World Athletics стала первой спортивной федерацией, пообещавшей атлетам призовые за олимпийские медали в Париже-2024, а спустя время объявила о проведении супертурнира с рекордным для легкой атлетики призовым фондом. Forbes Sport рассказывает, как международная федерация борется за болельщиков и деньги с помощью новой бизнес-стратегии
$50 000 долларов получит каждый олимпийский чемпион в любой из 48 дисциплин легкой атлетики на Играх в Париже в 2024 году. Для этих целей уже зарезервирован призовой фонд в размере $2,4 млн, а средства возьмут из олимпийских выплат от МОК. В Лос-Анджелесе-2028 World Athletics обещает выплачивать уже всем призерам.
В олимпийском движении не все однозначно восприняли инициативу мировой легкой атлетике. За всю 128-летнюю историю Олимпиад призовые для спортсменов никогда не были предусмотрены, потому что считалось, что на Играх выступают спортсмены-любители, что уже давно не так. Конечно, никто не запрещал потом награждать медалистов внутри страны, и многие НОК (Национальные олимпийские комитеты) так и поступали в силу своих возможностей. Но у международных федераций такой практики не было.
Тем более, что примеру последовала и Международная ассоциация бокса (IBA), возглавляемая россиянином Умаром Кремлевым, и объявила о призовом фонде для попавших на подиум в Париже боксеров в размере $3,1 млн. Предполагается, что победители получат $100 000, из которых половина пойдет спортсмену, четверть получит национальная федерация, еще четверть — тренер спортсмена. За серебряную медаль полагается $50 000, распределяющиеся в той же пропорции, за бронзовую — $25 000.
Бронзовыми медалями в олимпийском боксерском турнире награждаются оба атлета, проигравшие в полуфинале. Но призовые предусмотрены и для тех, кто проиграл в четвертьфинале и занял пятые места — им выплатят по $10 000.
Обе инициативы были раскритикованы Международным олимпийским комитетом. Однако, если в адрес World Athletics слова звучали сдержанные («Проблема не в призовых — они существовали десятилетиями, это распространенная практика среди НОК. Но функция международной федерации заключается не в этом», — говорил глава МОК Томас Бах), то в случае с IBA критика была намного более жесткой. Между ассоциацией и МОК существует давняя конфронтация, а IBA уже две Олимпиады подряд не имеет никакого отношения к организации ни олимпийского боксерского турнира, ни квалификационных олимпийских соревнований, и существует параллельно с другой управляющей организацией World Boxing.
МОК выпустил заявление, в котором усомнился в финансовой прозрачности IBA и происхождении денег, а также объявил, что ни один боксер из национальной федерации, которая будет входить в IBA, не сможет принять участие в Олимпиаде-2028 в Лос-Анджелесе.
Больше тренеров, спортсменов и болельщиков
Происхождение денег World Athletics Международный олимпийский комитет не тревожит. Тут противостояние происходит на другом уровне — глава федерации Себастьян Коу считается главным претендентом на должность президента МОК на выборах 2025 года. А реформы в федерации, проводимые уже довольно длительное время, особенно ярко характеризуют Коу.
В 2021 году World Athletics опубликовала Всемирный план, ориентированный на развитие национальных федераций легкой атлетики. Основан он был на результатах глобального опроса, в котором участвовали 85% национальных федераций и около 25 000 профессиональных спортсменов, любителей, тренеров и персонала из 178 стран. Все они ответили, какие проблемы существуют в глобальной атлетике и на национальном уровне — от организации и количества турниров до качества объектов и оборудования.
Главными целями стали увеличение вовлеченности людей в легкую атлетику (увеличение числа соревнований на всех уровнях и для всех возрастов, увеличение числа участников этих соревнований и продвижение вида спорта, как максимального доступного — бегать, например, могут почти все — и инклюзивного), расширение фанбазы (через интерактив и взаимодействие, через повышение узнаваемости атлетов, через поиск новых, более привлекательных форматов соревнований), расширение возможностей для персонала и сопровождающих спорт сотрудников — тренеров, административных представителей и волонтеров (за счет большей поддержки, гендерного равенства, увеличения числа должностей и позиций, а также расширения возможностей образования) и укрепления партнерских отношений и увеличения числа спонсоров. Причем, речь идет не только о коммерческих отношениях, но и о СМИ и телевидении, а также о некоммерческих партнерах — правительствах и городах, принимающих соревнования, частично финансирующих их и предоставляющих инфраструктуру.
Особенностью плана являлось то, что перед национальными федерациями с разным уровнем развития ставились разные цели и разные сроки их выполнения. К примеру, включения легкой атлетики в школьную программу ждут к 2030 году от 90% федераций — на момент опубликования плана реализована эта задача была в 65% стран.
В 2024 году, примерно на середине пути воплощения Всемирного плана в жизнь, World Athletics внедрила еще один документ — четырехлетний план, названный «Новаторские изменения». К этому моменту уже удалось добиться некоторых промежуточных результатов предыдущего плана, поэтому федерация пошла еще дальше, чтобы менять легкую атлетику уже централизовано и изнутри.
Удалось увеличить число соревнований — к концу 2023 года количество мероприятий World Indoor Tour и Continental Tour выросло до 300. С 2 млн до 12 млн выросло число подписчиков в социальных сетях, цифровое потребление стартов на чемпионатах мира увеличилось с 4 млн часов в 2019 году до 14 млн часов в 2023 году, почти половина федераций-членов начали или продолжили реализовывать программы в детской легкой атлетике, охватив 0,5 млн детей в 2023 году, 157 федераций завершили программу подготовки тренеров, количество коммерческих партнерств увеличилось с 5 до 10. Не удалось, правда, добиться запланированного к 2024 году числа зарегистрированных в базе болельщиков: планировали, что их будет 1 млн, но зарегистрировалась только половина.
Курс на саудовские деньги
Но всех этих результатов все равно не достаточно, для того, чтобы чувствовать себя уверенно в ближайшее и отдаленное будущее. Одна из главных проблем большинства видов спорта — это старение преданной аудитории и нежелание молодежи следить за устаревшими форматами соревнований и тратить много времени на их просмотр. По этой причине МОК вводит в программу Олимпийских игр такие виды спорта, как скейтбординг, скалолазание, брейкинг и современные велодисциплины, типа BMX. По этой же причине уже несколько раз изменяли формат соревнований по современному пятиборью. Ради привлечения молодежи тяжелая атлетика пытается построить партнерские отношения с кроссфитом. Шесть пунктов новой бизнес-стратегии World Athletics тоже призваны решить и эту проблему, в том числе.
Пора признать, говорится в документе, что «почти три четверти молодых людей в возрасте 13–37 лет не хотят смотреть спортивные трансляции в прямом эфире», предпочитая нарезки, хайлайты, шортсы и рилзы. Значит, надо дать им возможность потреблять контент в таком формате и обеспечить доступ — простой, но экономически эффективный.
Помимо лежащих на поверхности нововведений (активное внедрение новых технологий и искусственного интеллекта в мониторинг, тайминг и в создание виузального контента, акцент на женский спорт, набирающий популярность и обретающий все большие возможности для монетизации, внимание не только к физическому, но и психическому здоровью спортсменов, тренд на устойчивое развитие и так далее), одной из главных задач является видеть возможности финансового роста, которые создает и предлагает развивающийся спортивный рынок. В документе уточняется, что «постоянно растущая глобализация спорта означает, что внешние инвестиции из таких источников, как как частные инвестиционные и суверенные фонды благосостояния, становятся все более доминирующими факторами роста».
Главным источником таких инвестиций в последнее время является Государственный инвестиционный фонд Саудовской Аравии, за три года потративший на спорт $6,3 млрд. Когда Себастьяна Коу прямо спросили, входит ли PIF в число потенциальных крупных инвесторов, тот уклончиво ответил, что «разговоры ведутся на глобальном уровне и практически на всех континентах».
Спортсмены должны зарабатывать
Для привлечения молодежи и для «создания благоприятного ландшафта для крупных инвестиций» World Athletics хочет протестировать новый формат соревнований (например, смешанная эстафета 4х100) и изменения в правилах (например, отказ от толчковой контрольной планки в прыжках), а также создает новый глобальный финансово выгодный, в том числе и для ограниченного ряда спортсменов, турнир — World Athletics Ultimate Championship.
Призовой фонд турнира составит беспрецедентные для легкой атлетики $10 млн. Для сравнения, на двух последних — обычных — чемпионатах мира в Орегоне-2022 (который перенесли из-за пандемии коронавируса с 2021 года) и в Будапеште-2023 призовой фонд равнялся $8,5 млн, причем он уже был увеличен за счет средств, поступивших от ВФЛА (Всероссийской федерации легкой атлетики) в уплату штрафа за нарушение антидопинговых правил.
В 2019 году в Дохе и в 2017 году в Лондоне призовые были меньше — $7,5 млн и $7,3 млн соответственно.
Если на обычных чемпионатах победители получали $60 000 — $70 000 (еще $100 000 от спонсоров могли заработать атлеты, установившие мировой рекорд), то для Ultimate Championship предусмотрены чемпионские $150 000. Все дело в том, что на этих соревнованиях World Athletics хочет собрать только сливки легкоатлетического сообщества, причем, дать им возможность получить не только призовые, но и дополнительную спонсорскую поддержку, поскольку им дадут возможность продвигать личных партнеров во время турнира.
