Национальная баскетбольная ассоциация (НБА) стоит на пороге рекордного контракта с ведущими американскими телекорпорациями и стриминговыми платформами. Ожидается, что за 11 лет ESPN Disney, Amazon и NBC Comcast заплатят НБА $76 млрд. Во многом удачное продвижение баскетбольного продукта обусловлено грамотной деятельностью комиссара ассоциации Адама Сильвера. Forbes Sport рассказывает, как принципиальный и дальновидный функционер сделал НБА второй самой успешной лигой США
Новый контракт на $76 млрд, увеличение средней стоимости франшизы НБА до $3,85 млрд
Сумасшедший рост НБА отмечается с осени 2014 года, когда лига заключила беспрецедентное 9-летнее соглашение на реализацию внутренних медиа-прав суммарной стоимостью в $24 млрд. Сделка действует с сезона-2016/17 и заканчивается в 2025-м, напоминает Bloomberg. По ее условиям Walt Disney Co. (через принадлежащие корпорации каналы ABC и ESPN) и Warner Bros. Discovery Inc. (владелец TNT Sports) платят лиге $2,7 млрд в год, что почти в три раза больше стоимости предыдущих соглашений. Во многом благодаря этим деньгам НБА смогла стремительно развиваться: контракты с игроками увеличились до сотен миллионов долларов, а стоимость франшиз — до миллиардов.
Теперь лига может совершить еще более крутой прорыв благодаря новой 11-летней сделке на $76 млрд, подписание которой ожидается этим летом, пишет Wall Street Journal. Это означает, что стоимость долгосрочных прав на показ матчей НБА уступит лишь телевизионному соглашению Национальной футбольной лиги (НФЛ) стоимостью $110 млрд на те же 11 лет. Выплаты Disney по новому соглашению с НБА составят $2,6 млрд в год (на $1,1 млрд больше прошлой сделки) за право показа финала лиги, а также трансляции поединков Женской национальной баскетбольной ассоциации (WNBA). Пакет крупнейшей в мире платформы электронной коммерции Amazon, оцениваемый в $1,8 млрд, будет включать игры регулярного сезона и плей-офф, а также часть финалов конференции, которые будут поочередно распределяться между медиа-партнерами.
Третий партнер, телекомпания NBC, будет платить НБА $2,5 млрд в год за трансляцию порядка 100 игр за сезон, причем около половины этих матчей будут транслироваться исключительно на потоковом сервисе Comcast Peacock. Удивительным на первый взгляд является отсутствие в списке партнеров Warner Bros. Discovery Inc., которая непрерывно показывает матчи НБА с 1984 года. Однако в настоящее время у компании не лучшие времена — по информации Front Office Sports, ее долг превышает $40 млрд. Вести конкурентную борьбу в таких обстоятельствах очень сложно.
Сейчас Warner Bros. Discovery Inc. ведет переговоры с НБА о четвертом пакете трансляций (самом дешевом) и если сделка не выгорит, то закроется очень популярная аналитическая передача на TNT Sports «Вокруг НБА» с бывшей звездой лиги Чарльзом Баркли в роли ведущего. «Каждый день выходят статьи о том, что «у нас еще есть шанс» или «мы его упустили». Почему руководство TNT молчит? Просто скажите нам что-нибудь», — негодует Баркли.
Главным режиссером потрясающей саги по заключению новых контрактов является 62-летний комиссар НБА Адам Сильвер, с которым связаны все громкие коммерческие успехи лиги. За последнее десятилетие под руководством Сильвера НБА увеличила годовой доход с $4,8 млрд до $12 млрд, а средняя стоимость франшизы ассоциации сейчас оценивается в $3,85 млрд (на 75% больше, чем в 2019 году). Кроме того, НБА продолжает обновлять рекорды по общей и средней посещаемости, проценту вместимости и аншлагам. В сезоне-2023/24 игры лиги посетили 22 538 518 болельщиков, что на 300 000 больше, чем в прошлом году. В последнем сезоне матчи регулярного сезона посетили фанаты из более чем 150 стран, утверждает официальный сайт лиги.
За НБА следит не менее 1 млрд фанатов по всему миру
У НБА все круто с доходами и популярностью лиги, но существует и обратная сторона медали. По данным Sports Media Watch, в сезоне-2023/24 суммарное количество зрителей у трех основных телевизионных партнеров НБА (ABC, ESPN и TNT) во время матчей упало на 1% до 1,56 млн, что является самым низким показателем за три года. Добиться в такой ситуации не просто улучшения сделки, а почти трехкратного повышения дохода от продажи телевизионных прав — настоящий подвиг. И здесь Сильвер продемонстрировал потрясающий менеджерский дар.
