Вечером 18 июня маркетплейс Wildberries объявил об объединении с оператором наружной рекламы Russ. Известие этом поставило в тупик участников рынка: никто не мог понять, как структурирована сделка и чего хотят добиться стороны. К концу дня 19 июня подробностей не прибавилось, однако появились версии. Одна из них — компания богатейшей женщины России Татьяны Бакальчук пытается добраться до лидерских позиций и на рекламном рынке России
Вечером 18 июня маркетплейс Wildberries объявил об объединении с оператором наружной рекламы Russ. Сообщение об этом было опубликовано в Telegram-канале Wildberries. Главной целью объединения называлось совместное создание новейшей цифровой торговой платформы. «Объединение позволит создать «нового игрока в финансовом, медийном, торгово-промышленном секторах экономики, а также в областях интернет-технологий, логистики, ретейла и рекламы», — говорилось в сообщении. География стратегического проекта охватит территорию Российской Федерации, стран бывшего СНГ, стран глобального Юга: Азии, Африки, Ближнего Востока, Индии и Китая (всего более 5,8 млрд человек).
Источники РБК сообщали, что Татьяна Бакальчук займет пост гендиректора «будущей объединенной группы компаний», а Роберт Мирзоян, глава рекламной группы, станет ее главным исполнительным директором.
Структура сделки, ее форма и условия не раскрываются.
Участников медиарынка новость повергла в шок. «Всю ночь переписывались с коллегами и журналистами из деловых СМИ. Пытались понять, что это было», — делится с Forbes один из российских медиаменеджеров, попросивший об анонимности. «Вчерашняя новость об альянсе Wildberries и Russ прозвучала для широкой аудитории как гром среди ясного неба. До сих пор непонятно, что именно является основной целью альянса», — говорит директор по маркетингу сервиса управления продажами на маркетплейсах «Анабар» Максим Самойленко.
Telegram-канал Forbes.Russia
Канал о бизнесе, финансах, экономике и стиле жизни
Кто объединяется
99% ООО «Вайлдберриз», основной операционной структуры онлайн-ретейлера Wildberries, принадлежит богатейшей женщине России Татьяне Бакальчук (22-е место в рейтинге миллиардеров Forbes, состояние $7,4 млрд), 1% владеет ее муж Владислав Бакальчук.
Выручка онлайн-ретейлера в 2023 году увеличилась на 69,8% по сравнению с 2022-м — до 538,7 млрд рублей (данные отчетности компании по РСБУ). Основную долю в структуре выручки занимает агентское вознаграждение — 221,6 млрд рублей (рост в 2,1 раза). Выручка от розничной продажи товаров и готовой продукции выросла на 2%, составив 121,8 млрд рублей, экспорт — в 7,45 раза, до 85,2 млрд рублей, выручка от оказания рекламных услуг — в 3,7 раза, до 45,877 млрд рублей.
В январе ФАС оценила совместную долю Wildberries и Ozon в 80% рынка, заявив, что площадки занимают доминирующее положение и являются коллективными монополистами. Доля Wildberries на рынке составила 47%, Ozon — 35,5%.
ООО «Русс Аутдор» на 99% принадлежит ООО «Стинн», на 1% — АО «Олимп» (данные «СПАРК-Интерфакс»). Все доли заложены в банке ВТБ. По информации некоторых СМИ, бенефициарами ООО могут быть родственники члена комитета Совета федерации по регламенту и организации парламентской деятельности Сулеймана Керимова.
В группу Russ входят профцентр «Специалист» (nebo.digital, размещает рекламу в метро Москвы), «Метроном» (контролирует рекламный инвентарь метро Санкт-Петербурга) и ряд других. Russ, по собственным данным, принадлежит 28 500 рекламных поверхностей в России. В июле 2023 года оператор наружной рекламы приобрел 100% своего главного конкурента — группы компаний Gallery. В том же году Russ объявила о покупке петербургской компании «Постер» и получила контроль над активами тюменской «Лайф+». Суммы сделок не разглашались. Выручка ООО «Русс Аутдор» за прошлый год выросла на 98,3%, до 27,9 млрд рублей, чистая прибыль — 4,9 млрд рублей (данные «СПАРК-Интерфакс»).
Вырастет ли из объединения новый монополист? «Соглашение об объединении в группу компаний маркетплейса Wildberries и оператора наружной рекламы «Группа Russ» подлежит одобрению не только ФАС России, но и других национальных регуляторов — Минпромторга и Минцифры», — говорит член экспертного совета при ФАС и секретарь отраслевой ассоциации АУРЭК Дмитрий Тортев. По его мнению, при объединении Wildberries и Russ рынок рискует получить «серьезного цифрового монополиста».
Представитель ФАС сообщил Forbes, что сделка на согласование не поступала, но если поступит, то будет рассмотрена в соответствии с законом. Тем не менее служба уже дала предварительную оценку объединению. В настоящее время негативных последствий в объединении маркетплейса Wildberries и группы Russ ФАС не видит, заявил глава службы Максим Шаскольский. «Если бы Wildberries с Ozon объединялись, то, конечно, нас бы это точно обеспокоило. А в части Russ и Wildberries мы ситуацию изучим», — пообещал он.
