Bloomberg: западному бизнесу проще остаться в России, чем покинуть страну
Западные компании в России поставлены перед выбором, пишет Bloomberg. Уйти — значит бросить заводы, оснащенные фирменным оборудованием. Остаться — значит платить налоги в России, косвенно поддерживая конфликт. Однако многие принимают именно такое решение.
В начале марта 2022 года топ-менеджеры McDonald's Corp. собрались на ежегодную встречу в Кашкайше — шикарном прибрежном курортном городке в Португалии. Всего за несколько дней до этого Владимир Путин начал СВО на Украине, вызвав мировой общественный резонанс. Потребители быстро заполонили социальные сети, угрожая бойкотировать компании, которые останутся в России. Руководителям компаний пришлось оценивать свои репутационные риски, связанные с тем, что они останутся в стране и будут замечены в косвенном соучастии военным действиям. С другой стороны, их ожидали финансовые неприятности от потери инвестиций в миллиард долларов. В первую же неделю целый ряд мировых брендов объявил о планах по выводу, приостановке деятельности или временному закрытию магазинов в России. Например, компании BP и гиганты потребительского рынка Ikea и Nike.
McDonald's (возможно, самый большой символ американского капитализма) поначалу продолжал вести бизнес, как обычно. С момента открытия своего первого ресторана в Москве в 1990 году, которое стало мощным признаком ослабления напряженности времен холодной войны, McDonald's проложил тропу в Россию многим другим западным компаниям. В первые дни после начала СВО главный исполнительный директор McDonald's Крис Кемпчински временно закрыл рестораны компании на Украине из соображений безопасности, однако не прекратил работу в России.
После прибытия в Кашкайш встревоженный Олег Пароев, недавно назначенный генеральным директором McDonald's в России, спросил Кемпчински и бывшего финансового директора Кевина Озана, не рассматривает ли компания возможность ухода из России или приостановки деятельности. "Они оба посмотрели на меня и сказали: "Ты с ума сошел? Неужели ты думаешь, что мы когда-нибудь уйдем из России? Конечно, нет", — заявил мне Пароев. Ставки были огромны. Компания напрямую владела почти всеми своими 850 ресторанами в России: лишь около 15% заведений были открыты по франшизе. В стране работали 62 тысячи человек, а еще 100 тысяч работали в местных компаниях, занимающихся поставками продукции в McDonald's. На Россию приходилось около семи процентов глобальной выручки сети бургерных, или примерно 1,6 миллиарда долларов. Компания располагала там обширной сетью физических активов.
После начала СВО компания McDonald's объявила о финансовой поддержке Украины, но ее молчание по поводу работы в России привело к появлению в социальных сетях лозунга #BoycottMcDonalds. Возмущение было невозможно игнорировать. Вскоре руководители McDonald's провели переговоры с другим мощным символом американского капитализма — Coca-Cola Co. Эти две компании уже несколько десятилетий сотрудничают по всему миру, в том числе и в России, где McDonald's продает продукцию Coca-Cola Co на своих предприятиях. В тренде был и лозунг #BoycottCocaCola. Высокопоставленные американские чиновники давили на McDonald's и Coca-Cola, чтобы они покинули Россию.
Давление общественности нарастало. Седьмого марта 2022 года профессор Йельской школы менеджмента Джеффри Зонненфельд выступил на телеканале CNBC с критикой компании McDonald's за то, что она осталась в России и закрыла предприятия на Украине. На следующий день компании McDonald's и Coca-Cola объявили о приостановке своего российского бизнеса. Кемпчински разослал сотрудникам и представителям франчайзинговой сети McDonald's электронное письмо, в котором сообщил, что временно закроет все рестораны в стране и продолжит платить сотрудникам зарплаты и гасить текущие арендные платежи за помещения.
Пароев в Москве был шокирован. "Мы понятия не имели, что будет с бизнесом: останется ли он в приостановленном состоянии или будет полностью закрыт", рассказывал он мне. В результате этого решения более 100 тысяч рабочих мест оказались под угрозой сокращения. Независимо от того, откроются рестораны снова или нет, за это придется заплатить огромную цену.
