть выручки приносит именно банк, финансовые сервисы вносят значимый вклад и в доходы Apple.
Собиратели активов
По словам Дмитрия Козлова, воспринимать МТС уже не как сотового оператора, а как экосистему с разнообразными активами, дополняющими друг друга, начали уже с 2017–2018 годов, когда важным элементом стратегии компании стали регулярные M&A-сделки. В 2018 году МТС купил билетные сервисы Ponominaly и Ticketland, получив контроль над четвертью рынка онлайн-продаж театральных и концертных билетов. А в 2019 году появился венчурный фонд MTS Startup Hub, ставший для компании центром инноваций и инвестиций. «В 2020 году МТС начал очень активно смотреть на комплементарные активы на венчурном рынке», — говорит Козлов. Сложно найти стартап, к которому МТС не присматривался, подтверждает вице-президент компании по финансам Алексей Катунин.
Под руководством Николаева M&A-активность МТС еще больше выросла. В 2022 году компания каждый квартал закрывала крупную сделку. В феврале был приобретен разработчик систем распознавания лиц VisionLabs, в апреле — контроль в провайдере охранных систем и услуг умного дома «Гольфстрим охранные системы», в июле — площадка по онлайн-бронированию отелей Bronevik и контрольная доля в разработчике сервисов видео-конференц-связи Webinar, в октябре — контрольная доля в картографической платформе «Навител». По открытым данным, эти покупки обошлись МТС примерно в 16 млрд рублей. «Стоимость многих активов в 2022 году оказалась привлекательнее, чем была до этого, — объясняет стратегию МТС Илья Иванинский. — И бизнесы, у которых был запас ликвидности, купили достаточно прибыльные активы».
В последнее время сделки МТС были уже не столь масштабны. «Сейчас продается мало интересных активов, — объясняет Пухальский. — Мы много на что смотрим, но нам как коммерческой компании нужно показывать эффективность». Пухальский подчеркивает, что МТС инвестирует в первую очередь в уже существующий бизнес, стараясь максимально использовать его потенциальную комплементарность с остальными направлениями. «Мы не строим экосистему ради экосистемы. Мы строим бизнесы. А экосистемы — это то, что позволяет их связывать. Актив должен дать синергию с другими активами», — заключил он.
Есть и другие примеры. Например, МТС неоднократно вел переговоры о покупке крупнейшего независимого онлайн-кинотеатра ivi, которые так ничем не закончились. В итоге в апреле 2021 года МТС запустил собственный онлайн-кинотеатр Kion. Ставка сыграла: Kion стал самым молодым из появившихся в России онлайн-кинотеатров, но уже может похвастать 8,6 млн пользователей. В рейтинг самых дорогих компаний Рунета 2024 года Forbes включил Kion с оценкой $680 млн, ivi оценен только в $450 млн.
В январе 2024 года МТС удивил рынок не самой очевидной сделкой, заплатив 5 млрд рублей за долю около 70% сервиса аренды самокатов «Юрент». «Любой трансакционный сервис — это хорошо, потому что у него есть частотность взаимодействия с клиентом, — поясняет логику Николаев. — «Юрент» — как раз такой, люди, им пользующиеся, делают это часто. Он принес много молодых клиентов, которые будут развиваться с большим количеством сервисов». «Юрент» позволил МТС контактировать с новой офлайн-аудиторией, — добавляет Пухальский. — Теперь по улицам ездят самокаты с надписью МТС. Розница МТС состоит из 4300 салонов, а самокатов «Юрент» более 150 000».
В результате всех этих приобретений под зонтиком материнской компании работает более десятка бизнесов в самых разных сферах: финтех, медиа, путешествия, маркетинг, облачные сервисы, кибербезопасность, Big Data, решения для умного дома. «Это союз разных компаний, сервисов, бизнесов, объединенных единым клиентским опытом, — описывает обширное хозяйство Николаев. — Есть такое понятие, как экосистемные модули, они встроены во все продукты для удобного и бесшовного пользования. Сейчас их больше десяти: единый МТС ID, МТС Сashback, МТС Pay, подписка Premium, система справок, рекламный сервис, Big Data, которые позволяют рекомендовать пользователю наиболее релевантный следующий сервис, и прочие». Основным для МТС все еще остается классический телеком-бизнес. При выручке компании 606 млрд рублей в 2023 году на услуги связи и продажу телефонов пришлось 415,8 млрд рублей. Но Николаев верит, что к 2026 году на не связанные с телекомом сегменты будет приходиться половина выручки МТС.
Пользователи экосистемы уже играют важную роль в бизнесе. По итогам 2023-го они принесли компании 46,1% из 412,6 млрд рублей выручки в сегменте B2C. «Тот же Kion не приносит такого же объема выручки, как услуги связи или банк, — объясняет Катунин. — Но задача Kion не столько заработать, сколько удержать клиента в экосистеме. В долгосрочной перспективе это увеличивает доход и телекоммуникационного бизнеса, и банка, и всех остальных».
Однако не все направления развиваются одинаково успешно. Из-за западных санкций МТС затормозил создание своего генеративного ИИ, отмечает источник Forbes, близкий к одной из структур АФК «Система», компания столкнулась с нехваткой как оборудования, так и специфического софта. Это осложняет конкуренцию. «Яндекс» смог создать свой генеративный ИИ, потому что имел запасы оборудования и возможности, это их профиль, компания занимается этим давно, — рассуждает собеседник Forbes. — Т-Банк (ранее Тинькофф Банк) собрал крутую команду, решил прикладную задачу и в ней преуспел: умудрился сделать быстро обучаемые нейросети, это передовое решение для всего мира». Впрочем, собеседник верит в потенциал МТС. «Если компания не будет замахиваться на свой ChatGPT, то прикладные задачи может сделать хорошо», — считает он.
Дочки и матери
На посту президента МТС в 2021 году Николаев сменил Алексея Корню, также работавшего в компании еще с 2004 года. Правда, в отличие от преемника Корня много лет отвечал за финансы и инвестиции оператора. «Алексей Корня как бывший финансист сдерживал смещение фокуса — тратить деньги не на основной бизнес, а на развитие каких-то вещей, которые дадут результат потом», — объяснял в 2021 году Владимир Евтушенков.
Но проблема сохраняется, уверены собеседники Forbes на фондовом рынке. МТС приходится балансировать между построением экосистемы и ролью кеш-машины для основного акционера. «Стратегия МТС начинается с АФК «Система». МТС для нее — флагманский актив, приносящий около 60% всей выручки, — говорит Дмитрий Козлов. — А если смотреть показатель OIBDA, то и все 80%». МТС — основная компания, которая приносит АФК дивидендные доходы. За 2023 год корпорация получила 25,64 млрд рублей дивидендов, из которых МТС выплатил 19,99 млрд рублей, то есть почти 78%, уточняет Антонина Левашенко.
Как инвесторы оценивают успехи команды МТС? В начале 2019 года акции компании торговались по 260,75 рубля, в июне 2021-го цена акции превысила 340 рублей. Но после начала «спецоперации» бумаги компании вместе с российским фондовым рынком пережили череду обвалов и восстановлений и в начале августа 2024-го стоили немногим более 221 рубля.
«АФК «Система» — портфельный инвестор, цель которого состоит в том, чтобы оптимально развивались все активы в целом, — рассуждает один из собеседников Forbes на фондовом рынке. — Обычно они считают, что надо фокусироваться на быстрорастущих направлениях, а зрелые направления должны служить источником ресурсов». Этим он объясняет то, что фондовый рынок на МТС смотрит «очень жестко, возможно, так же жестко, как и основной владелец». «МТС вынуждена платить высокие дивиденды, компания завершила цикл развития, а ее долги превышают активы, — говорит он. — У МТС до последнего времени были отрицательные чистые активы. Рассказы про рост экосистемы не выглядят убедительно».
Дивиденды МТС нужны АФК «Система» для погашения долга и инвестиций, отмечает Левашенко. Соотношение долга «Системы» к EBITDA растет — оно увеличилось с 3,41 в 2022 году до 4,02 в 2023-м. Но и самому МТС нужны средства для развития, говорит Левашенко: «При почти 50% торгуемых на рынке акций МТС необходимы драйверы роста, чтобы привлекать акционеров. Эти жесткие условия могут в том числе играть роль стимула в развитии экосистемы».
Впрочем, отношение акционера к МТС как к источнику прибыли может не только стимулировать, но и, как считает источник Forbes, близкий к одной из структур «Системы», замедлять развитие компании. «Нельзя сказать, что это однозначно плохо — таково желание владельцев, — говорит собеседник. — Можно сказать, что АФК двигается осторожно, потому что на таких масштабах бизнеса легко спалить инвестиции впустую — придут творческие ребята, наобещают космолетов и не построят их. Да и стратегия заливания деньгами развивающегося бизнеса тоже не всегда работает».
Один из собеседников Forbes в структурах «Системы» критически относится к экосистеме, выстраиваемой вокруг МТС. По его мнению, МТС все еще представляет собой разрозненный набор активов. «Сейчас мы видим, что каждая структура занимается своими задачами, интересы экосистемы для них на втором месте, — отмечает он. — Так исторически сложилось, и потребуется много времени, чтобы это изменить. Чтобы экосистема работала, ее части должны быть тесно связаны с точки зрения продуктов и интегрированы друг в друга, компания должна очень хорошо понимать своего клиента, а все ее составные части — иметь одни и те же цели, идти в одну сторону». Экосистему МТС источник называет «подпиской и попыткой апсейла»: «Это не экосистема, а кросс-продажи. Компания в процессе трансформации, причем даже не в середине пути. Им предстоит еще длинный путь. Интегрировать все вместе — очень нетривиальная задача».
Основная стратегия АФК «Система» заключается в развитии дочерних компаний и последующем выводе их на биржу. МТС придерживается той же логики. В апреле 2024 года МТС Банк провел IPO на Мосбирже. Размещение оказалось удачным. Спрос инвесторов превысил объем IPO в 15 раз, а капитализация к началу торгов составила 86,6 млрд рублей, или 1,05 акционерного капитала, — высокий показатель для российского банка. На этом в МТС останавливаться не намерены. По словам Николаева, компания продолжит выводить свои «дочки» на IPO, это позволит привлечь дополнительное финансирование и увеличивать оценку стоимости всей группы: «Сейчас МТС все еще оценивается по мультипликаторам телекоммуникационного бизнеса, который растет меньшими, чем остальные цифровые бизнесы, темпами. Но если отдельные части МТС будут оцениваться по более высоким мультипликаторам, это повлияет и на оценку в целом».
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.