Вы наверняка видели на полках в магазинах сыры Bonfesto от Туровского молочного комбината. Производство по-настоящему особенное и ломающее стереотипы. В 2013 году, когда завод открылся, в сутки перерабатывали 40 тонн молока, чтобы произвести 970 тонн сыра в год. Сегодня комбинат перерабатывает более 700 тонн сырья в сутки и планирует произвести около 40 тысяч тонн сыра за год. Каждый год Туровский прибавляет в объеме производства — и цифры впечатляют не только потребителей, но и коллег в бизнес-сообществе. Как получилось достичь таких результатов? Формула простая и сложная одновременно: нужен качественный продукт, команда вовлеченных энтузиастов и партнеры, которые верят в успех на всех этапах.
О том, чем отличаются итальянские сыры, как продавать их в тех странах, где практически не едят сыр, и какие продукты не приняли белорусы, «Про бизнес» рассказал замдиректора по коммерческим вопросам Туровского молочного комбината Александр Сезень.
От одного килограмма до 150 тонн рикотты в месяц
— Александр, как возникла мысль запустить в Беларуси производство итальянских сыров? Насколько это было актуальной идеей?
— В марте 2013 года Туровский молочный комбинат произвел первый килограмм моцареллы. Мы были первыми в Беларуси, кто занялся выпуском традиционных итальянских сыров и до сих пор в бизнес-сообществе остаемся лидерами в этой категории. До нас в Беларуси таких продуктов не производили — и это был профессиональный вызов.
На тот момент на белорусский рынок поставлялась только итальянская рикотта в очень небольшом объеме. Заказанное нами исследование показало, что емкость потребления продукта в Беларуси и России суммарно — всего 20 тонн рикотты в месяц. Больше наш рынок просто не съест.
Но тут сыграло профессиональное чутье. Это было инновационное направление, был понятен потенциал роста. В Италии такие сыры — мастхэв в каждой семье. Мы взялись за производство, загрузили линию на 100% — и уже давно продаем 150 тонн рикотты ежемесячно.
К тому же был хороший период для развития с точки зрения европеизации культуры потребления. Традиционных полутвердых сыров хватало, сметаны и масла — тоже, а вот уникальных продуктов и инноваций не было. Тогда мы рассматривали пармезан и другие сложные категории, но решили, что будем делать акцент на нишевости, и не станем заводом, который выпускает традиционные молочные продукты.
— Что дало толчок развитию направления итальянских сыров? Как потребитель принял новые для рынка продукты?
— Во многом, сыграло то, что в 2014-м в России приняли первое эмбарго и закрыли импорт сыров - на рынке возник вакуум.
Это была волна роста для нашего завода, мы начали заполнять полки российского ритейла. Сегодня ситуация уже другая: высокая конкуренция, много российских производителей. Но тогда мы были одними из нескольких.
Следующей ключевой точкой стал 2019−2020 год. Произошло санкционное закрытие белорусского рынка. Бизнес вспомнил, что такое импортозамещение.
Сегодня для постсоветского пространства наше предприятие является в том числе импортозамещающим производством с аутентичными итальянскими сырами из белорусского молока. Используем оригинальное итальянское оборудование. Наши технологи обучались в Италии, а в Беларуси на старте запуска производства работали с итальянскими консультантами. Сегодня наши ребята уже мастодонты итальянского сыроварения в Беларуси.
— Как принимали продукцию на белорусском рынке?
— Это был интересный опыт. Конечно, были проблемы с восприятием. Непросто было работать в категории сыров, даже названия которых были для потребителей незнакомыми.
Например, люди спрашивали о рикотте: это творог? Мы объясняли, что это полезные белки, кальций, нейтральный pH. Если у вас гастрит — вы тоже можете есть этот продукт. Была работа с комбинатами школьного питания, коммуникации с Министерством здравоохранения, чтобы доказать, что этот продукт можно включить в диетическое меню.
Но сегодня можем сказать, что потребитель уже любит наш продукт. Хотя это не творог, сметана или традиционный полутвердый сыр, который привыкли есть в постсоветском пространстве.
