В эпоху «борьбы кешбэков» в Татарстане некоторые банки только начинают внедрять его, пока другие меняют условия программ лояльности, исходя из интересов клиентов. Объем начислений по ним растет, а ставки достигают 25%
Фото: пресс-служба ВТБ
Рубли и бонусы
Объем кешбэка, который российские и татарстанские банки возвращают клиентам, с каждым годом растет. Как рассказали РБК Татарстан в ВТБ, за 2023 год его клиенты получили 24,3 млрд в бонусах и рублях, что на 6% больше, чем за предыдущий год. В мае этого года банк перезапустил программу лояльности и по итогам месяца средняя сумма кешбэка удвоилась по сравнению с апрелем. По оценке банка «Зенит», увеличение объема выплаченного кешбэка за прошлый год, по сравнению с 2022-м, составило порядка 20%.
Банки используют разные формы начисления кешбэка: это могут быть рубли, а также различные бонусы и баллы. Как показало исследование ВТБ и банка «Открытие», охватившее 1,5 тыс. совершеннолетних граждан из городов РФ с населением более 100 тыс. человек, 68% предпочтут минимальный кешбэк рублями повышенному в бонусах. Больше половины респондентов – 54% – заявили, что возможность конвертации кешбэка в рубли является одним из наиболее важных критериев при выборе банковской программы лояльности.
Программы кешбэка привлекают в банки новых клиентов, стимулируют и повышают платежную активность действующих пользователей карт, заявил РБК Татарстан начальник отдела анализа банков и денежного рынка инвестиционной компании «ВЕЛЕС Капитал» Юрий Кравченко. По словам старшего проектного лидера аналитической и консалтинговой компании Frank RG Анны Стогниенко, программа лояльности – «гигиенический минимум для карточных продуктов». Ее наличие, как показывают опросы, входит в топ-5 критериев при выборе банковской карты.
Несмотря на это, некоторые кредитные организации в РТ кешбэк до сих пор не внедрили. Об отсутствии такой программы РБК Татарстан заявили, например, в банке «Аверс». При этом часть банков республики только начинает внедрять программы вознаграждения клиентов. Так, в пресс-службе Банка Казани РБК Татарстан сообщили, что кешбэк клиенты начали получать в феврале 2024 года. Сейчас держателям карт «Мир» доступны три из пяти предлагаемых категорий на выбор, по которым будут возвращаться бонусы за покупки. Наибольшей популярностью, по данным банка, пользуются «Супермаркеты», «Одежда, обувь и аксессуары», «Фастфуд» и «Такси».
С 2019 года в Татарстане кешбэк клиентам начисляют Ак Барс Банк и банк «Зенит». В Ак Барс Банке его получают все держатели карт, сообщили РБК Татарстан в пресс-службе кредитной организации, а для зарплатных клиентов и пенсионеров предусмотрены расширенные категории и лимиты. В целом программа лояльности зависит от выбранного продукта и пакета услуг. Помимо традиционного кешбэка в рублях, Ак Барс Банк начисляет клиентам универсальные мили, бизнес-кешбэк и другие бонусы.
«Функционал по выбору категорий в процессе реализации, но уже сейчас в рамках программы лояльности мы предлагаем повышенные категории по каждому продукту. Также клиенты могут увеличивать размер кешбэка и количество категорий при переходе на коробочные решения (пакеты банковских услуг на особых условиях – прим. РБК Татарстан) банка», — рассказали РБК Татарстан в пресс-службе Ак Барс Банка.
В пресс-службе банка «Зенит» сообщили, что программа лояльности по умолчанию включена в доступные розничным клиентам продукты. Она предполагает различные механики получения вознаграждения: кешбэк на все покупки со ставкой, зависящей от суммы операций, кешбэк на все покупки или повышенный возврат в популярных категориях.
«Банк предлагает повышенный кешбэк в популярных и востребованных категориях, таких, как аптеки, спортивные товары, кафе, бары и рестораны», — заявили в пресс-службе «Зенита».
Банки постепенно совершенствуют свои системы лояльности. Например, ВТБ с 1 мая 2024 года отказался от кешбэка в мультибонусах и начал выплачивать его в рублях. В системе лояльности появились новые возможности, в том числе, ежемесячный самостоятельный выбор нескольких категорий кешбэка, а вместо фиксированных 2-4% размер начислений может достигать 25%.
