Как клиентский опыт влияет на бизнес? Зачем директору по цифровой трансформации разбираться в клиентском маркетинге?
В наше время цифровая трансформация является неотъемлемой частью стратегии любой компании. Она затрагивает все сферы деятельности, включая клиентский маркетинг. Поэтому современному лидеру важно понимать, как эффективно управлять клиентским опытом и использовать потенциал цифровой трансформации в этой области.
О том, как трансформируется клиентский маркетинг и зачем лидеру цифровой трансформации разбираться в этой теме – в интервью Кристины Крохиной с Дмитрием Ведевым (на фото в анонсе), ментором программы MBA «Лидер цифровой трансформации CDTO» в Академии АйТи (входит в образовательную экосистему Академия Softline), руководитель направления стратегического маркетинга компании SL Soft (ГК Softline), экспертом в области разработки стратегических планов маркетинга для технологических компаний и инновационных проектов.
Кристина Крохина: Расскажите, как давно вы работаете в сфере маркетинга?
Дмитрий Ведев: Я работаю на этом рынке уже более 30 лет. Долгое время я был директором по маркетингу группы компаний «АйТи», на протяжении более чем 10 лет входил в десятку лучших маркетологов IT-рынка России. Я прошел достаточно долгий путь, начиная от универсального маркетолога с классическим функционалом до члена правления ГК «Аплана».
На протяжении последних лет моей основной специализацией была разработка маркетинговых стратегий. Сегодня я являюсь руководителем направления стратегического маркетинга в компании SL Soft. Также с 2021 года я выступаю ментором программы MBA «Лидер цифровой трансформации CDTO» в Академии АйТи и читаю лекции по темам, связанным с цифровой трансформацией маркетинга и стратегическим планированием.
Зачем директору по цифровизации разбираться в клиентском маркетинге
К. К.: Какую роль клиентский маркетинг занимает в контуре цифровой трансформации предприятия? Зачем CDTO разбираться в этой теме?
Д. В.: Дело в том, что цифровая трансформация предприятия – это комплексная задача, в которой важное значение имеет изменение клиентского опыта и взаимоотношений с аудиторией. Я бы сказал, что в основе цифровой трансформации лежат три ключевых вектора.
Первый – это изменение бизнес-модели, связанной с внедрением цифровых технологий, второй – изменение эффективности внутренних производственных управленческих процессов. И третий – трансформация методов и способов взаимоотношений с клиентами, за что как раз и отвечает клиентский маркетинг. Поэтому директор цифровой трансформации просто обязан понимать, как выстраивать и реализовывать стратегию улучшения клиентского опыта и взаимоотношений с клиентами.
На программе MBA «Лидер цифровой трансформации CDTO» мы учим работать со всеми тремя аудиториями в комплексе. Максимальный результат достигается, если пройти все модули программы: «Стратегия», «Технологии», «Лидерство и управление изменениями».
К. К.: Какие задачи в области управления клиентским опытом должен уметь решать CDTO?
Д. В.: Основной задачей директора по цифровой трансформации (CDTO) является разработка и реализация стратегии цифровой трансформации. А поскольку клиентский маркетинг является одним из трех основных векторов цифровой трансформации, значительная часть мероприятий в рамках реализации цифровой стратегии будет связана именно с ним. Это может быть выход на новый рынок, либо переход на более эффективные методы взаимодействия с клиентами, внедрение новых технологий, например, создание роботизированного call-центра, где с заказчиком контактируют чат-боты.
При этом CDTO не должен быть узким специалистом во всем, но должен хорошо понимать основы клиентского маркетинга хотя бы для реализации подобных задач.
Знание клиентского маркетинга и навыки управления клиентским опытом дают лидеру цифровой трансформации возможность контролировать правильность маркетинговых действий, предложенных маркетологами, поскольку CDTO отвечает в том числе за бюджеты на цифровую трансформацию.
Поэтому в рамках нашей программы обучения CDTO, мы не углубляемся в изучение маркетинговых технологий и инструментов, для этого есть узкие специалисты. Но мы считаем, что CDTO должен понимать суть задач и процессов управления клиентским опытом, разбираться в том, какие метрики сегодня применяются в области взаимоотношений с клиентами, чтобы анализировать и контролировать, насколько эффективно идет работа. Он также должен знать базовые стратегии, которые применяются маркетологами для выхода на новые рынки или улучшения взаимоотношений с клиентами.
Клиентский маркетинг сегодня
К. К.: Что представляет собой клиентский маркетинг сегодня?
Д. В.: В целом, клиентский маркетинг – это ряд мероприятий и кампаний, нацеленных на удержание существующих клиентов, повышение их лояльности и преданности бренду. Однако стоит учитывать, что под влиянием цифровизации сам маркетинг как дисциплина претерпевает большие трансформационные изменения в подходах и инструментах.
Сегодня, чтобы привлечь покупателя и, тем более, удержать его — компании необходимо предложить нечто особенное. И здесь уже мы говорим о таком понятии, как Customer Experience или клиентский опыт. Это совокупность всех эмоций и впечатлений, которые получает клиент на каждом этапе взаимодействия с компанией, ее брендом и продуктами.
