Фитнес-рынок трансформируется. С одной стороны, молодые сторонники ЗОЖ хотят заниматься спортом близко к работе или дому и платить за него раз в месяц, а не покупать годовую карту. С другой, появилось много свободных площадей в торговых центрах и при жилых комплексах. В результате заведения нового формата с рекуррентными платежами открываются десятками, их доля среди фитнес-клубов за шесть месяцев 2024 года выросла вдвое. Почему фитнес по подписке набирает популярность, разбирался Forbes
В первой половине 2024 года доля продаж абонементов в фитнес-центры с условием ежемесячной оплаты в среднем по рынку составила около 9%, подсчитали в Национальном фитнес-сообществе (НФС). Такой формат называют подпиской, или рекуррентными платежами.
«Всего год назад этот показатель не превышал и 4%, — комментирует президент НФС Елена Силина. — Российский рынок фитнес-услуг сейчас переживает серьезную трансформацию. Из общего объема выручки российской фитнес-отрасли сейчас порядка трети приходится на продажи коротких по сроку действия абонементов и карт (от одного до трех месяцев действия), остальное — на полноценные годовые карты».
По ее мнению, экономические и политические кризисы изменили покупательские привычки: клиенты сокращают горизонт планирования, а из-за отсутствия уверенности в завтрашнем дне люди не хотят привязываться к годовому членству и экономят деньги. «Несколько лет назад сети и полноформатные клубы попросту не имели такой услуги, как короткие абонементы, — рассказывает Силина. — Продажа годовых карт, как правило, обеспечивает более эффективное формирование валовой выручки, позволяя сразу закрыть ряд важных платежей, таких как аренда, налоги и зарплата. Сетевые клубы заточены преимущественно на модель годовых карт. Но краткосрочное членство может обеспечить выручку в моменте».
По данным НФС, совокупная выручка российских спортивных клубов за первое полугодие составила 94,7 млрд рублей, что почти на 11% больше, чем за тот же период прошлого года. Всего за январь — июнь 2024 года открылось порядка 370 клубов, закрылось около 75. Сейчас в России работает порядка 9300 фитнес-объектов.
Telegram-канал Forbes.Russia
Канал о бизнесе, финансах, экономике и стиле жизни
Месяц лучше года
Если сравнивать цены, то, как отмечает Силина из НФС, средний чек рекуррентного платежа за фитнес составляет 2000-2500 рублей в месяц в зависимости от уровня доступа, годовая же карта стоит в среднем по России 30 000–35 000 рублей.
Спрос на услуги с ежемесячной оплатой растет, подтверждают и подсчеты аналитиков «ЮKassa» (сервис финтех-компании «ЮMoney», которая входит в экосистему «Сбера»), сделанные по запросу Forbes. Из них следует, что наибольший рост ежемесячных трат россиян на услуги спортивных центров и фитнес-залов был зафиксирован в сегменте от 5000 до 10 000 рублей в месяц.
«Люди стали более мобильными и меньше связаны долгосрочными обязательствами, — говорит коммерческий директор «ЮMoney» Дмитрий Кармишин. — Модель помесячной оплаты позволяет клиентам гибко адаптироваться к изменению жизненных условий, финансовых возможностей, территориальному фактору. К тому же короткий абонемент в итоге может обойтись дешевле годового». По его словам, рекуррентные платежи популярны у представителей среднего класса, стремящихся вести активный образ жизни, они создают спрос на доступные и разнообразные фитнес-услуги. А клубы, предлагающие разумные тарифы, в том числе с рекуррентной оплатой, способны привлечь больше клиентов. «Залы, оборудованные современными тренажерами и предлагающие персональные тренировки, могут привлекать клиентов даже без дополнительных удобств, таких как бассейны, которыми, по статистике, пользуются только четверть владельцев клубных карт», — отмечает Кармишин.
Что же привлекает клиентов в фитнесе по подписке? Заместитель директора департамента брокериджа RRG Виктория Тупикова отмечает, что роль сыграла общая востребованность услуг по подписке и минимальный порог входа в модную тему ЗОЖа. «У клиента есть возможность все попробовать и выбрать наиболее подходящее по разным критериям, — добавляет она. — Вы прямо рядом с домом получаете дорогую красивую услугу — зал с хорошими тренажерами, красивыми помещениями, качественными групповыми занятиями, прекрасными спа-зонами. Не бассейны, а именно спа — хаммам, сауны и прочие термокомплексы, именно это и выстрелило. Человеку проще 2000-3000 рублей в месяц выделить, чем 20 000-30 000 рублей в моменте».
Фитнес вместо беглецов
Клубы с рекуррентными платежами появились не так давно. «Как правило, под такими клубами подразумевают заведения, посещение которых оплачивают раз в месяц, причем можно ходить в любые из объектов сети, — объясняет совладелец REC + retail group Наталия Кермедчиева. — Обычно это «сухие» (без бассейна. — Forbes) клубы площадью от 1500 до 4000 кв. м. Лет 10 назад считалось, что с точки зрения бизнеса «сухие» фитнесы не выгодны, так как наличие бассейна — важный фактор при выборе клуба. Но нашлись те, кто эту концепцию опробовал. Одним из первых стал клуб «Физика», открывшийся в торговом центре «Афимолл».
Многие собеседники Forbes подчеркивают, что фитнес-клубы, практикующие рекуррентные платежи, часто размещаются в торговых центрах. Развитие этой новой системы взаимодействия с клиентами оказалось связано и с тем, что в определенный момент в торговой недвижимости появилось много вакантных площадей, плюс жители городов захотели все больше привычных услуг получать в шаговой доступности от дома или работы.
«Активный рост количества фитнес-клубов с рекуррентными платежами начался с 2022 года, — рассказывает вице-президент Союза торговых центров Павел Люлин. — Этот тренд, как альтернатива годовым абонементам, стал весьма востребован у молодежи и заработал в основном в массовых сегментах фитнес-клубов». По его словам, после исхода из России западных брендов в отечественных торговых центрах освободилось порядка 20% помещений, причем многие из них были большого формата, подходящего для фитнеса (от 1500 кв. м). «Поэтому с 2023 года начинается экспансия фитнес-сетей на территории торговых центров, — продолжает Люлин. — По мере исчерпания вакантных площадей больших форматов в ТЦ фитнес-центры начали работать с активно строящимися ЖК и МФК». Эксперт оценивает инвестиции в открытие одного клуба от 130 млн рублей.
«Рекуррентные фитнес-форматы стали панацеей для ТЦ, — соглашается президент Magic Group и создатель SLAVA concept Александр Перемятов. — Даже если они приносят не такой доход по аренде, как освободившие площади международных компаний, это все равно надежный арендатор, который генерирует трафик, поддерживает в ТЦ жизнь, актуализирует наличие других арендаторов, например общепита. В ЖК такая опция может стать дополнительной ценностью в глазах покупателя на фоне возрастающей моды на здоровый образ жизни».
По оценке Spirit Fitness, ставка аренды для «рекуррентного» фитнеса варьируется от 12 000 до 30 000 рублей за квадратный метр в год вне зависимости от сегмента недвижимости. По данным NF Group, большинство арендаторов районных торговых центров Москвы, занимающих площади, сопоставимые с фитнес-центром, платят от 6000 до 20 000 рублей за квадратный метр в год. Максимальные ставки у ресторанов — до 100 000 рублей за квадратный метр в год. При этом в крупных ТРЦ диапазон ставок значительно выше: от 6000 до 50 000 рублей для арендаторов больших площадей, максимальная ставка может превышать 150 000 рублей за квадратный метр в год.
Первопроходцы
Рекуррентные платежи предложили рынку новые игроки. «Самые известные клубы, которые используют подобный формат оплаты, — это DDX Fitness (76 клубов в Москве и Подмосковье), Fitness House (54 клуба), Spirit Fitness (28 клубов в Москве и Санкт-Петербурге) и Sport Life (12 клубов), перечисляет эксперт в области управления торговой недвижимостью и генеральный директор компании «Этерна» Дмитрий Томилин.
«Последние два года прежде всего на слуху DDX, затем Spirit Fitness, — говорит он. — Эти сети очень активны в плане самопрезентации, поэтому создается впечатление, что это самые крупные сети. Нельзя не упомянуть и World Class, который никому не уступает свое лидерство в премиальной нише». Томилин считает, такая ситуация — это не веяние моды, а вполне закономерное развитие ниши недорогих фитнесов. «Как правило, это «сухие» фитнесы, поскольку бассейны требуют больших инвестиций, и в этом главное отличие «демократичного» фитнеса от премиального, — рассуждает он. — Кроме того, бассейн предполагает требования по определенному конструктиву зданий. Бум развития недорогих форматов охватывает всю Россию, но они не выдавливают с рынка прежние фитнес-форматы, они развиваются параллельно».
Торговые центры и жилые комплексы стали приоритетом для первопроходцев рекуррентных моделей, так как дают прогнозируемый трафик, отмечает генеральный директор Spirit Fitness Елена Егорова. «ТЦ обычно занимают хорошую локацию, вблизи транспортных потоков, в шаговой доступности от общественного транспорта и густонаселенных районов, — объясняет она. — Что касается ЖК, то в новых жилых районах массового сегмента проживает большое число людей, поэтому фитнес-сеть может быстро найти там постоянных клиентов. Размещение в непосредственной близости к жилым домам приносит свои бенефиты: люди скорее отдадут предпочтение клубу, который находится в пешей доступности».
«Правильные ТЦ размещаются в удобных для доступности широкой аудитории локациях, что является важным критерием и для нас, — добавляет директор по развитию DDX Fitness Владимир Курдин. — Размещение в жилых комплексах также актуально благодаря близости к аудитории, которая зачастую оценивает наличие актуального фитнес-клуба как неотъемлемую часть современного ЖК».
Юность — двигатель торговли
По мнению Перемятова из Magic Group, развитие самого формата фитнеса по подписке спровоцировано стремительным омоложением аудитории. «Горизонт планирования при этом значительно меньше, чем раньше, поэтому формат подписки, месячной оплаты и отсутствие [необходимости] долгосрочного планирования своего года — самый успешный», — рассуждает он. Представители фитнес-индустрии это подтверждают: средний возраст аудитории Spirit Fitness, по оценке Егоровой, — 35 лет, DDХ, как подсчитал Курдин, — 31 год.
«Новое поколение посетителей предпочитает новые форматы оплаты без необходимости покупать абонемент на год вперед, — говорит генеральный директор Spirit Fitness Елена Егорова. — Для них рекуррентная модель более привлекательна. Доля в Spirit Fitness молодой аудитории (от 15 до 24 лет) растет год от года: на конец 2022 года она составляла 30,5%, а в конце 2023-го — уже 38%. Вопреки предубеждению, рекуррентная модель — не значит дешевая, стоимость иногда равна или даже превышает цены в клубах с бассейном и годовым членством. Но зато она точно удобнее для потребителя: горизонт планирования, единовременные затраты, свобода посещения».
Эксперты сошлись во мнении, что у клубов с рекуррентными платежами большое будущее. По мнению Томилина из «Этерны», этому способствовала определенная изоляция граждан России, которые стали меньше путешествовать. «Людям нужно разнообразить досуг, — полагает он. — Здоровый образ жизни — это наша новая реальность, которая стала возможной, потому что мы стали более богатыми и осознанными».
Это косвенно подтверждается планами фитнес-сетей по дальнейшим открытиям. По словам Егоровой, до конца 2024 года сеть Spirit Fitness планирует открыть не менее 10 новых клубов в Москве, Санкт-Петербурге и других регионах России. Объем инвестиций составит от 1,5 млрд рублей.
«До конца 2024 года мы планируем довести число действующих клубов сети DDX до 90-100, — говорит Курдин. — В течение 2025 года мы планируем открыть не менее 50 клубов».
«Сейчас многие премиальные клубы также пробуют ввести у себя систему рекуррентных платежей, — резюмирует Тупикова из RRG. — В мире набирают популярность клубы с ограниченным набором опций, но высокоавтоматизированные, которые позволяют экономить на персонале — в первую очередь на отделе продаж. Рекуррентные платежи — это один из инструментов оплаты, при желании вы можете также купить сразу и годовой абонемент. Но если есть возможность клиенту в моменте заплатить меньше, то зачем платить больше».