«Максимальная сумма вознаграждения, которую клиенты ВТБ могут получить по обычной карте за месяц составляет 3 тыс. руб., по карте «Привилегия» – 30 тыс. руб., по карте Private Banking – 100 тыс. руб» — сообщила управляющий ВТБ в Татарстане, вице-президент банка Марьям Давлетшина.
Для отдельных категорий клиентов ВТБ предусмотрены специальные условия. Например, зарплатные клиенты могут выбрать дополнительную, четвертую категорию кешбэка. Тем, кто получает в банке пенсию, всегда будет доступна категория «аптеки». У вкладчиков банка есть возможность получить проценты кешбэка на все. Максимальное вознаграждение предусмотрено для участников «Семейного банка», так как начисления по выбранным категориям распространяются и на транзакции по дополнительным картам.
«Сейчас к программе лояльности ВТБ подключены 15,7 млн клиентов в стране. В этом году банк увеличил инвестиции в ее развитие в 1,8 раза, по сравнению с прошлым годом. К концу 2026 года планируется охватить программой лояльности 35 млн человек, или 100% от всех активных клиентов», — заявила Давлетшина.
Россельхозбанк запустил программу лояльности с сентября 2016 года. Как рассказали РБК Татарстан в пресс-службе, программа подключается как дополнительная опция для держателей платежных карт и позволяет получать до 5 тыс. бонусных баллов. Кешбэк составляет от 1% до 4% и зависит от суммы покупок: меньше 30 тыс. руб., больше 75 тыс. руб., или в пределах этих границ.
На бонусные баллы Россельхозбанка можно купить электронику, бытовую технику, товары для спорта и отдыха, а также оплатить ими отели, билеты на поезда и самолеты. Кроме того, баллы можно потратить на приобретение местной фермерской продукции.
Издержки и стимулирование клиентов
«Внедряя программы лояльности, банки с одной стороны сталкиваются с прямыми издержками, но с другой – стимулируют клиентов делать новые покупки, в том числе с использованием кредитных карт, что увеличивает транзакционную активность и кросс-продажи», — заявила РБК Татарстан эксперт группы рейтингов финансовых институтов Аналитического кредитного рейтингового агентства (АКРА) Светлана Коломытова.
По ее словам, наличие интересных и разнообразных программ кешбэка позволяет банкам привлекать новых клиентов и выстраивать с ними долгосрочные отношения. Кроме того, они помогают стимулировать повторные покупки и увеличить средний чек.
«Можно предположить, что программы лояльности имеют тенденцию к усилению персонализации предложений для клиентов и расширению списка партнеров по сопутствующим продажам», — заявила Коломытова.
Кравченко из «ВЕЛЕС Капитал» заявил, что банкам программы кешбэка выгодны как с точки зрения расширения клиентской базы и ее активности, так и получения комиссионного вознаграждения за банковские операции. Согласно исследованиям Frank RG, подключение программ лояльности к картам увеличивает транзакционную активность на 30-250%. В среднем, по карте с кешбэком клиенты тратят на 58% больше, чем по карте без нее.
Отсутствие у банка программы лояльности приводит к снижению активности его клиентов и увеличивает риски оттока как их самих, так и их денег, предупреждает Стогниенко из Frank RG. Кравченко заявил, что в условиях общего укрупнения банковского сектора и повышения доли государственного капитала кешбэк стал одним из ключевых критериев при выборе банка.
«В качестве иллюстрации можно привести высокую конкуренцию в этом направлении в сегменте крупнейших государственных банков, которым для привлечения клиентов уже не хватает исключительно фактора надежности», — сказал он.
В пресс-службе Банка Казани заявили, что кешбэк помогает выстроить с клиентами доверительные отношения и делает использование карты «более приятным». Там обратили внимание, что подобные программы реализованы ведущими игроками банковского рынка.
О том, что программа лояльности способствует росту конкурентоспособности на рынке банковских продуктов, привлечению клиентов и активизирует транзакционную активность, заявили и в пресс-службе Ак Барс Банка. Кешбэк позволяет сформировать привлекательное продуктовое предложение для клиентов, повышает их доверие к кредитной организации, отметили в пресс-службе банка «Зенит» и добавили, что программа лояльности стимулирует транзакционную активность и увеличивает объемы продаж.
