Как мир (и даже Ким Кардашьян) учится считать деньги? Все о тренде на громкую экономию

Покупать айфоны в кредит и экономить на еде ради очередной красивой сумки — больше не модно. Даже сильные мира сего теперь учатся довольствоваться малым — без лишних страданий.

Считается, что в кризисные моменты человеку принято впадать в «анабиоз»: экономить силы, экономить нервы, экономить деньги — из-за страха, что тот самый «черный день» может оказаться не за горами. Именно такое явление мы наблюдали, когда на мир обрушилась пандемия, однако с последним пунктом тогда вышла промашка. Еще весной 2020-го, понимая, что впереди маячит только тотальная неопределенность, многие избрали главным жизненным принципом установку «когда, если не сейчас». И поскольку спускать деньги на путешествия, ужины в ресторанах и иные дорогостоящие развлечения стало невозможно, они поддались другому искушению — шопингу, не ведающему границ.

С полок магазинов резко пропали не только антисептики и гречка, но и другие предметы далеко не первой необходимости. Одни тратили деньги на технику и мебель (раз выйти за пределы квартиры все равно было невозможно), другие — на косметику, третьи — на одежду. Так 2020-й стал годом не только коронавируса, но и перепотребления и самых стильных планерок в Zoom. Перья, стразы, красная помада — а как еще обсуждать рабочие планы на неделю?

Впрочем, этот тренд долго не продержался и плавно перетек в другую крайность. Когда стало понятно, что сидеть дома придется долго, все переоделись в пижамы и треники. Хрупкое равновесие установилось лишь летом 2023-го, когда в мире начала царить эстетика quiet luxury («тихой роскоши»). Ровно год назад все модницы облачились в бежевое и забыли о логомании, однако увлечение quiet luxury для многих все равно обернулось серьезными финансовыми потерями. Обновление гардероба оказалось делом затратным, а сам тренд — слишком мимолетным.

За последние месяцы ситуация в мире стала еще более напряженной, и многие опять вернулись к понимаю того, что зыбкое ощущение безопасности и уверенности в завтрашнем дне может подарить лишь финансовая подушка. «Мне это не по карману», «Я могу это себе позволить, но не хочу тратиться», — именно эти фразы стали маркерами нового времени и нового тренда на loud budgeting.

С английского loud budgeting переводится как «громкая» (или демонстративная) экономия. Это движение призывает нас взять свои траты под контроль — экономить не тайно, а с гордостью сейчас учится даже Ким Кардашьян!

Мода

Одним из главных модных событий первой половины 2024 года стал показ новой кутюрной коллекции Джона Гальяно для Maison Margiela — ее назвали гимном театральности и женственности. Критики после шоу наперебой писали о том, что именно так должна выглядеть высокая мода, а пользователи Сети восхищались талантом скандального дизайнера, но отмечали — в реальной жизни носить корсетные платья и полупрозрачные накидки будут далеко не все.

Это подтверждают и последние исследования: эксперты говорят, что как люксовые, так и бюджетные бренды стремятся к утилитарности и производят те вещи, которые понравятся большинству. Их продать гораздо легче, чем вещи сложного кроя и с необычным дизайном.

Еще 25 лет назад все было совершенно иначе, и чтобы убедиться в этом, достаточно посмотреть пару серий «Секса в большом городе». Кэрри там не носит практически ничего, кроме коктейльных платьев и каблуков — даже если просто идет выпить кофе с подружками. А вот в новых сезонах And Just Like That героиня Сары Джессики Паркер появляется даже в спортивных штанах и прекрасно иллюстрирует еще один тезис: чем более нестабильные наступают времена, тем к большей простоте стремятся люди. Другими словами — переживать зомби-апокалипсис мы будем в джинсах, а не мини юбках с пайетками.

Сегодня многие люди уже не видят смысла в том, чтобы покупать дорогую одежду просто для того, чтобы кому-то что-то доказать. Более того, популярным становится шерить гардеробы, то есть делить их с кем-то. Так часто поступают пары, которые покупают футболки, свитера и свитшоты с расчетом на то, что носить их будут двое. Как говорится, все мое — твое.

Звезды

«Громко» экономят сейчас не только простые смертные, но и звезды. Например, еще в 2022 году Кейт Бланшетт заявила, что больше не хочет покупать новые платья и будет появляться на красных дорожках в тех, что уже есть в ее коллекции.

Минимализм полюбила и Памела Андерсон. После смерти своей бессменной визажистки актриса заявила, что больше не хочет краситься, и поставила условие — на всех мероприятиях и на фотосессиях она приемлет только минимальное количество макияжа. Основной идеей спасательницы Малибу было то, что сидеть по три часа перед зеркалом ради пары фото — бессмысленная трата времени. Да и стоят услуги топовых голливудских визажистов немалых денег — потратить их можно на что-то более полезное.