СВО Путина заставила многие компании вступить на незнакомую территорию, где политические решения имели не менее важное значение, чем финансовые. В некоторых бизнес-кругах царила наивная вера в то, что конфликт быстро закончится, поэтому лучше переждать это время. Другие компании не торопились искать подходящего покупателя в России, пытаясь извлечь побольше выгоды. И в ряде случаев этот план оказался более затратным для их брендов, руководителей и итоговых показателей, чем быстрый уход с рынка.
Новость о решении McDonald's закрыть рестораны вызвала хаос. В торговых точках по всей стране образовались длинные очереди. Некоторые россияне начали запасаться бургерами. Когда Пароев велел закрыть все рестораны McDonald's в России, некоторые франшизы отказались подчиниться.
McDonald's терял деньги. Финансовый директор Озан рассказал на конференции для инвесторов в марте, что закрытие ресторанов будет стоить 50 миллионов долларов в месяц. Однако он отметил, что, по его мнению, бизнес может вернуться. "Мы ожидаем, что это временная мера, — заявил Озан. — Мы считаем, что это правильное решение как для всего бизнеса, так и для наших сотрудников на местах". Но шли недели, СВО набирала обороты, и стало ясно, что западные санкции затруднят работу в России. Правительство США ввело полные блокирующие санкции против контролируемого государством Сбербанка, запретив американским гражданам напрямую или косвенно иметь дело с крупнейшим российским банком. Под сомнение встал вопрос о выплате зарплаты сотрудникам. Пароев рассказал мне, что большинство сотрудников McDonald's в России владеют личными счетами в Сбербанке, поскольку это было единственной возможностью получать переводы в некоторых удаленных районах.
Затем в начале апреля, всего через несколько дней после того, как стало известно о ситуации в украинском городе Буча, администрация Байдена запретила новые инвестиции в Россию и предоставление банковских услуг "лицам из США, где бы они ни находились". Это был намеренный шаг, призванный заставить компании покинуть Россию.
Руководители международных компаний, которые владели бизнесом в России, запаниковали. "Ограничения на инвестиции были направлены на методичное изгнание России из международного экономического порядка, который включал в себя транснациональные компании", — рассказал мне заместитель советника Байдена по национальной безопасности в области международной экономики Далип Сингх. Вскоре после апрельского запрета на инвестиции Кемпчински и совет директоров McDonald's пришли к выводу, что игра окончена. Они решили пойти на радикальный шаг: продать российские предприятия.
У McDonald's уже был намечен путь к выходу из России. Еще до начала СВО компания приняла решение, что хочет продать свои рестораны и увеличить количество франшиз, чтобы привести работу в соответствие с действиями McDonald's в других странах. Компания уже составила короткий список потенциальных покупателей заведений. В начале мая руководители компании отправились в Дубай, чтобы встретиться с несколькими российскими претендентами. Международный финансовый центр Дубая стал тем местом, куда россияне могли легко добраться, что делало его идеальным для заключения сделки.
Среди заинтересованных покупателей был худощавый, седовласый бывший шахтер и предприниматель Александр Говор — один из владельцев франшизы McDonald's в России. Говор управлял 25 ресторанами в Сибири и демонстративно оставлял их открытыми, когда остальные закрывались. Переговоры с Говором длились несколько часов. 9 мая руководители McDonald's из Чикаго провели видеоконференцию с Говором в Сибири и сообщили ему, что он победил: они решили "доверить" ему бизнес. "Впервые в нашей истории мы "освобождаем" крупный рынок и продаем портфель акций ресторанов McDonald's", — написал Кемпчински в электронном письме сотрудникам и поставщикам по всему миру, объявляя о продаже своей сети. Как он выразился, "золотые арки больше не будут сиять в России".
Говор рассказал местным СМИ, что заплатил "символическую плату" за бизнес в рамках сделки, которая обязывала его сохранить все 62 тысячи сотрудников в течение двух лет. Договор давал McDonald's право выкупить бизнес в течение 15 лет на рыночных условиях. Условия запрещали Говору использовать название, логотип, цвета и меню франшизы, но подробности не разглашались. McDonald's взял на себя расходы по выходу из России — 1,3 миллиарда долларов. Это свидетельствует о том, что он вряд ли получил большую финансовую выгоду от этой сделки.