«Для банка программа лояльности – возможность выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и их близкими, которые доверяют банку решение широкого пула финансовых вопросов. В условиях «борьбы кешбэков» преимущество у гибкой программы, которая адаптируется под предпочтения клиента и дает дополнительные привилегии тем, кто выбирает банк как основной – например, получает зарплату или пенсию в банке, хранит средства на счетах и вкладах, совершает ежедневные транзакции», — заявил руководитель департамента транзакционного розничного бизнеса ВТБ Ростислав Яныкин.
Старший проектный лидер Frank RG назвала условия программы лояльности обязательным элементом и основой ценностного предложения банков. Они позволяют кредитным организациям выделиться среди конкурентов своими уникальными условиями и интересными акционными предложениями. Кроме того, программы лояльности могут использоваться как инструмент дополнительного привлечения внимания к бренду.
«Большой кешбэк – это сильная маркетинговая коммуникация. Но поскольку этот месседж теперь используют практически все игроки рынка, уровень вознаграждения приходится повышать, чтобы выделиться на фоне похожих предложений. Это и приводит к «гонке кешбэков», — заявила Стогниенко.
Выгода и интерес
По словам Коломытовой, банкам, напрямую связанным с маркетплейсами или входящим в экосистемы, выгоднее привлекать клиента на собственные сервисы и выплачивать кешбэк баллами для дальнейшего использования. Кравченко утверждает, что вариант, когда клиенты совершают операции и тратят полученный кешбэк в сервисах экосистем, является для них наиболее выигрышным. В этом плане все чаще банки делают упор на любое неденежное вознаграждение, уточняет эксперт.
Коломытова считает, что заинтересованные клиенты при прочих равных с большей вероятностью выберут банк с хорошо зарекомендовавшей себя программой лояльности. Чаще всего их привлекают прямые монетарные вознаграждения или существенные скидки у партнеров.
Как рассказал РБК Татарстан директор направления развития банковских карт финансового маркетплейса Банки.ру Антон Сергунов, наличие программы лояльности у банка – это гигиенический, но не критичный фактор при решении вопроса об открытии той или иной карты. По его словам, он важен менее чем для трети граждан.
«При этом, в случае, если клиента интересует данная программа лояльности, то обороты по такой карте выше на 20-30% (клиент чаще расплачивается этой картой, так как копит баллы), что выгодно банку», — уточнил Сергунов.
По словам Кравченко, самый выгодный для клиентов банка кешбэк – денежный, хотя процент от операций в таком случае, как правило, минимален либо действует по какой-то одной категории. В случае с бонусами вознаграждение зачастую выше, но варианты их использования нередко ограничены экосистемой банка и иными условиями.
С точки зрения потенциального дохода бонусные программы в среднем на 15-30% выгоднее для клиентов, утверждает Стогниенко. Это связано с тем, что из-за ограничений бонусных программ банки предлагают по ним более высокий уровень кешбэка.
«Получается интересная ситуация: клиенты предпочитают рубли, но на бонусах можно заработать больше. Ключевое слово здесь – «можно»: экономика бонусных программ во многом держится на том, что клиенты не используют предоставляемые им привилегии на 100%», — обратила внимание Стогниенко.
Сергунов заявил, что среди клиентов банков с начала 2020-х годов популярность балльных программ лояльности угасает. По данным Банки.ру, более 60% оформляющих карты через их сервис предпочитают карты с рублевым кешбэком.
«С точки зрения механизма, клиентам более интересен прямой кешбэк, а банкам – начисление бонусов. Это связано с тем, что в программах с бонусами банки могут устанавливать дополнительные условия получения вознаграждения: курс обмена или минимальную сумму бонусов при конвертации в рубли, ограничивать срок действия бонусов или перечень покупок, которые можно компенсировать. То есть, часть начисленных бонусов может быть не получена клиентом в виде рублей, в случае же прямого кешбэка выплата гарантирована», — объяснила Стогниенко, уточнив, что порядка трети предложений на рынке относится к прямому кешбэку.
Учитывая глобальную переориентацию спроса с внешнего рынка на внутренний и повышение потребительской активности, можно ожидать большего интереса к программам лояльности, считает Кравченко.
«В то же время не исключено, что при сохранении высоких процентных ставок и инфляционного давления программы лояльности будут активно дополняться инструментами, повышающими доступность товаров и услуг. Например, при оплате картой банка в его экосистеме вместо кешбэка будет предлагаться скидка на товар или возможность оформления покупки в рассрочку», — утверждает эксперт.