Провести все это хотят в компактном формате: три дня по три часа, начиная сразу с полуфиналов на беговой дорожке и с финалов в других дисциплинах, в то время как обычный чемпионат мира длится 10 дней.
Ожидают около 400 самых топовых спортсменов из 70 стран, которые будут отбираться по рейтингу. В каждой дисциплине выступят от 8 до 16 спортсменов. Первый такой чемпионат пройдет в 2026 году в Будапеште.
Федерация планирует завершать легкоатлетический сезон соревнованиями Ultimate Championship каждые два года — они будут чередоваться с чемпионатами мира. От прямого противостояния лучших из лучших World Athletics ожидает хороший выхлоп — высокие рейтинги, большой интерес болельщиков на стадионе и зрителей на различных платформах, а соответственно, и финансовый успех. Премиальные соревнования, возможно, тренд будущего. Похожую идею пытаются реализовать в теннисе, включив в состав участников премиум-тура только игроков из топ-100 мировых рейтингов, а в расписание только турниры Большого шлема и крупные соревнования категории ATP 1000 и WTA 1000. В результате ожидают повышение стоимости медиаправ и прилив спонсоров, а спортсменам — более высокую оплату.
Кстати, у легкоатлетов очень похожая на теннисную система расходов. Теннисисты играют сами за себя, при этом сами оплачивают свою команду и подготовку, свои поездки и прочие спортивные нужды. В легкой атлетике аналогичная ситуация может наблюдаться не в каждой национальной федерации, но очень часто спортсмен вкладывает много в свою подготовку. К примеру, серебряный призер Рио-2016, ямайский бегун Фитцрой Данкли недавно подробно описал, на что уходит заработок профессионального легкоатлета: из условных $100 000 призовых в год 20-30% уходит на налоги (в зависимости от налогообложения страны, где ты являешься налоговым резидентом), еще 12-15% — агенту, еще — тренеру, врачу, физиотерапевту, после чего у тебя остается меньше половины. При этом, далеко не у каждого легкоатлета есть контракты со спонсорами, а доходы их не сравнимы с доходами тех же теннисистов.
Лучше, чем в плавании
Именно поэтому отдельно в новой бизнес-стратегии отмечается, что необходимо повышать возможности спортсменов зарабатывать призовые, взращивать свой личный бренд и получать от этого доход. Завалить деньгами спортсменов федерация не может, поэтому будет ограничиваться такого рода помощью.
Если сравнивать World Athletics с другими федерациями летних олимпийских видов спорта, находящихся в похожих условиях (не будем сравнивать их с ФИФА или Международной федерацией тенниса), ее доходы не каждый год выше, чем у остальных, но они однозначно растут.
Ассоциация летних олимпийских международных федераций (ASOIF) уже несколько лет публикует что-то вроде рейтинга федераций, в котором спортивные организации ранжируются по нескольким критериям, в частности, это открытость, демократичность, развитие вида спорта, механизмы финансового контроля и так далее. В последней версии классификации World Athletics делит место в первой (лучшей) группе с BWF (бадминтон), FEI (конный спорт) и UCI (велоспорт). Международная федерация водных видов спорта (World Aquatics) попала во вторую группу в классификации ASOIF, но сравнить ее с легкой атлетикой тоже целесообразно в силу аналогичной популярности, доступности и медийности.
Согласно финансовым отчетам World Athletics, доходы в последний допандемийный год (2019) составили $51,1 млн, в олимпийский 2021 год вместе с выплатами от МОК возросли до $82,8 млн (олимпийские выплаты составили почти половину — 48%), а в 2022 году, когда последствия пандемии уже удалось нивелировать, годовой доход оказался на уровне $54,6 млн.
В то же самое время World Aquatics в 2019 году получает около $70 млн, в 2021 году — $57 млн, а в 2022-м — примерно $42 млн. При этом на чемпионате мира по водным видам спорта в Дохе в 2023 году было разыграно $5,67 млн призовых.
Международная федерация конного спорта в 2021 году отчитывается о 44,5 млн швейцарских франков ($49,9 млн), а в 2022 году получает уже 45,6 млн швейцарских франков ($61,23 млн).
Международная федерация бадминтона: 2021 год — $42,77 млн, 2022 год — $23,9 млн.
Международный союз велосипедистов: 2021 год — 38 млн швейцарских франков ($42,6 млн), 2022 год — 40 млн швейцарских франков ($44,86 млн).
Пока не известно, за сколько World Athletics собирается продать права на трансляции своего нового продукта — Ultimate Championship. Консультации на эту тему состоятся летом. Но по словам Себастьяна Коу, по степени привлекательности они хотят конкурировать с такими событиями, как Уимблдон и финал Лиги чемпионов, а значит, и запросы у федерации для бродкастеров будут соответствующие.