Удачная распродажа в одночасье сделала богатого российского бизнесмена еще богаче. В конце мая в одном из подмосковных филиалов компании большой кран опустил гигантскую вывеску "M" на парковку. То же самое повторилось в более чем 800 ресторанах по всей стране. "Всё, что могло напоминать о McDonald's, должно было быть уничтожено", — рассказал Пароев.
По предложению министерства промышленности и торговли России Говор назначил открытие пока еще безымянного флагманского ресторана на Пушкинской площади и более десятка других на 12 июня — День России (национальный праздник, посвященный годовщине провозглашения независимости страны). Дата открытия ресторана была выбрана таким образом, чтобы продемонстрировать способность России не только выстоять, но и процветать в условиях международных санкций и ухода западных компаний. Накануне открытия новое название оставалось загадкой. Некоторые надеялись, что он будет называться "Макдак" (сокращение, которое русские используют для McDonald's). Говор отверг предложение о ребрендинге под названием "МакГовор" как "нескромное". На самом деле он и его команда менеджеров не могли использовать слово "Мак". Им приходилось согласовывать предлагаемые названия и новую упаковку с материнской компанией McDonald's, чтобы убедиться, что это не нарушит их соглашение.
Как рассказал Пароев, который остался на посту генерального директора новой сети бургерных, компания отклонила около двадцати предложенных названий. В последний момент Говор решил провести ребрендинг под названием "Вкусно — и точка". Золотые арки буквы "М" были заменены на новый логотип — две линии и круг, символизирующие картофель фри и бургер. Некоторым россиянам новое название не понравилось, однако открытие стало большим событием. Сейчас "Вкусно — и точка" заявляет об открытии свыше 900 ресторанов, которые обслуживают два миллиона клиентов ежедневно, а продажи растут быстрее, чем при McDonald's.
Уход McDonald's из России стал отдельным миром моральных и деловых дилемм, возникших в результате СВО Путина на Украине. Остаться — значит платить налоги российскому правительству, косвенно поддерживая конфликт. Компании пришлось бы взаимодействовать с российскими властями, если бы кто-то из ее сотрудников был призван на военную службу. Вести бизнес в стране, находящейся под жесткими санкциями, было бы рискованно. Однако франшиза проиграла не только в финансовом, но и в стратегическом плане. Российский бренд-подражатель легко перенял концепцию, активы и структуру McDonald's, которые создавались десятилетиями.
Вскоре еще больше глобальных символов западного капитализма объявили о своем уходе из России, причем не только из-за санкций, но и в связи с мировым общественным резонансом. Экономическая война фактически перешла в частную плоскость. По данным Киевской школы экономики, более 1700 крупных и мелких компаний так или иначе покинули Россию или прекратили свою деятельность.
Однако внимание мировой общественности постепенно переключалось от украинской проблематики, и свыше 2000 западных компаний продолжали свою деятельность, получая прибыль в России. Примечательно, что остались несколько западных банков, включая австрийский Raiffeisen Bank International AG и итальянский UniCredit SpA, несмотря на давление со стороны Европейского центрального банка (оба банка объявили о планах по сокращению своего присутствия в России, однако процесс идет медленно).
Другие западные компании остались под прикрытием российских брендов. В августе 2022 года Coca-Cola HBC AG, европейский боттлер Coke (в котором Coke принадлежит 21% акций), заявила, что переименовывает свой российский бизнес в Multon Partners, отделяя его от остальной части компании, чтобы сосредоточиться на производстве существующих местных брендов на своих заводах по розливу. Оригинальная Coca-Cola всё еще поставлялась из соседних стран, таких как Казахстан и Польша, и продавалась через интернет, а Multon Partners уже начали продвигать ее замену. Ей стала "Добрая кола" — подделка с похожей красной этикеткой, которая продавалась по всей России, в том числе в сети "Вкусно — и точка".
Оглядываясь назад, можно сказать, что решение McDonald's относительно рано прекратить сотрудничество выглядит разумным, поскольку оно позволило компании выбрать, кому и на каких условиях передать бизнес. Даже если эти условия в конечном итоге могут оказаться невыполнимыми в России.