Экономят селебрити не только на себе, но и на своих бизнесах, и что парадоксально — это позволяет зарабатывать им еще больше. Впрочем, не спешат расставаться с деньгами звезды скорее просто из-за популярности самого тренда, а не из-за того, что боятся бедности.

Например, еще недавно для того, чтобы сделать один рекламный пост в соцсети, знаменитости нанимали целые продакшн-команды. Сейчас для того, чтобы отработать контракт с Balenciaga, Ким Кардашьян достаточно просто невзначай выйти из машины с их сумкой в руках. Или в ботфортах марки сводить дочку в парк аттракционов.

Такой подход действительно имеет куда больше шансов на успех. Люди больше не хотят смотреть на то, как Кайли Дженнер красит губы блеском собственной марки, восседая с идеальным макияжем на искусственном облаке, которое для нее соорудили в студии. То ли дело Хейли Бибер: ей для того, чтобы заработать очередной миллион, достаточно сделать утром селфи и продемонстрировать всем свою сияющую кожу. Тонеры и умывалки с ее сайта после этого разлетаются мгновенно.

«Социальные сети больше не место, где можно проявить творческий подход: все удачные ракурсы давно просчитаны. Люди просто хотят снова сделать какие-то вещи более личными», — говорит создатель консалтинговой компании по прогнозированию трендов Шон Монаган.

В 2024 году к тренду на loud budgeting присоединился и Канье Уэст. Для того, чтобы прорекламировать новую коллекцию своего бренда Yeezy, он за 7 млн долларов выкупил один из слотов регионального эфира в финале Супербоула, но на самом ролике сэкономил — записал его на фронтальную камеру телефона, пока ехал в машине.

«Привет всем, это Йе, и это моя реклама. Мы потратили все деньги на рекламный слот. Из-за этого на саму рекламу мы не потратили ничего. Но идея в том, что я хочу, чтобы ты зашел на yeezy.com. Я напишу адрес внизу, у меня там есть кое-какая обувь и… Это все», — лаконично заявил рэпер.

Кроссовок из новой коллекции он тогда продал на 20 млн.

В том, как в громкую экономию играют звезды, есть и подвох. Селебрити стараются сокращать личные команды, но все же не отказываются от них совсем. Той же Хейли Бибер продавать косметику помогают грамотные (и очень дорогие!) маркетологи, а Кейт Бланшетт нет-нет, но заглядывает в бутики вместе со стилистами. Звезды стремятся к простоте, чаще носят масс-маркет и отказываются от бриллиантов, но не потому, что копейка рубль бережет, а потому что так им проще достучаться до основной аудитории. Одно дело покупать бюджетные БАДы у блогерши, с головы до ног обвешанной Cartier, а другое дело у той, что приобрела сережки в ближайшем H&M и не стесняется этого.

В нулевых кататься на спортивных машинах, тратить на одежду и аксессуары сотни тысяч долларов и жить в роскошных домах тоже могли не все, но звездам (например, иконе гламура Пэрис Хилтон) не было за это стыдно. Теперь же эксперты говорят о другой закономерности: демонстративное потребление умерло вовсе не потому, что у верхней прослойки общества стало меньше денег, а просто потому что маркетологи осознали — надо учитывать возможности большинства.

Лайфстайл

Тяга к демонстративной экономии, которая была объявлена глобальным трендом Pinterest в прогнозе на 2024 год, объясняется текущей экономической ситуацией. Однако надеяться на то, что на смену тяжелым временам придут более беспечные, не стоит. Экономисты прогнозируют: в ближайшем будущем нас могут ждать еще более глобальные кризисы, поэтому если вы еще не начали осваивать loud budgeting — пора к нему присмотреться.

Однако важно помнить, что главный принцип этого тренда заключается вовсе не в том, чтобы экономить каждую копейку — нужно просто внимательно отслеживать, чего хочется вам самим, а что вам навязывает общество. Чашка капучино утром — не бездумная трата, если она делает вас счастливее. А вот стирающие ноги в кровь туфли, купленные за десятки тысяч по совету не самого авторитетного фэшн-инфлюенсера, можно заменить на модель из Mango.

Тренд на loud budgeting взял начало в моде, но распространился и на другие сферы жизни. Люди охотно рассказывают в социальных сетях, как ведут дневники трат, делятся лайфхаками и учат подписчиков экономить. Большой популярностью пользуются аккаунты с промокодами и актуальными акциями магазинов, а в торговых центрах больше никто не стесняется с интересом смотреть на желтые ценники.

Девушки хвастаются в соцсетях джинсами за 800 рублей, больше не спускают все деньги на туфли, а интересуются выгодными вкладами в банках. При этом копить можно не только на ипотеку, но и на Birkin, главное, покупать ее из искренней любви, а не потому, что сумка уже есть у «всех» и им хочется соответствовать.

Нина Васильева

Фото: Shutterstock/FOTODOM, Legion Media, соцсети