В 2024 году Sber Private Banking и Frank RG выпустили исследование «Профессиональная благотворительность в России», для которого они опросили 216 состоятельных филантропов. Что мотивирует таких людей жертвовать на благотворительность, какие фонды они выбирают и сколько готовы тратить на решение социальных проблем, рассказывает Мария Баландина, управляющий директор фонда «Друзья», принимавшего участие в исследовании
В России около 26% всех пожертвований частных лиц (порядка 26 млрд рублей) составляют пожертвования состоятельных HNWI-благотворителей (HNWI — High Net Worth Individuals, лица с высоким уровнем дохода) с капиталом от $1 млн. Всего во всероссийском опросе Sber Private Banking и Frank RG приняли участие 216 состоятельных клиентов private и premium banking российских банков с капиталом от 6 млн рублей, из которых 192 — филантропы. Данными об их тратах на благотворительность поделились три банка — Сбербанк, Газпромбанк и МТС Банк.
И если общее число пожертвований падает, то вовлеченность состоятельных филантропов только возросла — 71% из них стали жертвовать больше в 2023 году. Это своего рода реакция на кризис — люди ищут стабильности и находят точки опоры в созидательной деятельности и возможности позитивно влиять на какую-то часть этого мира.
Если говорить про общий портрет, то большинство российских крупных филантропов — это женщины от 25 до 44 лет, которые живут в Москве или городах-миллионниках. Авторы исследования выделили три основные группы крупных доноров: это социальные инвесторы, сфокусированные доноры и доноры-конформисты. У каждой из них свои мотивация, стратегия и объемы поддержки.
Авторы проанализировали данные трех банков в рамках бенчмарк-исследования, которое показало, что размер пожертвования крупных клиентов прямо пропорционален сумме их капитала. При этом те, кто переводит деньги на счета НКО, настроены на более серьезное вовлечение в благотворительность и готовы жертвовать большие суммы.
Так, среди людей с капиталом до 1 млн рублей размер переводов в год составляет 29 000 рублей, а в сегментах более состоятельных клиентов с капиталом от 10 млн рублей средний объем переводов может составлять 600 000 рублей и более. Наравне с обычными переводами все более популярными становятся перечисление кешбэка, баллов и округление трат в пользу благотворительных фондов.
Социальные инвесторы: фокус на эффективность
Самая малочисленная группа крупных филантропов. Их отличительная особенность — активная поддержка практически всех направлений благотворительности, что говорит о желании помогать в целом, а не фокусироваться на конкретной сфере. Такие люди поддерживают сразу несколько фондов, и для них особенно важна прозрачность некоммерческой организации и ее эффективность. Эти филантропы сделают выбор в пользу фонда, который регулярно публикует отчеты, измеряет социальный импакт программ и делится конкретными результатами деятельности.
«Я выбираю фонды с понятной программой и прозрачной отчетностью. Руководителей и сотрудников фондов я часто знаю лично. Эти фонды взаимодействуют с другими НКО, всегда и вовремя дают обратную связь о пожертвованных средствах, оценивают результаты своей работы, занимаются системной помощью. Также я помогаю социально значимым, но очень трудным направлениям, которые не популярны и не востребованы у жертвователей и на которые не распространяются государственные меры поддержки», — рассказывает Екатерина Бородина, предприниматель, основатель топливной компании «ЕКА», учредитель фонда «Отчий Дом», член попечительского совета Московской школы профессиональной филантропии (МШПФ) фонда «Друзья».
В качестве направлений поддержки социальные инвесторы в основном выбирают помощь уязвимым группам населения, а также развитие гражданского общества и образования. Основной барьер входа в благотворительность для таких филантропов — убеждение, что некоммерческие организации замещают собой роль государства.
По словам Елены Журавлевой, соучредителя HFLabs и Dadata, члена управляющих советов фондов «Второе дыхание» и «Дети+», попечителя МШПФ, ей важно, чтобы лидер фонда совпадал с ней по ценностям. «В последнее время я предпочитаю близко пообщаться с руководителем организации, даже сделать вместе небольшие исследовательские проекты, а потом уже спонсировать. Ведь люди лучше всего раскрываются в работе. Также для меня важна область воздействия. Мне ближе всего инклюзия и образование для лидеров НКО», — объясняет свой выбор Журавлева.
Сфокусированные доноры: деньги на адресную помощь
Эта группа благотворителей занимает второе место по численности, и в нее входят те, кто поддерживает социально уязвимые группы и животных — одни из самых популярных социальных проблем. Основным барьером для них становится опасение, что под маской благотворительности скрывается бизнес.