Остальным западным компаниям, которые продали бизнес россиянам, не так повезло: их торговые марки были украдены или скомпрометированы. В советские времена джинсы Levi's продавались на черном рынке. Они стали символом российской тяги к американскому стилю потребления. В марте 2022 года компания Levi Strauss & Co. временно прекратила свою деятельность в России, а через два месяца решила уйти, продав свои запасы местному франчайзинговому партнеру, который провел ребрендинг нескольких магазинов под названием JNS с аналогичным красным логотипом. Levi's заявила, что не поставляет джинсы в Россию с начала СВО, однако JNS по-прежнему продает джинсы Levi's онлайн.
Владелец Pizza Hut компания Yum! Brands Inc. объявила о приостановке деятельности в марте 2022 года. В июле она передала российский бизнес местному покупателю, переименовавшему торговые точки в Pizza H, или Pizza N ("N" на кириллице читается как буква "H"), просто отрезав две последние буквы. Россия превратилась в сюрреалистический тематический парк местных компаний, которые подражают западным брендам.
Одним из самых ярких примеров стала компания Starbucks Corp., которая приостановила работу 130 своих кафе в начале марта 2022 года. Два месяца спустя компания объявила о своем уходе из страны после 15 лет работы. В июле следующего года российский рэп-исполнитель Тимати объединился с предпринимателем Антоном Пинским, чтобы выкупить бизнес за шесть миллионов долларов. Летом 2022 года два владельца начали открывать кафе под новым брендом Stars Coffee. На круглом логотипе Stars изображена женщина с длинными волосами, которая не похожая на русалку из логотипа Starbucks. Однако для придания коммунистического ретро-стиля ей надели кокошник (традиционный русский головной убор) со звездой.
С начала СВО Андрей Оноприенко из Киевской школе экономики проводил дни и ночи, отслеживая деятельность западных компаний в России с небольшой командой исследователей и добровольцев. С бывшим финансистом, работавшим в западных банках и консалтинговых компаниях на Украине, иностранные руководители советуются о том, что им делать. "Они думают: "Если мы уедем, то потеряем всё, а если будем ждать, то не хотим отдавать наши ноу-хау и технологии"". Имеются в виду опасения западных руководителей компаний по поводу того, что они оставят заводы, оснащенные фирменным оборудованием для производства товаров. "Я говорю им, что они уже заложники, и в России они не контролируют свои активы и технологии. Просто примите этот факт".
Под давлением правительств и потребителей, требующих ухода из России, многие европейские и американские руководители согласились на сделки с олигархами, связанными с большой политикой. В апреле 2022 года самый богатый человек России Владимир Потанин через свою холдинговую компанию приобрел подразделение французского банка Société Générale SA. В то время Потанин, который играл в хоккей с президентом России, не находился под санкциями ни в Европейском союзе, ни в США, что позволило осуществить сделку. Бизнесмен неожиданно пополнил свое состояние на миллиарды.
В течение года западным компаниям стало практически невозможно продать свои активы даже приближенным Кремля по заниженным ценам, что подтверждает точку зрения Оноприенко. В апреле 2023 года Путин подписал указ, разрешающий государству брать под "временный" контроль активы компаний или частных лиц из "недружественных" стран. Некоторые расценили это как ответный шаг на санкции, заморозившие активы российских компаний и миллиардеров. Путин использовал указ, чтобы узаконить поглощение российским правительством дочерних компаний немецкого энергетического гиганта Uniper SE и финской компании Fortum. Обе компании понесли многомиллиардные убытки, потеряв контроль над своими российскими предприятиями. Кремль угрожал конфисковать активы иностранных компаний в 2022 году, но многие руководители полагали, что Путин не пойдет на это. Теперь же угроза произвольной конфискации стала реальной.
Некоторые западные компании, ведущие переговоры с покупателями, не волновались насчет этого указа, хотя должны были бы. Датский производитель пива Carlsberg A/S в течение года после начала СВО готовился к продаже активов, отгородившись от своего российского подразделения. Компания сократила длинный список заинтересованных претендентов. До СВО стоимость бизнеса составляла около трех миллиардов долларов. На него приходилось почти 10% мировой выручки Carlsberg, а на восьми пивоваренных заводах в России работало более восьми тысяч человек. В июне 2023 года компания Carlsberg заявила, что нашла покупателя на свой бизнес при условии получения разрешения регулирующих органов. Министерство финансов России дало неофициальное согласие на продажу компании группе "Арнест" (российскому производителю металлических банок), которой не коснулись западные санкции. Месяц спустя руководители Carlsberg были шокированы, узнав из российских новостей, что Путин подписал указ о захвате контроля над бизнесом, передав их акции правительству для "временного управления".
