После того, как лексикон научных работ, благодаря Дж. Наю, пополнился термином «мягкая сила», все стали говорить о необходимости продвижения национальных интересов страны на международной арене не только силой, но и путем популяризации её культуры, образования, спорта, туристического и гастрономического потенциала.
Милан Лазович:
Потенциал развития взаимодействия Азербайджана с ЕАЭС
При этом в государствах постсоветского пространства феномен «soft power», о котором говорил Дж. Най, стал переводиться и восприниматься как «мягкая сила» или «мягкая власть». Но мы уверены, что он имел ввиду «мягкую мощь», поскольку в его работах указано, что «soft power» формируется не за счет приложения целенаправленных усилий, а за счет создания условий, когда образ жизни государства, его достижения в сфере технологий и социальных услуг становятся привлекательными для других. То есть «soft power» — это не политика государства, а совокупная деятельность различных институтов страны, включая общественные и частные.
Так как «постсоветское» восприятие «soft power» отводило главную роль в реализации этой политики государству, превращая этот феномен в инструмент внешней политики, то оно само как главный субъект этой политики должно было определить стратегическую цель и направление своей мягкой силы. Визуально эту политику, можно сравнить с созревшим цветком одуванчика, у которого есть множество ножек-летучек, содержащих семена. После созревания они под внешним воздействием распространяются в разные стороны, а достигнув земли, пускают корни, расширяя географию своего обитания.
В зависимости от вызовов, встающих перед той или иной страной постсоветского пространства они по-разному относились к формированию политики мягкой силы. Интересно, что этот процесс стал набирать обороты только после того, как они решали задачи первичной трансформации экономики и общества. Азербайджан не стал исключением. При этом Карабахский конфликт стал тем фактором, который подталкивал политическое руководство страны к формированию направлений своей мягкой силы чуть раньше, чем это сделали другие государства постсоветского пространства. Проиграв в Первой Карабахской войне, Азербайджан потерял контроль над 20% своей территории; и с тех пор что бы ни предпринимал Баку, в том числе на уровне мягкой силы, было направлено на решение карабахской проблемы.
Первая задача, которую Азербайджан начал решать с помощью мягкой силы, было формирование на международном уровне стойкой ассоциации понятия «Карабах» с Азербайджаном. При этом в Баку понимали — несмотря на то, что международное право не ставило под сомнение территориальную целость страны, для многих как на Западе, так и на Востоке что сам Азербайджан, что «Карабах/Нагорный Карабах» был терра инкогнита.
Для изменения ситуации политическое руководство страны стало предпринимать титанические усилия, направленные на повышение веса Азербайджана в существующей системе международных отношений. В рамках реализации этой политики 20 сентября 1994 г. Баку пошел на заключение «Контракта века» с ведущими нефтяными компаниями мира, а в 1995 г. — заключил второй крупный контракт на разработку месторождения «Карабах». К 2000 г., после запуска нефтепровода «Баку — Тбилиси — Джейхан», ставшего к тому же символом успешной внешнеэкономической деятельности, на мировые рынки была выведена высококачественная нефть «Azeri light». Таким образом, за несколько лет Азербайджан стал чаще упоминаться в мировых СМИ, а растущие финансовые возможности позволили стране инвестировать не только в развитие экономики и вооруженных сил, но и в свою мягкую силу.
Андрей Петров:
Мир на Южном Кавказе: что ждет Россию в Азербайджане?
Но прежде чем вкладываться в проекты, требующие коммерческих вложений, Азербайджан развернул активную деятельность в рамках ЮНЕСКО, добиваясь того, чтобы жемчужины азербайджанской архитектуры, культуры, кухни вошли в её список всемирного наследия. В результате этой работы в 2000 г. в перечень были включены Старая крепость, Дворец Ширваншахов и Девичья башня в Баку, затем — в 2007 г. — Гобустанский культурный ландшафт с наскальными рисунками древних людей, а в 2019 г. список пополнил Дворец шекинских ханов. Понимая силу воздействия на человека музыки, Азербайджан добился включения в список нематериального культурного наследия ЮНЕСКО азербайджанского мугама (в 2008 г.), искусства азербайджанских ашугов (в 2009 г.), а также струнных музыкальных инструментов — тара (в 2012 г.) и кеманчи (в 2017 г.).