Для этой категории филантропов одинаково важны как личное знакомство, так и взаимодействие непосредственно с благополучателями. То есть для них недостаточна коммуникация в digital-формате (отчеты, связь через цифровые каналы коммуникации), а важно знать лично тех людей, кому они жертвуют.
«Любые отношения проживают кризисы, а конфликты намного легче разрешать на основе договоренностей и в коммуникации друг с другом, а не в суде, — объясняет Дмитрий Гриц, адвокат, эксперт по построению бизнес-партнерств, попечитель МШПФ. — Поэтому я поддерживаю фонды и организации, которые занимаются отношениями между людьми, семьями и людьми в целом. Также я особое внимание обращаю на профессионализм управления фондом и системность его деятельности».
Консервативные филантропы: фокус на одном фонде
Это самая многочисленная категория крупных доноров. Они предпочитают жертвовать в один фонд, который отвечает двум главным критериям: понятная отчетность и направление работы, которое отзывается им лично. Для них при выборе фонда личное знакомство, бренд фонда, живое общение с благополучателями не играют ключевой роли — в отличие от направления работы фонда в целом.
Основным барьером для них становится представление о том, что благотворительность дублирует функцию государства. Это коррелирует с мотивацией при выборе фонда и желанием решить проблему системно и окончательно. Интересно, что эта группа за последние годы почти не изменила объем трат на благотворительность, в отличие от остальных групп, среди которых наблюдается тренд на увеличение количества поддерживаемых фондов. Приоритетными направлениями помощи для консерваторов остаются медицина, социальная сфера и экология.
«Уже семь лет вместе с командой фонда мы системно развиваем диагностику заболеваний печени по всей стране. Это был долгий путь перехода нашей работы от исключительно адресной помощи к работе с региональными Минздравами и врачами. Для меня важно именно это, — говорит Юлианна Винер, основатель Лаборатории красоты SUN&CITY, попечитель фонда «Жизнь как чудо». — Несколько лет назад мы нарисовали жизненный цикл нашего подопечного и увидели, что работаем с ребенком и его семьей там, где самые тяжелые последствия болезни. Мы задали себе вопрос: можем ли мы сделать что-то для этого ребенка до того, как эти последствия наступили? Так родились программы ранней диагностики и обучения врачей».
На что крупные филантропы будут жертвовать в будущем
Чтобы сформулировать прогноз, необходимо понять мотивацию этой категории людей. Исследование показало, что для состоятельных благотворителей желание помочь решить проблему, а также связь с личным опытом — ключевые факторы при выборе фонда. Одновременно с этим можно увидеть рост влияния внешних причин, таких как социально одобряемое поведение, религиозные взгляды и круг общения.
Любопытно, что религиозные взгляды для крупных доноров играют более весомую роль, чем для массового жертвователя. Также состоятельные филантропы в большей степени, чем массовые, вовлекаются в благотворительность из-за давления со стороны (7% респондентов).
Также среди состоятельных людей растет интерес помогать уязвимым группам населения: детям с инвалидностью, сиротам, мигрантам, бездомным, малоимущим и пожилым людям. Медицина, здравоохранение и экология стабильно остаются на третьем месте вот уже несколько лет. Также в прошлом году возрос интерес к сфере науки и образования, которые традиционно финансируются крупными филантропами и не вызывают отклика у широкой общественности.
В мае фонд «Друзья» провел стратегическую сессию с более чем 90 стейкхолдерами благотворительности, итоги которой определили основные направления развития этой индустрии в России на следующие 10 лет. Результаты этой встречи будут оформлены в аналитический отчет, который можно будет изучить на сайте фонда.В своем видении будущего участники сошлись в следующем:
● произойдет укрупнение НКО и объединение их в ассоциации;
● усилится роль эндаументов (фондов целевого капитала);
● бизнес будет встраивать в свою структуру функционал НКО для решения социальных проблем;
● произойдет активизация местных сообществ;
● исследовательская функция станет основополагающей для НКО;
● общество сфокусируется на помощи пожилым людям, работе с тотальным одиночеством и болезнями, связанными со старшим возрастом, так как эта категория населения станет подавляющей;
● искусственный интеллект оптимизирует взаимодействие между всеми стейкхолдерами и улучшит качество оказания социальных услуг, возрастет опора на цифровые сервисы и высокотехнологичные помогающие устройства.
Сегодня особенно важно создавать пространства, где люди, которые обладают ресурсами, глубочайшей экспертизой и деятельным неравнодушием, могли бы собраться для открытого обсуждения важных социальных проблем и наметить реальные шаги по их решению. Следующее десятилетие стоит посвятить тому, чтобы научиться слышать друг друга, создавая среду, в которой все стейкхолдеры благотворительности могли бы увидеть не только свою позицию, но и начали работать сообща и доверяя друг другу.