Национальная баскетбольная ассоциация (НБА) и Национальная хоккейная лига (НХЛ) окончательно преодолели последствия потерь, понесенных за время пандемии и вышли на уровень доходов, позволяющий им успешно конкурировать с традиционно самыми популярными видами спорта в США – американским футболом и бейсболом. Forbes Sport рассказывает, как ставка на атакующий стиль и внедрение современных технологий в привлечении спонсоров помогает баскетболу и хоккею развиваться
НБА: доходы лиги превысили $10 млрд в год, подписан первый личный контракт на $314 млн
Вышедший на экраны в 2020 году сериал Netflix «Последний танец», посвященный впечатляющей карьере великого американского баскетболиста Майкла Джордана, спровоцировал сумасшедший бум в НБА. Подскочила посещаемость матчей, выросло внимание со стороны спонсоров и телевидения, общий доход лиги и, как следствие, зарплаты игроков. В сезоне-2021/22 комиссар ассоциации Адам Сильвер заявил, что лига впервые в истории покорила отметку в $10 млрд по уровню доходов, отмечает Front Office Sports. Это третий показатель после НФЛ ($20 млрд) и Главной лиги бейсбола ($11,34 млрд).
Рост продолжился и в следующем сезоне. Убедительное доказательство тому — вторая игра финала сезона-2023/24 между «Бостон Селтикс» и «Даллас Маверикс»: эксклюзивная трансляция на телеканале ABC 9 июня стала самой просматриваемой игрой финала НБА за последние пять лет. В среднем матч смотрели 12 063 000 зрителей, а на пике трансляция собрала 14 106 000 зрителей, информирует официальный сайт лиги. «Я в восторге от уровня конкуренции в НБА, — подчеркнул Сильвер. — Это подтверждается завоеванием чемпионских титулов пятью разными франшизами за последние пять лет. Создание династий также приветствуется, но для этого нужна огромная работа».
В «Последнем танце» одним из главных эпизодов стал исторический момент, когда 20 апреля 1986 года Майкл Джордан набрал 63 очка в игре плей-офф НБА против «Бостона». Достижение на то время феноменальное, но сегодня этим уже не удивишь. В сезоне- 2022/23 The Athletic зафиксировал взрыв результативности в лиге: в регулярном сезоне команды набирали в среднем 114 очков на 100 владений мячом, а защитник «Кливленда» Донован Митчелл набрал 71 очко в матче против «Чикаго Буллз». Уже в следующем сезоне результативность подросла еще больше, а список набравших за карьеру 60 и более очков баскетболистов вырос с шести до 10 человек.
Причин у такого явления несколько, но главная заключается в акценте команд на атаку. Тренеры уделяют огромное внимание дальним броскам, в связи с чем в этом аспекте значительно возрос процент попаданий — взгляните только как суперзвезда НБА Лука Дончич спокойно вколачивает мяч в корзину с середины площадки. В лиге таких мастеров очень много, а рекордная дистанция попаданий постоянно увеличивается — в финале последнего сезона волшебный рекордный трехочковый со своей половины поля удался игроку «Бостона» Пейтону Притчарду. Он отправил мяч в кольцо с расстояния 14,93 метра, заметно улучшив рекорд финалов, установленный в 2011 году защитником «Майами Хит» Марио Чалмерсом (12,3 метра). Статистика таких бросков в лиге отслеживается с 1998 года.
Кроме того, в НБА постоянно растут скорости – согласно проведенному в 2018 году исследованию The Washington Post, 20 лет назад в лиге играли в пять раз медленнее. Сегодня динамика такова, что тренеры разрешают многим лидерам не самым активным образом участвовать в обороне, чтобы оставалось больше сил атаковать. Примечательно, что даже в контрактах игроков прописываются отдельно бонусы за попадания с трехочковой дистанции.
По итогам последнего сезона НБА получила рекордный доход от спонсорства – $1,5 млрд, отмечает предоставляющая рекламные услуги и ведущая подсчет данных о спонсорстве компания SponsorUnited. Больше всего принесли контракты с брендами финансового сектора ($247 млн), вторую строчку заняли технологические компании ($122 млн), третье место у компаний из сферы медицины и здравоохранения ($105). Примечательна также вовлеченность в спонсорство лиги алкогольных брендов ($98 млн) – неудивительно, что в апреле 2024 года впервые в истории у НБА появился винный спонсор, винодельня Kendall-Jackson Winery. Она также поддерживает мужскую и женскую сборные по баскетболу и Женскую национальную баскетбольную ассоциацию (WNBA).
НХЛ: рекордная телеаудитория финала и отмена запрета на рекламу на майках
В начале июля 2024 года НБА в очередной раз подняла потолок зарплат, на этот раз до $140,5 млн с верхней границей в $170,8 млн, после нарушения которой взимается налог на роскошь. В эти же дни пятилетний контракт с «Бостоном» заключил форвард Джейсон Тейтум – соглашение оценивается в $314 млн и является крупнейшей индивидуальной сделкой с игроком в истории НБА. Ожидается, что после подписания нового 11-летнего контракта на реализацию внутренних медиа-прав лиги стоимостью $76 млрд, по информации Wall Street Journal, зарплаты лучших игроков НБА взлетят до $100 млн в год.