— Кто ваш потребитель?
— Наш якорный потребитель — это женщина, которая пришла за покупками, и хочет дома что-то приготовить и удивить семью. Она понимает: если добавить в самый простой салат из томатов и зелени моцареллу — будет совершенно другой вкус и впечатление. Все-таки в общей массе наши сыры это больше про готовку. Мужчины среди наших потребителей — чаще те, кто заходит в магазин со списком.
— А как вы работаете с обратной связью?
— Мы разделяем профессиональный рынок и рынок потребителей. Если говорить конкретнее про потребителей, это может быть реакция у полки в магазине, соцсети, профильные мероприятия, форма обратной связи на сайте… Есть эмоциональная и функциональная обратная связь. Часто пишут благодарности и приятные отзывы. Если рассказывают о проблеме — у нас есть регламент, есть системы менеджмента качества. И мы разбираем всю цепочку от сырья до готового продукта. Комиссия проверяет, из какого конкретно молока эта баночка рикотты, от какой фермы оно пришло, в какой день. Проходят лабораторные исследования. У нас на заводе всегда хранится банк резервных продуктов из каждой партии до момента, пока не выйдет срок годности. Чтобы в случае каких-то проблем, можно было провести производственное расследование.
80% производства — на экспорт
— Какая часть вашей продукции идет на экспорт? И насколько за рубежом востребованы сыры бренда Bonfesto?
— Сегодня Туровский комбинат каждый месяц продает более трех тысяч тонн сыров.
За всю историю завода у нас 22 экспортные страны. Сегодня активных 15. Часть направлений стала экономически и логистически труднодоступна. 80% производства идет на экспорт.
75% всего экспорта — в Российскую Федерацию. Для сравнения, еще пять лет назад было 95%.
— Давайте поговорим подробнее про географию. Куда экспортируете сыры?
— Казахстан, Кыргызстан, Узбекистан, Монголия, Армения, Азербайджан, Молдова, Грузия, Туркменистан, Китай, Таджикистан, Иордания. Из последних открытий — Израиль… Мы аттестованы на халяль и можем поставлять продукцию в страны Персидского залива, Ближнего и Дальнего Востока.
Мы получили аттестацию в 2018 году, а первая отгрузка случилась только в 2023 году. Это сложное направление — сказать, что китайцы не едят сыр — это не сказать ничего. Там не было сыра даже на полках в магазинах.
— А каково это — выходить на рынок страны, где не едят сыр?
— Это сложный путь. Представьте, вы стоите на выставке. Обычно люди подходят, чтобы продегустировать продукцию. А в Азии сыр пробуют — и выплевывают… Не с презрением, нет, у них не было понимания, что это за вкус. Те, кто путешествовал по миру, реагировали по-другому: мы знаем этот продукт, вкусно. И вот так, потихоньку выходили на рынок.
Серьезное влияние оказывает HoReCa. Китайский рынок, например, один из самых динамичных в последние пять лет по развитию пицца-бизнеса. Туда пришли большие мировые игроки — Papa Johns, Domino’s, Pizza Hut. И они несут в массу культуру потребления.
Второе — это бэйкери-бум. В Китае взрывной спрос в кондитерских — и это тоже стимулирует потребление.
Третье — это открытость Китая, там живет большое количество мировых экспатов. И в гипермаркетах больших городов присутствует импортная продукция, которую китайцы все-таки попробуют. Я шучу, что даже если наш сыр попробует 0,5% из 1,5 миллиарда китайцев, нам этого хватит.
— Вы также работали и с Японией. Как выходили на этот рынок?
— В Японии аналогичную продукцию знают давно, она представлена в ключевых супермаркетах. Но по своей культуре японцы — не любители сыра.
Для этого рынка мы разработали специальную айдентику. Нужно было показать потребителю ферму, затем корову, которая дает молоко, потом производство сыра, а потом его путь на полки магазинов. Японцам важен процесс: свежая трава, свободное содержание, счастливая корова. Это не безымянная корова дала молоко, а вот эта, конкретная.