Комиссар готов сорвать банк благодаря хитрому планированию. Адам повысил медийную ценность каждого «объекта недвижимости» НБА, разбивая лотерею драфта, Матч всех звезд, игры плей-офф, финал и другие мероприятия на отдельные продаваемые слоты и устраивая тендеры. Чтобы привлечь больше потенциальных партнеров, в сезоне-2023/24 Сильвер запустил первый Внутрисезонный турнир НБА. Игры группового этапа на ESPN и TNT собрали в среднем 1,5 млн зрителей. Это на 26% больше, чем в сопоставимых телевизионных окнах в предыдущем сезоне. В ходе текущих переговоров НБА рассматривала это межсезонное мероприятие как отдельный объект.
Также при Сильвере продолжается рост НБА как глобальной организации с молодой международной фанатской базой — приблизительно 1 млрд человек во всем мире ежегодно смотрят какую-либо часть раундов НБА и это самый высокий показатель за всю историю. Адаму удалось заинтересовать своим продуктом таких топовых стримеров с сотнями миллионов клиентов по всему миру, как Amazon Prime Video, Apple и Netflix, в тот момент, когда они расширяли свою деятельность в сфере прямых спортивных трансляций.
Сильвер прекрасно понимает, что будущее принадлежит стриминговым платформам, а сегодняшние не самые высокие рейтинги завтра могут резко взлететь. Понимают это и покупатели трансляций. Лучшим подтверждением служит эксклюзивный показ матча плей-офф НФЛ «Канзас-Сити» — «Майами» на сервисе Peacock в январе 2024 года, принесший 2,8 млн новых подписчиков, пишет Variety. После трансляции 70% зрителей матча остались клиентами сервиса, потому что их впечатлило разнообразие другого качественного контента на платформе. Кроме того, вложение в спорт все равно обходится дешевле, чем съемки фильмов и сериалов.
В 2022 году НБА подписала соглашение с Prime о прямой трансляции игр в Бразилии, а в начале 2024 года они расширились до Мексики. Теперь Prime находится на грани получения своего первого эксклюзивного пакета потоковой передачи НБА в США, который может быть смоделирован по образцу соглашения с НФЛ, продающей матчи в четверг вечером отдельным слотом. «Сильвер – великий лидер, — восторгается комиссаром НБА бывший владелец «Даллас Маверикс» Марк Кьюбан. — Он действительно превратил нас в крупную транснациональную организацию».
Пожизненная дисквалификация владельца «Клипперс», новый контракт комиссара
Развивать лигу Сильверу помогает не только умение тонко улавливать тенденции и заглядывать в будущее, но и продемонстрированная с первых дней работы на посту комиссара принципиальность. В 2014 году владелец «Лос-Анджелес Клипперс» Дональд Стерлинг позволил себе некорректные высказывания в адрес темнокожих игроков НБА, в результате чего ряд баскетболистов угрожал бойкотом, а Леброн Джеймс предупредил: «В нашей игре нет места дискриминации». Ожидалось, что Сильвер не станет применять жестких санкций к Стерлингу, который десятилетиями был пятном на имидже лиги. Однако Адам принял решение, которое у всех вызвало уважение — выписал ему пожизненную дисквалификацию и штраф в $2,5 млн, зафиксировала CNBC.
Босс «Клипперс» упирался, но в итоге общественный резонанс и отсутствие поддержки вынудили его продать франшизу, которая находилась в его собственности 33 года. Бывший адвокат в очках с кроткой внешностью мгновенно стал героем игроков НБА и СМИ. Стерлинг подал судебный иск против НБА, обвинив ассоциацию и ее босса в недополученной прибыли в $1 млрд вследствие вынужденной продажи команды. Год спустя судья Фернандо Олгуин скептически отнесся к тому, что Стерлинг мог понести какой-либо ущерб, писала Los Angeles Times, и отклонил иск. «Сильвер убрал дерзкого владельца, чья репутация не соответствовала новым критериям лиги, — считает баскетбольный обозреватель The New York Times и автор книги «Когда Сад был Эдемом» Харви Аратон. — Также он показал умение прислушиваться к игрокам».
Еще один показательный момент произошел в ноябре 2014 года, когда Сильвер написал колонку для The New York Times, заявив, что «ставки на спорт должны быть выведены из подполья на солнечный свет». Это сделало Сильвера единственным комиссаром, поддержавшим легализацию ставок на спорт. Десять лет спустя практически все профессиональные спортивные лиги стали заниматься азартными играми с привлечением огромной прибыли.
Под руководством Сильвера НБА стала первой крупной североамериканской лигой, продавшей спонсорские нашивки на футболках. Адам также опередил всех, разрешив фондам прямых инвестиций вкладывать средства во франшизы НБА, а в 2022 году владельцы лиги проголосовали за то, чтобы позволить суверенным фондам благосостояния, пенсионным фондам и целевым фондам покупать доли команд. Не удивительно, что полгода назад лига продлила контракт с Сильвером до 2030 года.