Клиентский опыт включает в себя множество составляющих, в том числе бренд компании, ее известность и репутацию. Значительная часть маркетинга посвящена именно работе с Customer Experience.
К. К.: Расскажите подробнее про клиентский опыт. Что включает в себя это понятие?
Д. В.: Неотъемлемой частью клиентского опыта является так называемый пользовательский опыт. Это опыт, который получает клиент при непосредственном взаимодействии с продуктами или услугами компании. Важной составляющей клиентского опыта также является уровень сервиса, который получает клиент при взаимодействии с компанией, качество обслуживания и поддержки.
Если раньше маркетинг фактически был зоной полного господства маркетологов и продавцов, сегодня понятие «клиентский опыт» охватывает всю компанию целиком. На его качество оказывают воздействие и сервисные инженеры, и разработчики, и сотрудники техподдержки. Любые контакты с аудиторией влияют на то, какое впечатление складывается у потенциальных клиентов при взаимодействии со всеми составляющими деятельности компании – от бренда до технической поддержки.
Рис. 1. Как клиентский опыт влияет на бизнес.
Источник: Академия АйТи (экосистема Академии Softline)
К. К.: Как цифровая трансформация компании, внедрение цифровой культуры и новых технологий влияют на клиентский опыт?
Д. В.: Во-первых, с внедрением цифровой трансформации, все бизнес-процессы становятся быстрее. Любой клиент хочет как можно оперативнее получить ответы на интересующие вопросы. И если, например, при желании больше узнать о каком-то продукте, в компании говорят, что необходимо сначала зарегистрироваться, потом позвонить в службу поддержки, а потом совершить еще ряд действий, многим клиентам это не нравится и они просто не перезванивают.
Важно понимать, что все ценят удобство. Клиенты хотят зайти на сайт компании и сразу узнать про продукт, его характеристики, прочитать о нем отзывы. Иными словами, получить информацию для принятия решения здесь и сейчас.
Во-вторых, цифровая трансформация упрощает для компании взаимодействие с клиентом на всех этапах жизненного цикла, позволяет сформировать так называемый непрерывный клиентский опыт.
Примеры удачной цифровой трансформации клиентского маркетинга
К. К.: Можете привести несколько примеров удачной цифровой трансформации клиентского маркетинга?
Д. В.: В качестве примера можно рассмотреть сервис такси, который за последнее десятилетие претерпел существенные изменения. Раньше нам приходилось подолгу стоять на тротуаре под снегом или дождем, пытаясь «поймать» машину, договариваться с водителем о стоимости поездки, объяснять маршрут.
Сегодня можно легко заказать такси из дома через приложение, выбрать класс машины, подходящую стоимость и тариф, время подачи. Это пример трансформации не только бизнес-модели, но и отношений с клиентом. При этом, вы, как клиент имеете возможность оценивать сервис и водителей, а компания может оценивать вас как клиента, исходя из частоты ваших заказов, количества отмененных поездок, характера набранных баллов по поездкам и так далее. Исходя из этого выстраиваются дальнейшие взаимоотношения между клиентом и компанией.
Приведу еще один пример из отрасли торговли, которая также серьезно трансформировалась за последние годы. От постоянного стояния в очередях магазинов мы перешли к онлайн-заказам и общению со службами доставки. Теперь нет необходимости ехать на другой конец города, чтобы приобрести желаемый товар, нам доступна доставка из других районов или городов, мы получаем персонализированные предложения и скидки. Та же ситуация со стриминговыми сервисами и онлайн-кинотеатрами, где для клиентов работают сервисы рекомендаций, индивидуальные пакеты и предложения.
Можем рассмотреть пример из b2b-сегмента. Ключевым бизнесом компании SL Soft, в которой я работаю, является разработка софта. Обычно заказчик перед покупкой хочет протестировать выбранные решения, особенно если речь идет о «тяжелом» софте. Раньше для этих целей требовалось установить необходимый софт на сервер, доставить этот сервер заказчику, установить и протестировать. Сегодня все это можно сделать в облаке, предоставив клиенту доступ к демо-стенду, на котором специалисты заказчика могут протестировать функционал решения, разобраться с настройками.
Цифровая трансформация клиентского маркетинга позволяет сделать услуги компании для заказчика понятнее и прозрачнее по стоимости, дает возможность постоянно быть в контакте.
Как управлять клиентским опытом
К. К.: А что такое клиентский путь? Для чего он нужен?
Д. В.: Как я уже говорил, новые цифровые инструменты оказали серьезное влияние на классические средства, с которыми привыкли работать маркетологи. Сегодня, чтобы организовать систему информирования партнеров, можно легко создать партнерский канал. Раньше для этих целей использовали рассылки по факсу, или отправку в коверах на почтовые адреса. Во-первых, это было трудозатратно. Во-вторых, сроки от публикации какой-то программы до получения обратной связи могли достигать месяц и более. Да и охватить получалось лишь ту аудиторию, почтовые адреса которой были известны.
