Мероприятие представили в медиа не только как футбольный матч, а как поп-культурное событие лета — российский Sudiver Bowl
Прошедший в Волгограде OLIMPBET Суперкубок России в прямом телеэфире посмотрело 4,8 млн человек*, а стадион «Волгоград Арена» собрал почти 42 тыс. зрителей — вторую по количеству аудиторию в истории стадиона.
В этот раз мероприятие вышло за рамки спортивного матча. Участниками музыкального опен-эйра стали RASA (и 400 танцоров балета «Тодес»), «Земляне», Dj Smash и Ольга Серябкина с презентацией нового трека, Севиль Велиева и Artik & Asti, Эльдар Джарахов. Среди спортивных событий шоу, спродюсированное Российским футбольным союзом (организатор Суперкубка), поднимает мероприятие на новый уровень не только для зрителей, но и для участников.
Партнерство с такими спортивными мероприятиями позволяет брендам построить оригинальную ассоциацию с событиями, которые вызывают у аудитории яркие позитивные эмоции и способствуют прочной связи с брендом. На «Волгоград Арене» перед матчем Суперкубка для зрителей работало 18 партнерских бренд-зон с различными активностями. Сюжет о «Газпромбанк. Туре Суперкубка», в ходе которого трофей в сопровождении легенд сборной России (Аршавин, Алдонин, Широков, Жирков) совершил путешествие по городам Волгоградской области, показал «Первый канал» в программе «Время». Такое освещение может стать важным событием для коммерческого бренда.
Партнерская интеграция в Суперкубок России — не только о размещении логотипа. Годом ранее сервис «VK Музыка» стал партнером концертной программы Суперкубка России 2023 с караоке на футбольном поле. В этот раз его сменила «Русская Медиагруппа», формирующая состав концертной программы мероприятий под эгидой РФС.
Андрей Аршавин и Юрий Жирков раздавали автографы и фотографировались в окнах обслуживания клиентов волгоградского офиса «Газпромбанка» с посетителями. «Москвич» организовал на Суперкубке на площади перед стадионом не только экспонирование автомобилей, но и большую интерактивную зону с автотреком, по которому участники могли запускать миниатюрные машинки и накручивать километры на велотренажерах. Так, содержание партнерских активаций ограничивается лишь фантазией креативных команд партнера и департамента маркетинговых активаций РФС.
Благодаря этому многие компании РФС нередко остаются партнерами надолго. Букмекерская компания OLIMPBET является титульным партнером Суперкубка восемь лет. За этот период спонсорский бюджет мероприятия кратно вырос.
РФС стал первой спортивной федерацией страны, которая опробовала и внедрила продажу коммерческих прав на свои мероприятия и продукты на аукционной основе. В случае с OLIMPBET Суперкубком России такой подход позволил увеличить коммерческие доходы более чем в 16 раз по сравнению со стоимостью прав за турнир. Катализаторами роста стали прозрачность и открытость торгов, понятный и разнообразный предлагаемый маркетинговый инвентарь, доступность для участников букмекерского рынка. Также есть возможность напрямую участвовать в жизни и развитии спортивных брендов: в мае на таких же открытых торгах было реализовано партнерство со сборной России по футболу (с октября ее официальным партнером станет компания BetBoom, которая сменит прежнего партнера — «Фонбет»).
Футбол остается спортом №1 во всем мире. Согласно данным Mediascope**, футболом интересуются 76% россиян в возрасте от 12 до 64 лет, а футбольные трансляции по вовлеченности более чем в 1,5 раза опережают трансляции хоккея. Одна из задач РФС — быть сконцентрированным на развитии проектов и задавать тренды в работе с партнерами и болельщиками.
Кирилл Терешин, руководитель департамента мероприятий и маркетинговых коммуникаций РФС:
«Суперкубок сегодня — больше чем просто футбольный матч. Это масштабная постановка с участием огромного количества людей самого разнообразного функционала. В подготовке официальной программы и церемоний было задействовано более тысячи человек — музыканты, режиссеры, танцевальные группы, звуковики, художники по свету, операторы, пиротехники, ведущие и многие другие. В Волгограде он продолжил развитие и как медийное явление. На стадион пришло почти 42 тыс. болельщиков, а его трансляции прошли в 11 странах —помимо России, в Беларуси, Боснии и Герцеговине, Северной Македонии, Сербии, Словении, Хорватии, Бразилии, Израиле, Казахстане, Египте и Таджикистане. По данным Медиалогии, большой футбольный праздник в Волгограде сгенерировал более 5,5 тыс. сообщений в СМИ с охватом в 99,8 млн и почти 9,8 тыс. сообщений с аудиторией в 170 млн в соцмедиа».
Эрика Сурикова, заместитель генерального секретаря РФС по маркетингу и коммуникациям:
«Тезис о том, что организаторы спортивных мероприятий в погоне за вниманием зрителя конкурируют не между собой, а с организаторами концертов и городских фестивалей, сегодня стал уже практически аксиомой. В РФС это поняли быстро и соединили с известным принципом “хочешь сделать хорошо — сделай сам”. В последние годы в РФС сформировалась уникальная экспертная команда, которая собирает развлекательную программу на матчах национальной Сборной, финале Кубка России, Суперкубке и других подобных футбольных событиях полностью своими силами, без привлечения дополнительных маркетинговых и ивент-агентств. Глубокая погруженность в футбольную историю и индустрию, с одной стороны, и профессиональная экспертиза в области спортивного маркетинга позволяют команде РФС формулировать контексты и смыслы мероприятия, соединять шоу-бизнес со спортом и создавать события, которые будут востребованы разными аудиториями. Сейчас посещение футбола стало праздником для всей семьи».
Татьяна Лобачева, руководитель службы по работе с партнерами РФС:
«Такого рода партнерство дает бренду возможность сделать рекламную кампанию 360° и включает в себя статус партнера топового спортивного мероприятия, digital и медийную часть (размещение брендинга, попадающего в ТВ-трансляцию, интервью, хайлайты, сюжеты и т. д.), возможность проведения спонсорских активаций на стадионе для зрителей. РФС позволяет коммерческим партнерам легко интегрировать свой бренд на любом этапе, начиная с первых анонсов и старта промокампании (включая ТВ и digital) и заканчивая активациями непосредственно в день матча на стадионе и в городе проведения, что позволяет любому клиенту получить максимальное присутствие как на мероприятии, так и вокруг него, до и после, собрав качественную и широкую аудиторию, получившую контакт с его брендом».
*Согласно официальным данным «Матч ТВ»
**Внутреннее исследование Mediascope для РФС
Реклама. Рекламодатель РФС ИНН 7704016803