Для руководства "Балтикой" (дочерней компанией Carlsberg) правительство выбрало 71-летнего Таймураза Боллоева — старого друга Путина из Санкт-Петербурга. Боллоев является председателем правления петербургского клуба дзюдо, почетным президентом которого является Путин, а также владеет компанией по производству одежды, получившей выгодные контракты на поставку формы для российской армии.
Российские власти не проводили консультаций и не информировали Carlsberg о смене руководства. "Невозможно забыть тот факт, что они украли наш бизнес в России, — рассказал генеральный директор Carlsberg Якоб Ааруп-Андерсен журналистам во время обсуждения финансовых результатов компании в октябре прошлого года. — Мы не собираемся помогать им узаконивать их бизнес". Кремль усилил давление на Carlsberg в ноябре 2023 года, когда российские власти арестовали двух ее топ-менеджеров по обвинению в мошенничестве. Датская компания назвала это "ужасающим" шагом (в январе один из них был переведен под домашний арест. Статус обоих мужчин в настоящее время неясен). Компания потеряла 2,5 миллиарда долларов.
Схожая судьба, похоже, ожидала и французского производителя йогуртов Danone SA. Как и Carlsberg, Danone нашла покупателя на свой российский бизнес, ожидая одобрения регулирующих органов, прежде чем Кремль решил взять его под свой контроль. Российское правительство назначило генеральным директором Danone 32-летнего племянника чеченского лидера Рамзана Кадырова — близкого союзника Путина. В России у компании было более десятка производственных предприятий, где заняты около восьми тысяч человек. Убытки российского филиала, который переименовали в H&N, то есть Health & Nutrition, составили 1,2 миллиарда евро. В марте 2024 года Путин остановил государственную конфискацию Danone, что позволило компании продать предприятие ОАО "ВАМИН Татарстан" (российскому производителю молочной продукции, принадлежащей близкому к Кадырову бизнесмену, по сильно заниженной цене).
Самая большая ошибка западных компаний заключалась в том, что они цеплялись за свои активы и ждали, что политическая ситуация может улучшиться. Произошло обратное: Путин постепенно сужает возможности для выхода. Любая продажа компании теперь должна осуществляться со значительным дисконтом: не менее 50% от рыночной стоимости, а 10% вырученных средств должны поступать в федеральный бюджет. Компании, которые хотят уйти, фактически вынуждены платить выкуп путинскому режиму.
Многие крупные западные компании сократили свое присутствие или прекратили инвестиции, но продолжают вести бизнес в России. Несмотря на то, что бойкоты и другие меры давления чаще всего направлены против компаний, производящих потребительские товары, на этот сектор приходится большая часть оставшихся фирм. Procter & Gamble Co. и Nestlé SA продолжают продавать свои товары. Алан Джоуп, покинувший пост генерального директора англо-голландского конгломерата Unilever Plc, который продает в России мыло Dove и мороженое Cornetto, в январе 2023 года заявил ITV News, что не хотел бы, чтобы российские производственные площадки компании попали в руки правительства или прокремлевских магнатов. Компания обязалась не получать прибыль из России, однако в 2022 году она почти удвоила свои доходы (в 2023 году доходы компании в России сократились). Компания Philip Morris International (продавец сигарет Marlboro) вскоре после начала СВО заявила, что прорабатывает варианты выхода из России. Однако к февралю 2023 года ее генеральный директор Яцек Ольчак заявил Financial Times, что предпочел бы сохранить бизнес, а не продавать его на условиях Кремля.
Некоторые руководители продолжают оправдывать свое решение остаться, объясняя это тем, что они продают такие товары, как продукты питания или подгузники, которые не связаны с военными действиями. Однако они по-прежнему платят налоги государству. И они по-прежнему могут быть захвачены Кремлем в любой день.
Автор: Стефани Бейкер (Stephanie Baker).