Главная хоккейная лига Северной Америки — НХЛ — традиционно уступает в США конкурентам из НФЛ (американский футбол), НБА (баскетбол), и MLB (бейсбол). Однако последний сезон получился для НХЛ не только рекордным по посещаемости матчей (всего 22,56 млн болельщиков), но и по уровню доходов ($6,2 млрд), сообщает Sports Business Journal. При этом доходы от спонсорства показали практически сопоставимый уровень с НБА – $1,4 млрд, что на 10% больше прошлогодней отметки. Пока что уверенно первую строчку по вниманию спонсоров занимает НФЛ ($2,35 млрд), констатирует Sportico.
Идеальным в свете попыток НХЛ увеличить рост популярности и доходов получилось завершение сезона-2023/24. В финале Кубка Стэнли «Флорида Пантерз» вела 3:0 в серии против «Эдмонтон Ойлерз», но «нефтяники» собрались и сравняли счет в серии, доведя ее до отметки 3:3. В итоге седьмая игра серии стала самой просматриваемой в НХЛ за последние пять лет — только в США ее посмотрели 7,7 млн человек, утверждает SportsPro Media. Если учесть канадских зрителей на CBC, Sportsnet и TVA Sports, то седьмую игру в среднем посмотрели 16,3 млн зрителей Северной Америки. Обладателем Кубка Стэнли впервые в истории стала «Флорида».
По словам генерального директора SponsorUnited Боба Линча, у НХЛ есть свои преимущества перед конкурентами. Например, у хоккейной лиги самый низкий уровень оттока спонсоров среди всех профессиональных спортивных лиг Северной Америки. Специалист также выделяет успешные инновации НХЛ, такие как Digitally Enhanced Dasherboards (DED) – передовой подход к динамической рекламе. Технология позволяет менять спонсорские логотипы на рекламных бортах хоккейных площадок во время трансляций – в разных городах и странах зрители могут видеть отличную рекламу от той, что показывают фанатам на ледовых аренах.
Также более чем вдвое увеличить доход от спонсоров удалось начиная с сезона-2022/23, когда руководство лиги избавилось от дикого анахронизма — сняло запрет на размещение рекламы на свитерах команд, подчеркивает ESPN. В Европе джерси давно залеплены рекламными нашивками, но за океаном на это решились относительно недавно. В прошлом сезоне команды добавили 26 новых спонсорских брендов на шлемы и майки, включая шесть компаний, впервые инвестировавших в НХЛ. SponsorUnited оценивает среднюю стоимость сделки по продаже рекламы на джерси в $3,9 млн в год и в $2,1 млн на шлемы.
Потолок зарплат в НХЛ поднялся до отметки $88 млн, НФЛ грозит суммарный штраф в $14,1 млрд
«НХЛ произвела революцию на рынке спонсорства, — считает Линч. – Ставка на внедрение DED – один из первых ярких примеров того, как искусственный интеллект меняет спортивный маркетинг и взаимодействие брендов с потребителями. Кроме того, команды НХЛ и НБА имеют преимущество перед другими лигами, поскольку на их аренах проводится больше мероприятий, не связанных со спортом». Сумасшедший рост доходов позволил заметно увеличить и потолок зарплат: в сезоне-2024/25 в НХЛ он составит $88 млн для одной команды (плюс 5,4% ) Это самый большой рост за последние пять лет, и комиссар лиги Гэри Беттмэн прогнозирует увеличение потолка в будущем.
После того как 1 июля в НХЛ открылись окно переходов и рынок свободных агентов, только за первый день было заключено контрактов на $1,2 млрд, согласно сайту потолков зарплат CapFriendly. Это рекордный показатель лиги за один день. «На рынке появилось много денег, — объясняет феномен генеральный менеджер «Торонто Мейпл Лифс» Брэд Треливинг. — Клубы стали вести агрессивную политику на рынке, в результате чего многие игроки меняли команды».
Если НБА и НХЛ сохранят динамику роста, то имеют большие шансы со временем встать на один уровень доходов с НФЛ. Особенно с учетом огромных проблем в американском профессиональном футболе, связанных с недавним решением Окружного суда Лос-Анджелеса, признавшего НФЛ виновной в нарушении антимонопольного законодательства, сообщает CBS Sports. Штраф за нарушение составил космические даже для уровня доходов лиги $4,7 млрд и, согласно федеральным законам США, если лига проиграет апелляцию, он увеличится втрое и составит неподъёмные $14,1 млрд.
Следователи с 2015 года рассматривали коллективный иск к лиге, ее командам и медиа-партнеру, сервису DirecTV, со стороны 2,4 млн частных абонентов и 48 000 различных баров, ресторанов и кофеен. Суд присяжных пришел к выводу, что имел место сговор руководства НФЛ с клубами и DirecTV установить завышенную цену на пакет воскресных матчей (Sunday Ticket) в размере $300 за сезон, раскрыла детали The New York Times. В настоящее время подписка на воскресные матчи стоит еще дороже ($349 на сезон) после того как в 2022 году НФЛ не стала продлевать сотрудничество с DirecTV и заключила контракт с сервисом потокового телевидения YouTube TV стоимостью $2 млрд в год.
Учитывая, что доходы от телевидения составляют около 60% от общей суммы в $20 млрд, поражение в резонансном деле Sunday Ticket может помешать НФЛ достичь показателя в $25 млрд в год, на который лига стремится выйти в 2027 году, отмечает Yahoo Finance.