Письмо Путину
Утром 19 июня в распоряжении Forbes оказалась копия документа, который еще сильнее все запутал. Это письмо, якобы адресованное Владимиру Путину и подписанное гендиректором Wildberries Татьяной Бакальчук и исполняющим директором Russ Робертом Мирзояном. В документе говорится, что сделка позволит создать «сильнейшего конкурента» таким глобальными компаниям, как Amazon, Alphabet, Alibaba и SoftBank, одним из направлений проекта станет создание «крупнейшей цифровой банковской сети и платежной системы для расчета в рублях по всему миру, в обход SWIFT».
Кроме того, объединение предусматривает появление собственных логистических хабов, складов, магазинов и офисов проекта по всему миру, отмечается в письме. Другие направления, как следует из документа, включают в себя создание крупнейшей торговой и рекламной медиаплатформы, развитие отечественного программного обеспечения, а также развитие малого и среднего бизнеса — это позволит увеличить ВВП страны на 1,5% в год.
В верхнем левом углу документа есть резолюция «Орешкину М.Е. Поддержите. В. Путин». Максим Орешкин — замглавы администрации президента, бывший министр экономического развития. РБК со ссылкой на несколько источников, в том числе из аппарата правительства, также сообщило, что «куратором» сделки станет Орешкин.
Представители Wildberries сообщили Forbes, что ничего не знают о письме. В консолидированной позиции Russ и Wildberries, направленной в Forbes, стороны сделки лишь подтвердили, что совместные усилия обеих компаний будут направлены «на формирование цифрового рынка как в России, так и в странах своего присутствия». Аудиторией проекта станут компании малого и среднего бизнеса.
Вопрос относительно позиции правительства о сделке Russ и Wildberries переадресовали к властям, прокомментировать кураторство со стороны Максима Орешкина не смогли.
Forbes направил запрос в правительство. Пресс-секретарь президента Дмитрий Песков подтвердил поручение Путина поддержать объединение Wildberries c крупнейшим в России оператором рекламы Russ. «Работа будет организована», — заявил Forbes Песков.
На всех экранах страны
Какие выгоды принесет союз компаниям? Участники медиарынка предсказывают, что весомые. «Wildberries, как и другие маркетплейсы, продает поставщикам продвижение внутри площадки, — рассуждает попросивший об анонимности медиаменеджер. — Это может быть как прямая реклама типа баннер, так и приоритетная выдача в списке. Это значит, что когда человек ищет, к примеру, стиральный порошок, то продукция заплатившего за рекламу продавца будет на первых строках поиска. Wildberries — огромный рекламный ресурс, у них миллионы уников. А у Russ есть порядка 30 000 рекламных щитов, причем большая их часть была в последнее время цифровизована. То есть не нужно тратить время на физическую смену плакатов и их изготовление. Все может происходить в реальном времени, реклама загружается в единую систему показов и отражается на щитах по всей стране. Федеральную рекламную кампанию можно запустить в течение суток».
Сегодня на Wildberries торгует около 1 млн продавцов, аудитория маркетплейса, по собственным данным, почти 70 млн человек в месяц. Ежедневно компания обрабатывает более 12 млн заказов.
«Рынок ретейл-медиа не просто растет, он уже является одним из крупнейших на рекламном ландшафте России. А рекламные доходы маркетплейсов, таких как Wildberries, — самый быстрорастущий сегмент на рынке интернет-рекламы», — говорит Максим Самойленко из «Анабар». Он приводит в пример данные Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), которая считает показатель Retail Media Ad — совокупный объем рынка интернет-рекламы на маркетплейсах. В 2022 году, по данным ассоциации, показатель составил 50 млрд рублей против 22 млрд рублей годом ранее — рост на 127%. По скорости роста маркетплейсы опередили классифайды и рекламу в онлайн-играх.
Но Wildberries гораздо больше, чем интернет-платформа. «Данное слияние позволит объединенной компании предложить рекламные размещения не только на своей онлайн-площадке, но и на цифровом OOH-инвентаре (out of home), — объясняет генеральный директор Adlabs (группа АДВ) Надежда Шилова. — Например, Wildberries может использовать для показа рекламы свои ПВЗ, число которых уже давно превысило количество магазинов X5 Group. Wildberries также важно догонять Ozon по объему привлеченных рекламных инвестиций со стороны брендов и селлеров. На текущий момент площадка значительно отстает по этому показателю от своего ключевого конкурента. В свою очередь, для Russ Outdoor это возможность выйти на новую аудиторию продавцов маркетплейсов, предложив им уникальный OOH-инвентарь».
Что это может означать для клиентов? «Для крупных рекламодателей Wildberries уже является рабочей площадкой для проведения масштабных медийных размещений, а если добавить возможности Russ в наружной рекламе, то охват и количество контактов с целевой аудиторией достигнут максимальных чисел. По сути, привычная ТВ-реклама уже не сможет давать подобные результаты», — подытоживает Самойленко.