Современные цифровые инструменты маркетинга в управлении клиентским опытом позволяют увеличить охват аудитории и скорость контактов. Помимо этого стали доступны широкие возможности аналитики маркетинговой деятельности – можно точно определить стоимость привлечения того или иного клиента, посчитать, насколько эффективной была маркетинговая кампания и т.д.
Однако если не все идет хорошо, очень сложно сразу определить, из-за чего возникают проблемы. Чтобы понять, как происходит взаимодействие клиента с вашей компанией, брендом или товаром, где возникают места возможных неэффективных контактов, где можно что-то улучшить, – строится так называемый клиентский путь, который отражает все точки взаимодействия клиентов с вашей компанией.
Это может быть веб-сайт, информационные материалы в СМИ, отзывы, техническая поддержка или работа call-центра. В идеале стоит отмечать все потенциальные контактные точки и отслеживать, какую потребность решает клиент, какие эмоции он получает и, проверяя, как работает контакт компании на всех этих точках, мы можем найти проблемные области.
Например, клиент зашел на ваш сайт, но товар найти сложно, долго грузится страница или неудобно сделана система оплаты. И клиент уходит. Значит, можно предположить, что где-то в этом месте, если такие уходы часто повторяются, и кроется проблема. Или если клиент совершает у вас покупку, но больше не возвращается, имеет смысл предложить такому клиенту возможность подписки на какие-то новости компании или предоставить скидку на следующую покупку. Именно для этого современные маркетологи отслеживают клиентский путь.
Когда речь идет о корпоративных программных продуктах, такой путь может быть очень сложным и масштабным, поскольку внутри крупной компании может быть много лиц, принимающих решение о покупке со своими уникальными запросами и потребностями. Такая многоуровневая структура корпоративного принятия решений требует тщательной координации подхода и адаптации стратегии с учетом разнообразия интересов и требований различных участников.
Рис. 2. В каждом крупном В2В-клиенте всегда «прячется» несколько потребителей вашего продукта.
Источник: Академия АйТи (экосистема Академии Softline)
К. К.: Можно ли научиться управлять клиентским опытом?
Д. В.: Чтобы научиться эффективно управлять клиентским опытом, необходимо понимать, что все взаимосвязано. К примеру, маркетолог в рамках своей замкнутой вертикали активно инвестирует в создание бренда и имиджа компании. Но когда клиент приходит в службу техподдержки – там не берут трубку или отказывают в решении его проблем.
Или если маркетолог агитирует за достоинства продуктов, а продавец не может о них хорошо рассказать и правильно представить. В таком случае работа маркетолога будет напрасной, а впечатление клиента о компании будет испорчено. Это касается и вэб-сайта компании. Как показывает практика, клиенты или потенциальные покупатели не любят, когда сайт компании долго загружается и готовы в этом случае его покинуть, несмотря на привлекательный вид и содержание.
Сегодня управление клиентским опытом – это всеобъемлющая задача, в которую должны быть вовлечены все участники, прямо или косвенно взаимодействующие с клиентом. Как и цифровая трансформация, это задача на стыке многих функций и корпоративных задач.
К. К.: Расскажите подробнее о программе «Лидер цифровой трансформации CDTO». В чем ее основные преимущества?
Д. В.: Я уже рассказывал, насколько всеобъемлющей и сложной задачей является управление клиентским опытом. А теперь представьте, насколько более сложной и масштабной задачей может быть цифровая трансформация предприятия.
Одна из ключевых особенностей нашей образовательной программы заключается в том, что помимо фактических знаний основных технологий цифровой трансформации, подходов к разработке стратегий и планов, мы уделяем внимание развитию мягких навыков (soft skills) лидера цифровой трансформации. Он должен уметь правильно вести переговоры, понимать, как наиболее эффективно выстроить работу команды, как грамотно презентовать свои планы.
Поэтому примерно треть нашей программы посвящена подготовке CDTO как руководителя, обладающего эмоциональным интеллектом, который может грамотно подобрать команду, управлять ей, ставить стратегические задачи, уметь договариваться и достигать целей. Ведь можно быть высококлассным профессионалом в области маркетинга, но если не умеешь выстроить работу команды, не находишь взаимопонимания с другими директорами компании, эффективность работы будет ниже. Поэтому наличие soft skills для CDTO особенно важно.
Еще одна особенность программы в том, что выпускники могут создать настоящую стратегию цифровой трансформации в четвертом модуле «Практикум», применив в ней все полученные знания. Стратегия будет рецензию экспертов-практиков, а также рекомендации и вопросы от оппонентов.
Программа MBA «Лидер цифровой трансформации CDTO» создана для лидеров в новым мышлением. Она помогает взглянуть на цифровые инновации не только глазами владельца бизнеса, но и глазами клиента. Такой подход позволит создать эффективную стратегию цифровой трансформации для вашей компании за 5 месяцев обучения.
Узнать подробнее о программе можно на сайте Академии АйТи. Вводный урок и консультация эксперта – бесплатно.
Партнерский материал
Читайте также: