Трансляции чемпионата Европы по футболу в Германии у телезрителей могут вызвать ощущение, будто на экране снова 2022 год, когда в Катаре проходил Кубок мира. Причина — навязчивая реклама в трансляциях и по периметру стадионов Евро-2024 сразу двух катарских спонсоров, авиакомпании Qatar Airways и туристического партнера Союза европейских футбольных ассоциаций (УЕФА) Visit Qatar. Forbes Sport рассказывает, как нефтяные монархии используют топовые спортивные турниры в своих целях
В 2022 году немцы жаловались на Катар, теперь реклама этой страны украшает стадионы Евро-2024
Фан-зоны во время крупных международных турниров напоминают огромные муравейники, и катарцы это эффективно используют. Одним из самых популярных мест парка рядом с Олимпийским стадионом в Берлине является «Клуб Дохи», огромная площадка на песке, которую ежедневно посещают порядка 10 000 человек. Спроектированная Visit Qatar локация напоминает пляжный клуб, предлагающий фанатам «уникальную, экспериментальную версию Катара», фиксирует The Peninsula Qatar.
В этом месте можно насладиться местными деликатесами, такими как кахва (арабский кофе), карак (чай с молоком) или королевскими финиками. Посетители играют в футволей, примеряют катарский бишт, скупают сувениры и в полной мере наслаждаются знаменитым катарским гостеприимством. «Это партнерство является частью наших усилий по продвижению культурного обмена и демонстрации разнообразных предложений Катара. Qatar Tourism и УЕФА разделяют стремление преодолевать культурные барьеры с помощью универсального языка спорта», — вещает председатель совета директоров Visit Qatar Саад бин Али Аль Харджи.
Акции по привлечению посетителей в Катар стали частью программы продвижения колоссального инфраструктурного проекта в международном аэропорту Хамад в Дохе стоимостью $16 млрд, рассказывает Business Insider. В настоящее время строится новый терминал и две новые взлетно-посадочные полосы, а главной достопримечательностью аэропорта является зал ожидания в виде тропического леса площадью более 5,5 тысяч квадратных метров. Под стеклянной крышей высажены 300 деревьев и 25 000 других растений со всего мира, а в центре расположен огромный водопад. Фан-зоны во время футбольного турнира призваны убедить болельщиков, что Катар — это гостеприимная страна, которая строит уникальные проекты и рада туристам.
С таким образом ближневосточной монархии согласны не все. Два года назад Германия настоятельно рекомендовала не проводить ЧМ-2022 в Катаре из-за многочисленных нарушений прав человека в этой стране. А уже после старта чемпионата мира игроки сборной Германии перед одним из матчей закрывали рты руками на командном фото в знак протеста против запрета Международной федерации футбола (ФИФА) носить повязки One Love. Предполагается, что запрет инициировали власти Катара, после чего Немецкий футбольный союз даже грозил подать иск на ФИФА в Спортивный арбитражный суд (CAS) — немцы хотели, чтобы вратарю Мануэлю Нойеру разрешили носить повязку на ЧМ. Летом 2023 года немецкий суперклуб «Бавария» (Мюнхен) прекратил пятилетнее сотрудничество с Qatar Airways после волны критики из-за сообщений о нарушении прав трудящихся-мигрантов в Катаре.
На этом фоне огромные катарские рекламные баннеры на стадионах чемпионата Европы в Германии вызывают не только удивление, но и раздражение. «Qatar Airways утверждает, что привезет тысячи болельщиков в Германию, и это так классно. Но на самом деле нам пытаются внушить мысль о нормальном восприятии такого важного явления, как загрязнение окружающей среды», — негодует Питер Крисп, лидер возглавляемой футбольными фанатами группы по охране экологии Fossil Free Football. Эта группа, в частности, призывает ФИФА отказаться от проведения расширенного Клубного чемпионата мира в 2025 году.
Дружба главы УЕФА с президентом «ПСЖ», строительство аэропорта за $35 млрд в Дубае
Тесное и взаимовыгодное сотрудничество Катара с УЕФА часто связывают с многолетней дружбой главы футбольного Союза Александра Чеферина и катарского бизнесмена президента французского «ПСЖ» Нассера Аль-Хелаифи. Катарские нефтедоллары наполняют казну УЕФА с помощью контрактов с Qatar Airways, а взамен Чеферин получает полную поддержку от Аль-Хелаифи в противостоянии с ведущими европейскими клубами, мечтающими о создании европейской Суперлиги. Неудивительно, что в 2022 году стадион «ПСЖ» принял финал Лиги чемпионов вопреки предупреждениям парижских властей о сложной криминальной обстановке в районе арены «Парк де Пренс». В итоге случился огромный скандал с массовыми беспорядками и задержкой встречи на 36 минут.
При этом катарцам приходится еще и бороться за влияние с другими нефтяными монархиями, в частности, Саудовской Аравией, чей суверенный фонд тоже не скупится на вложения в мировой спорт. В октябре 2024 года Эр-Рияд примет теннисный турнир, получивший название «Шлем шести королей» за участие в нем ведущих игроков – Новака Джоковича, Рафаэля Надаля, Карлоса Алькараса, Даниила Медведева, Янника Синнера и Хольгера Руне. Только за выход на корт топам заплатят по $1,5 млн. Кроме того, Саудовская Аравия выразила готовность вложить $2 млрд в новый теннисный премиум-тур.
