Рынок рекламных агентств ждет новая система мотиваций от IT-компании, направленная на развитие таких инструментов, как e-commerce, геосервисы и «Телеграм». Индустрия восприняла нововведения со сдержанным оптимизмом
«Яндекс» изменит подход к формированию комиссий. Об этом AdIndex сообщили несколько источников с рынка. В пресс-службе компании подтвердили информацию.
Обновленная программа монетизации будет направлена на развитие «перспективных рекламных направлений», объяснили в «Яндексе». За выполнение KPI по продуктовым фокусам (продфокусам) агентства будут получать увеличенную комиссию. В число таких категорий вошли новые продукты для e-commerce, расширение диджитал-инвентаря, в том числе в «Телеграме», и запуск новых инструментов в геосервисах.
Сейчас в список продфокусов «Яндекса» входят РСЯ (рекламная сеть «Яндекса»), за размещение в которой агентства получают 6% комиссии, реклама мобильных приложений (РМП) — 12%, геоперформанс — 11% и e-com — 7% (до лета 2024 г. было 12%), рассказали AdIndex источники из рекламных групп. Это базовые премии, у агентств комиссии могут отличаться. В «Яндексе» заявили, что «приведенная информация указана некорректно». Однако данные раскрывать отказались: «Конкретные цифры являются коммерческой тайной», — заявили в компании.
Премии в продфокусах вырастут на фоне ежегодного снижения комиссий в классическом «Поиске». «Наряду с этим появятся вознаграждения за конкретные достижения, например за высокие результаты в специальных проектах, связанных с перспективными направлениями», — рассказали в пресс-службе.
Программа по развитию рекламных направлений стартует в 2025 г. Предварительно она рассчитана на три года. По данным источников AdIndex, к окончанию этого срока агентские вознаграждения в «Поиске» будут сведены к нулю. В самой компании говорят, что суммарная премия не уменьшится, однако «Яндекс» намерен перераспределять комиссию за поиск в продуктовые фокусы, увеличивая инвестиции в «перспективные направления рекламы».
«СберМаркетинг» фиксирует падение поискового трафика у «Яндекса». При этом спрос на инструмент все равно сохраняется, говорят в агентстве. «Отказываться от поискового трафика мы не будем. Решение о выборе каналов и сплитов мы принимаем, руководствуясь KPI клиентов и бизнес-задачами нашей компании. Если новые продукты будут показывать эффективность, конечно, мы будем активнее их использовать», — рассказала Екатерина Рыжавина, диджитал-директор «СберМаркетинга».
По словам Евгении Грунис, СЕО Adventum, канал поиска остается ключевым для эффективных рекламных стратегий. Однако диджитал-агентство готово перераспределить ресурсы в пользу новых направлений от «Яндекса», добавляет эксперт. В компании уже используют геосервисы и e-commerce-инвентарь и готовы увеличивать их долю в медиасплите «по мере развития и усовершенствования этих форматов».
«После отключения монетизации Google поиск "Яндекса" — единственная платформа, на которой доступна контекстная реклама, отвечающая сразу на запрос пользователя. Это по-прежнему один из наиболее эффективных конверсионных инструментов для обработки существующего спроса с высокой конверсией», — поделилась Анна Планина, директор по цифровым технологиям NMi Group.
В качестве инструментов для е-commerce «Яндекс Реклама» предлагает опции «поиска по товарам», «товарной галереи», «товарной кампании» и «продаж на маркетплейсах». Однако, по мнению Рыжавиной, они все еще находятся на стадии развития. А потенциал у других площадок для решения перформанс-задач очень высокий. Это видно по динамике роста рекламных бюджетов на маркетплейсах, считает эксперт.
В рамках обновленной программы «Яндекс» намерен сотрудничать с игроками рекламного рынка и учитывать их позицию при разработке продуктов. Для партнеров будут проводить обучение, где расскажут, как использовать эти инструменты. Принцип расчета премий будет одинаковым для всех агентств.
«Есть тренды, которые нельзя игнорировать. Развиваются новые пользовательские сценарии электронной коммерции, меняются паттерны потребления контента, поиска информации, покупок. Еще один драйвер перемен — технологии искусственного интеллекта, экономический эффект от которых, по нашим прогнозам, к 2028 г. может достичь 6,9 трлн руб. А инновационные сегменты рекламы, по данным АРИР, только в 2023 г. выросли на 93%, и, я думаю, их рост не остановится еще долгое время. Эти тренды открывают новые возможности для монетизации и роста рекламного рынка. Прогнозируем рост новых направлений в 3–4 раза к 2027 г.», — говорит коммерческий директор «Яндекса» Игорь Богачев.
Изменения в программе вознаграждений были ожидаемы, рассказали AdIndex представители рекламных агентств. По словам гендиректора «ПроКонтекста» Егора Магранина, развитие новых рекламных направлений позволит «обновить устоявшиеся и уже устаревшие механизмы агентской работы на комиссионной основе».
«Горизонтальная рыночная конкуренция, где клиент оценивает реальный вклад агентства в достижения своего бизнеса и соответственно оплачивает услугу — лучшее средство для оптимизации маркетинговых и производственных затрат как со стороны "Яндекса", так и заказчиков рекламных услуг и их агентств», — сказал Магранин.
Новая программа IT-компании будет стимулировать агентства изучать и внедрять новые форматы, говорит Евгения Грунис. Она считает, что с точки зрения бизнеса «это шаг абсолютно оправданный».
Обновления от «Яндекса» «вкладываются в общий трек по пессимизации условий для партнеров, который идет из года в год», считает Екатерина Рыжавина. По ее словам, решение IT-компании усилит общий рыночный тренд по развитию ретейл-медиа и перетока туда рекламных бюджетов.
«"Яндекс" ведет такую политику не первый год, мотивируя агентства использовать те инструменты, которые выгодны "Яндексу". Не всегда это сочетается с целями и задачами отдельных клиентов, но в целом ставка на е-ком соответствует трендам развития рынка», — говорит Анна Планина.
IT-компания каждый год меняет условия начисления комиссий. В прошлом году премии сократились за проведение кампаний через рекламную сеть «Яндекса», закупку рекламы в outstream и использование инструмента «автостратегии». В 2022 г. «Яндекс» предложил агентствам два варианта сотрудничества. Первый предполагал сохранение традиционных KPI, а второй отменял квартальные и полугодовые премии, оставив только ежемесячную, которая рассчитывается как фиксированный процент от оборота по сервисам.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), российский рекламный рынок по итогам первого полугодия 2024 г. вырос на 28% год к году и достиг 400–405 млрд руб. Сегмент интернет-сервисов увеличился более чем на четверть (26%) — до 213–215 млрд руб.
В составленном AdIndex рейтинге крупнейших рекламодателей России «Яндекс» занимает второе место. Общие расходы компании на размещение рекламы в крупнейших медиа (ТВ, интернет, наружная реклама, радио, пресса) составили в 2023 г. 14,8 млрд руб. Рекламные бюджеты компаний оценивались на основе данных измерителей Mediascope, Admetrix и Digital Budget.