Еще одна инициатива Азербайджана, имеющая к тому же вполне прикладной характер, была связана с включением в 2009 г. в список нематериального культурного наследия ЮНЕСКО Праздника Новруз, отмечаемого 21 марта рядом тюркских и ираноязычных народов. Важным достижением Азербайджана стало внесение в список нематериального культурного наследия ЮНЕСКО в 2010 г. искусства ткачества азербайджанских ковров — особенно с учетом того, что азербайджанские ковры в мировых музеях преподносились, а часто и продолжают преподносится как «персидские». То есть страна получила возможность отстоять свои права и на рынке антикварных ковровых изделий. Значимость темы ковроткачества для развития туризма и продвижения национальных брендов стала основанием для того, чтобы созданный еще в 1967 г. Азербайджанский государственным музей ковра получил грандиозное современное помещение на Бакинском бульваре и в 2019 г. был переименован в Азербайджанский музей ковра.
Однако эти «визитные карточки» Азербайджана едва ли способны конкурировать по психоэмоциональному воздействию на людей, проживающих в различных частях света, с песенным шоу «Евровидение». Несмотря на то, что конкурс политизирован, а система судейства в нем требует серьезной реорганизации, фактом остается то обстоятельство, что его медийный охват огромен, а участники выступают скорее не как шоумены, а как музыкальные бренды своих стран. Именно поэтому участие в этом конкурсе стало для Азербайджана одним из проявлений его мягкой силы.
Дебют страны в 2008 г. на «Евровидении» в Белграде — тогда страну представлял дуэт Эльнур и Самир — принес Азербайджану 8-е место, в 2009 г. в Москве Айсель и Араш неожиданно для многих заняли 3-е место. К слову, в официальном клипе к песне и в ходе самого выступления на конкурсе использовался упомянутый музыкальный инструмент тар (до его включения в список ЮНЕСКО оставалось три года, а дует Айсель и Араш уже визуально связывал тар с Азербайджаном).
Целенаправленная работа на этом направлении и выступление в 2011 г. в Дюссельдорфе дуэта Элл и Никки, принесли Азербайджану победу в конкурсе, что в одночасье увеличило в десятки тысяч раз запросы в Интернете об этой стране, а через год поклонники конкурса уже собирались в Баку, чтобы в специально построенном зале «Baku Crystal Hall» насладиться ходом «Евровидения 2012».
Эффект от участия в этом мероприятии был таков, что Баку стал претендовать на организацию более масштабного события, которое вновь привлекло бы внимание к Азербайджану. Очертив границы новой задачи, он обратил свой взор в сторону спорта и благодаря дипломатическим усилиям, опыту проведения крупных спортивных соревнований, получил право на проведение Первых европейских игр (Европейских олимпийских игр), которые прошли в Баку c 12 по 28 июня 2015 г. При этом сама программа открытия игр была практически целиком нацелена на то, чтобы за короткое время предоставить зрителю максимум информации о стране и ее истории.
Дмитрий Попцов:
Перспективы развития «зеленой» энергетики в Азербайджане
Следуя философии собственного развития, в котором для Азербайджана важны хорошие отношения с различными центрами силы, Баку добился права на проведение IV Игр исламской солидарности 12–22 мая 2017 г. Еще одним важным для Азербайджана спортивным мероприятием стали проведенные в 2016 г. гонки Формулы-1 на Бакинском городском автодроме. А уже с 2017 г. болиды участников гонок стали мчаться по центральным улицам столицы Азербайджана — при этом маршрут Baku City Circuit был проложен таким образом, чтобы телевизионная картинка в рамках трансляции включала в себя достопримечательности Баку, в том числе шедевры архитектуры из списка всемирного наследия ЮНЕСКО.
Азербайджан стал страной, способной принять спортивное мероприятие любого уровня — за последние годы здесь были проведены Чемпионат и Кубок мира по художественной гимнастике, Чемпионат Европы по художественной гимнастике, Кубок мира по спортивной гимнастике, два Кубка мира по шахматам, Кубок мира по пулевой стрельбе, Чемпионат мира по тхэквондо.
При всей привлекательности спортивных мероприятий, страна уделяет большое внимание продвижению своей повестки и на других уровнях. Так, с 2013 г. в Азербайджане проводится Глобальный Бакинский форум, в ходе которого известные политики и ученые обсуждают проблемы современной мировой политики. В 2024 г. темой форума стало «Восстановление раздробленного мира». А в ноябре 2023 г. страна принимала Первый саммит глав государств и правительств государств-участников Специальной программы ООН для экономик Центральной Азии (СПЕКА).
Об умении Азербайджана получать право на проведение различного рода международных форумов говорит и тот факт, что Баку сумел получить даже согласие Еревана на проведение СОР-29, хотя между странами нет мирного договора, а их взаимодействие на мировой арене не отличается стабильностью.
Сегодня власти Азербайджана продолжают проводить продуманную политику по продвижению мягкой силы страны на различных направлениях для превращения «Страны огней» в объект любви и уважения во всем мире.