Также аравийцы в 2021 году добились проведения этапа чемпионата мира по кольцевым автогонкам «Формула-1», договорились об инвестициях в крупнейшую лигу крикета, а наследный принц Саудовской Аравии Мухаммед ибн Салман купил английский футбольный клуб «Ньюкасл». В 2023-м три главные лиги гольфа объединились в одну ассоциацию LIV под управлением Саудовской Аравии. В том же году огромными деньгами в футбольную Суперлигу этой страны заманили звезд европейского футбола — Криштиану Роналду, Неймара, Карима Бензема, Садио Мане, Рияда Мареза и многих других.
Не жалеют арабы денег и на инфраструктуру. Если катарцы построили аэропорт за $16 млрд, то два года назад Саудовская Аравия объявила о планах возведения самого большого аэропорта в мире в Эр-Рияде за $29 млрд к 2030 году – за четыре года до того, как страна примет чемпионат мира по футболу среди мужчин. От конкурентов стараются не отставать и ОАЭ – в Дубае собираются построить аэропорт стоимостью $35 млрд с самой большой в мире пропускной способностью, пишет Al Jazeera.
В европейских медиа при описании таких инфрастуктурных и спортивных мегапроектов нефтяных монархий обычно используется термин sportswashing, подразумевающий, что огромные вложения делаются с одной целью — обелить репутацию стран, чьи режимы подозреваются в нарушениях прав человека или коррупции. Еще три года назад британское издание The Guardian утверждало, что только Саудовская Аравия уже потратила более 1,5 млрд на sportswashing. За следующие три года объемы таких затрат только выросли.
Пираты, блокады и Олимпийские игры
Катар, Саудовская Аравия, ОАЭ и другие страны Персидского залива готовы тратить миллиарды на sportswashing по соображениям вполне прагматичным. Правительства этих государств давно осознали опасность зависимости от экспорта нефти и стремятся диверсифицировать экономику — в том числе, за счет привлечения прямых иностранных инвестиций. В Саудовской Аравии еще в 2016 году была представлена программа Saudi Vision-2030, целью которой является уменьшение нефтезависимости к указанному года путем развития государственного здравоохранения, образования, инфраструктуры, рекреационной сферы и туризма.
Страны стараются создать максимально лояльные и выгодные условия для бизнеса: в ОАЭ в 2023 году ввели новый корпоративный налог с самой низкой в странах Персидского залива ставкой. В Саудовской Аравии в рамках проекта Neom строятся города будущего: Trojena (туристический курорт в горной местности), The Line («умный город» протяженностью 170 км, под поверхностью которого расположены скоростная магистраль и практически все коммуникации), а также Oxagon (инновационный порт на воде).
При этом монархии Залива конкурируют друг с другом, и регулярно используют в этой борьбе самые разные методы. В 2017 году Саудовская Аравия вместе с Бахрейном, Египтом и ОАЭ обвинили Катар в поддержке различных террористических и сектантских групп, направленных на дестабилизацию региона, и разорвали дипломатические отношения с этой страной.
Показательной в противостоянии Катара и Саудовской Аравии была и история с борьбой на рынке спортивных трансляций. Катарцы создали медиахолдинг BeIN, который быстро начал развиваться (в том числе и в Европе), запуская спортивные каналы на разных языках и скупая права на крупнейшие соревнования. В Саудовской Аравии и ОАЭ вещание каналов BeIN было запрещено, зато спутниковый оператор Arabsat/Badr, главным акционером которого является Саудовская Аравия, запустил собственную DTH-платформу, предоставляющая доступ к спортивным каналам BeIN Sport, но под логотипом BeoutQ TV. BeIN сообщал о миллиардных убытках из-за того, что сервис BeoutQ фактически занималась пиратским распространением контента, на который не имел прав и подал в суд на BeoutQ, потребовав $1 млрд компенсации.
Снятие торговой блокады, закрытие пиратского вещания и примирение стран произошли только в 2021 году на волне борьбы с пандемией. Но конкуренция за право брендировать самые популярные турниры продолжилась. Поэтому футбольный чемпионат Европы для катарцев можно считать не только очень грамотным стратегическим вложением, но и убедительной локальной победой. И, возможно, не последней.
«Чемпионат мира всегда задумывался как двигатель национального развития, – отмечает профессор бизнес-школы Университета Ковентри Саймон Чедвик. – Благодаря чемпионату мира по футболу в Катаре теперь есть фантастический аэропорт, автомагистрали, торговые центры и множество отелей. В настоящее время эта страна придерживается долгосрочной стратегии участия в мероприятиях, используя созданную структуру».
Следующая очевидная цель — Олимпийские игры. Катар провалил заявку на проведение летних Игр 2016 и 2020 годов, но теперь считает, что у него больше возможностей для борьбы за будущие турниры. В мае катарцы подали заявку на проведение Олимпиады-2036. Кроме того, в этом году в Катаре прошел Web Summit — одна из крупнейших в мире технологических конференций, впервые проведенная на Ближнем Востоке.