«Коммуникация с потребителем начинается уже с упаковки»
— Ваши сыры недешевый продукт…
— Мы производим сыры, пожалуй, из молока, которое является одним из самых дорогих на рынке. С одной стороны это проблема, но с другой стороны мы объясняем потребителю, что, покупая самое дорогое и качественное молоко, мы можем дать вам качественный продукт.
— А почему продукт столько стоит?
— Факторов много. Во-первых, качество. У нас высококачественные поставщики молока. Наши сыры молодые, а качество молока для производства таких очень важно. Потому что цикл короткий. Мы получили молоко, и в течение недели сыр стоит на полке.
Плюс наш инвестиционный проект — это собственное сельское хозяйство. На предприятии перерабатывается 700 тонн в сутки сырья, из них более 35% поставляют предприятия собственной сырьевой зоны. Это дает стабильность поставок, контроль качества.
— Как получается конкурировать?
— Важный этап для любого производителя, чтобы продукт появился на полке. Нужно добиться, чтобы потребитель попробовал. До этого, конечно, огромный пласт работы, чтобы сделать продукт вкусным и качественным.
Важно, чтобы коммуникация с потребителем начиналась уже с упаковки — мы постоянно актуализируем дизайн. Когда покупатель принес продукт домой, под крышкой он увидит рецепты. Так мы создаем привязанность к продукту.
Мы постоянно проводим исследования по вкусовым предпочтениям и трендам и предлагаем что-то новое. Это могут быть нишевые вкусы, как например, маскарпоне с клубникой или шоколадом. Мы понимали, что у такого нишевого продукта не будет сотен тонн продаж, но создание триггера и интереса к продукту будет. Например, покупатель никогда не ел обычный маскарпоне, а здесь увидел привлекательную упаковку с клубникой и думает: о, я могу такое дома попробовать. И прошел процесс. Или кто-то никогда не ел рикотту в больших упаковках. Поэтому мы разработали двухкамерную рикотту с наполнителем. Альтернатива традиционному для потребителя творожку с вареньем. Ты даешь выбор — он пробует и может прийти в основную категорию и потреблять базовую рикотту.
«Покупатель откроет для себя моцареллу по-другому»
— Были какие-то продукты, которые не «зашли» потребителю?
— Была двухслойная рикотта, с которой мы промучались год, но в итоге вывели из ассортимента. Или был продукт «кремолле». Это было ноу-хау — творожный аэрированный сыр, но потребитель его не понял. Мы провели исследование, убрали все лишнее, назвали продукт воздушным творожным кремчизом. И получили рост рынка.
— Получается, даже название серьезно влияет на продажи?
— Слагаемых на самом деле очень много. Роль играет все — и название, и формат упаковки, и философия бренда. Когда-то в портфеле завода был бренд, который потом вывели с рынка.
— Вы планируете расширять ассортимент?
— Это наша регулярная работа. Мы, вероятно, не найдем новый уникальный продукт, который взорвет рынок (хотя в этом направлении мы тоже работаем и занимаемся инновационными внутренними исследованиями). Но уже сейчас расширение ассортимента может дать потребителю больше направлений в потреблении продукта.
Не хочу забегать вперед и раскрывать все секреты, но у нас уже есть определенное решение, которое позволит создать три различных варианта потребления моцареллы — потребитель откроет для себя этот сыр по-другому. Думаю, после нового года мы увидим эти продукты на полках.
Будем запускать лимитированные вкусы рикотты, предложим потребителю рикотту с разной консистенцией. Ищем новые вкусы для кремчизов. Также хотим упростить жизнь потребителю и выпустить полутвердые сыры в нарезке.
— Так все-таки, что такого особенного в итальянских сырах?
— Когда создавался бренд Bonfesto, философия была в том, что это не просто еда, а ощущения, праздник, эмоции и событийность. Такую философию мы несем до сих пор. Немаловажна для нашего рынка и культура потребления. Это вкус, отличный от того, к которому привыкли на постсоветском пространстве. И наша цель — создавать продукты, которые являются трендсеттерами, вести рынок за собой.