То, о чем предупреждали операторы и чего давно уже ожидали в IT-отрасли, случилось: в России произошло замедление работы YouTube — во всяком случае десктопной версии крупнейшего видеохостинга в мире. Впрочем, до тех пор, пока нет юридических рисков и видеосервис не заблокирован в России, и брендам, и инфлюенсерам есть смысл там оставаться, считают директор департамента коммуникационных стратегий Ingate Communications Екатерина Лаврова и руководитель департамента предпродажной подготовки Ingate Communications Александра Гурова
Почему рекламодатели продолжают оставаться на YouTube
Авторы из России лишены возможности участия в программе монетизации видеосервиса, а компании не могут размещать рекламу в видео. При этом бизнес сохраняет свое присутствие, производя собственный контент и реализуя креативные интеграции у блогеров. Среди причин — нежелание терять проинвестированные каналы, широкий охват аудитории, а также возможность дотянуться до русскоязычной аудитории, в первую очередь в СНГ.
Некоторые рекламодатели «замораживали» свое присутствие на YouTube в последние два года после того, как размещать там рекламу стало невозможно. Однако бренды продолжали вести свои каналы, чтобы оставаться на связи с подписчиками. В последние полгода интерес к интеграциям у YouTube-блогеров растет, что можно объяснить общей стабилизацией рекламной индустрии.
Очевидно, для некоторых индустрий YouTube стал доминирующим каналом коммуникации с целевой аудиторией. Так, именно здесь чаще всего можно найти качественные обзоры, связанные с ремонтом дачи и дома, строительством, выбором материалов для декорирования. Аудитория привыкла находить, к примеру, советы по ремонту на YouTube и не хочет изменять своих привычек, из-за этого и бизнес-клиенты из сферы DIY пока не готовы переходить на другие платформы.
Рекламные агентства стараются предостеречь бренды и просят их диверсифицировать свое присутствие на разных платформах, чтобы в случае полной блокировки сервиса в России не потерять накопленный профессиональный контент и, самое главное, аудиторию. Одна из стратегий перехода — перезалить видео в оригинальной или сокращенной версии на российские площадки. Дополнительный аргумент в пользу этого шага — возможность использования таргетированной рекламы, предполагающей предсказуемое управление. Такая реклама, в отличие от YouTube, доступна в российских сервисах.
Куда переезжает аудитория
Заметным конкурентом YouTube в России является платформа коротких вертикальных видео «VK Клипы» (аналог Shorts) и «VK Видео» (аналог длинных горизонтальных видео). Развитие этих платформ как продукта для пользователей и рекламодателей — главный приоритет VK на ближайшие несколько лет, на это выделяются значительные ресурсы. В 2022 году компания приобрела продакшен-студию Medium Quality для производства оригинальных шоу с участием популярных блогеров. Вслед за известными блогерами на платформу потянулась и аудитория: по доле времени среди аудитории 25–54 лет соцсеть занимает второе место вслед за YouTube.
Визуально на YouTube похожа платформа «Дзен», и это может быть привлекательно с точки зрения аудитории. Контент на «Дзене» хорошо индексируется в поиске «Яндекса», и видео можно продвигать с помощью поисковой оптимизации. На нем доступны полноценные видео и короткие ролики, над развитием последних работает продуктовая команда компании. Авторов контента может дополнительно привлечь проработанная механика монетизации, когда канал должен набрать определенное количество часов просмотров.
Гораздо менее привлекательным выглядит Rutube: количество как зрителей, так и авторов контента невелико, и механизмы рекомендаций видео плохо развиты. На текущем этапе сервис не может конкурировать с YouTube за аудиторию.
Могут ли блогеры повторить свой успех на российских платформах
Блогеры адаптируются к изменениям быстрее, чем аудитория. Сразу после отмены монетизации и рекламы на YouTube авторы контента подключили донаты на развитие каналов, однако такой тип заработка оказался нестабильным. В результате инфлюенсеры стали переносить свой контент на другие платформы. Авторы контента понимают, что видео нужно адаптировать к алгоритмам площадки, чтобы получать больше органических просмотров, но не у всех это получается.
Блогеру Денису Кукояке и его семье пока не удалось воспроизвести успех, достигнутый на YouTube, где у их канала 2,5 млн подписчиков. Во «ВКонтакте» у аккаунта блогера 600 000 подписчиков. На обеих платформах блогера публикуются юмористические семейные истории, зачастую это разный контент. Количество подписчиков во «ВКонтакте» также отстает у блогера Кати Клэп: 1,2 млн на личной странице в соцсети против 7 млн на видеосервисе. Аналогично Саше Спилберг пока не удается достичь сравнимой аудитории во «ВКонтакте», где у нее 500 000 подписчиков, что в 13 раз меньше ее аудитории на YouTube.
Другая динамика у блогера Самчук — ей удалось увеличить свою аудиторию во «ВКонтакте» почти в три раза, до 1 млн человек, по сравнению с YouTube. Основа контента — смешные лайфстайл-вайны, которые как жанр изначально появились в TikTok, а уже после перекочевали на другие платформы. Артемию Лебедеву удалось нарастить аудиторию в соцсети до 1,1 млн подписчиков, что можно считать одним из наиболее удачных примеров присутствия во «ВКонтакте».
Как правило, на новый аккаунт блогера подписывается 20-30% его аудитории на другой платформе. Это самая лояльная часть аудитории, остальные подписчики более инертные и не готовы ради одного канала менять свои привычки.
Что будет дальше
Основное преимущество YouTube, которое пока что никому из российских аналогов не удалось повторить, — алгоритм рекомендаций. Лента очень хорошо подстраивается под интересы пользователя, и ему показывается только контент, который с наибольшей вероятностью привлечет внимание. Не имеет аналогов и система монетизации видеоконтента, когда авторы могут получать отчисления как от площадки, так и от прямой рекламы. Сервис все еще остается самым популярным в России, в том числе среди значительной аудитории, которая принципиально не будет пользоваться другими платформами. Это касается и миллионной русскоязычной аудитории, проживающей на постоянной основе за рубежом.
До тех пор, пока нет юридических рисков и площадка не признана экстремистской, и брендам, и инфлюенсерам есть смысл там оставаться. Во всяком случае интеграции у блогеров, запланированные на осень, не стоит отменять. Об эффективности интеграций можно судить на основе количества просмотров публикуемых эпизодов. Пока статистика просмотров остается стабильной, бизнес будет пользоваться этим форматом. Популярность видео может снизиться в том случае, если будет замедлена работа мобильного приложения, которым пользуется большинство российской аудитории сервиса.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения авторов