О взрывных доходах видеосервисов, переключении зрителя на цифровые платформы, продвижении брендов в этой системе и неизбежном продолжении сериала «Слово пацана»
Видеосервисы купаются в миллиардах
Компания J’son & Partners Consulting недавно подсчитала годовую выручку легальных видеосервисов в России за 2023. В анализ включили рекламные доходы, полученные от in-stream — размещение рекламного видеоролика внутри онлайн-видео. И out-stream — размещение рекламы внутри баннерной позиции или текста статьи, за пределами потокового видео. При этом также было сделано разделение на платных и бесплатных подписчиков отечественных видеосервисов.
Результаты: рынок находится в абсолютно восходящем тренде. Выручка легальных видеосервисов в 2023 году составила 111,7 млрд рублей без НДС. Рост по отношению к предыдущему году достиг 28,9%. Превышены даже максимумы 2021-го года, вероятно, связанные с пандемией и особенностью видеосмотрения во время карантина.
И этот же тренд подтверждается результатами первого квартала 2024 года: опрос аналитиков GfK показал, что рост подписок на онлайн кинотеатры в городах стал рекордным по сравнению с прошлым кварталом и составил 47%. В первые три месяца 2024 года доля платящих подписчиков выросла до 38% горожан, что тоже стало историческим максимумом. В предыдущие годы этот показатель не превышал 33%.В онлайн-опросе приняли участие 7500 респондентов в возрасте от 16 до 55 лет
Три «бычьих» предпосылки роста
Предпосылок для роста зрительских симпатий к платформам три. Самая главная из них — удобство: платформа с видео-контентом доступна с любого телефона, планшета, ноутбука. Мощный импульс стремительному взлету популярности онлайн-кинотеатров дала пандемия 2021 года, когда всех отправили на карантин. С тех пор рост продолжается — зрители продолжают пользоваться ресурсами, которые органично вписались в их ритм жизни. Сегодня в среднем 19 часов в неделю человек посвящает кино и сериалам в сети. Данные свидетельствуют об увеличении потребления контента в гигабайтах примерно на 20% больше, чем в прошлом году.
Вторая предпосылка — импортозамещение в связи с уходом части зарубежного контента. Кино и видео индустрия в России, определенно, испытала прилив сил: отечественные сериалы и фильмы набирают популярность. По данным за 2023 год, кинопремьеры собрали более 40 млрд рублей. Аналогично и младший брат большого кино — платформенные сериалы — показали впечатляющий рывок. Так «Слово пацана. Кровь на асфальте» обеспечил рост аудитории в 64% в декабре 2023 года платформе Wink в сравнении с ноябрем. И количество сериальных премьер продолжает увеличиваться. Рост потребления отечественных сериалов, с пиковыми значениями в те месяцы, когда выходят ключевые новинки, отмечается на всех платформах.
Наконец, и «техника тоже дошла», как и мама в известном мультфильме про «Простоквашино»: объем продаж телевизоров с функцией смарт-ТВ продолжает расти. И тут тоже дело не обошлось без отечественных игроков. Впечатляющие цифры по 1-му кварталу 2023 года: продажи Smart TV с установленными голосовыми помощниками «Яндекса» и «Сбера» выросли втрое.
Российское — значит отличное
Пока нет даже намеков на то, что рынок пойдет вниз. Ситуация, когда западные производители кино и видеоконтента в одночасье вернутся в Россию, маловероятна. В любом случае, на это нужно время даже при благоприятной геополитической обстановке, которой пока не наблюдается. А это говорит о том, что российский видеопродукт и экосистемы для его потребления остаются инвестиционно привлекательными — по моим оценкам, ожидаемый рост сектора составляет 15-20%. В 2023 году на российском ТВ и в онлайн-кинотеатрах вышел 241 сериальный проект. Инвесторы готовы вкладываться.
Кроме того, многомилионный российский зритель не демонстрирует никакой усталости от обилия видео контента и даже наоборот — готов увеличивать его сладостное потребление. Так, например, по данным только одной платформы ВКонтакте, число ежедневных просмотров VK Клипов в первом квартале 2024 года год к году выросло на 77%, до 1,7 млрд.
А там, где есть крупные инвестиции и массовый зритель-потребитель, там неизбежно появляется рекламодатель — без рекламы и продвижения брендов вся эта экосистема не процветает. Рекламодатели идут туда, куда идут массы.
Позитив «в глазах смотрящего» — как этим пользуются бренды
«Важнейшим из всех искусств» и каналов продвижения бренда является тот, который окутывает потребителя иллюзией реальности. В.И. Ленин определил, что для целей распространения идей марксизма хорошо подходит массовый просмотр фильмов и кино-агитации. Инновации 21-го века внесли «кино» в каждую квартиру, где есть ТВ и вложили видео в каждую ладонь со смартфоном.
С помощью каких уловок и ментальных мостиков бренды встроятся в этот бесконечный поток?
Философия и психология на службе маркетинга
Психоаналитики Зигмунд Фрейд и Карл Густав Юнг, нобелевский лауреат по экономике Дэниэль Канеман, культуролог Ролан Барт, структуралист Клод Леви-Стросс, русский религиозный философ Алексей Лосев — этот ряд можно продолжать очень долго. Каждый из них по-своему показывал, что способы восприятия и осмысления человеком реальности коренятся в самых древних пластах истории Homo Sapiens. Человек потребляющий мыслит формами и способами, которые он освоил еще в древние времена
Если попробовать сформулировать кратко: потребитель легко пугается и его по-прежнему можно соблазнить чем-то интересным. Меняются каналы коммуникации, смартфон на ладони успешно конкурирует с большим киноэкраном. Но всегда востребованным остается контент, который либо пугает, либо соблазняет. Подача этого контента, «нарезка на коммуникационные единицы» и техническое исполнение становятся все более изощренными. Но, как и сотни лет назад, человечество потребляет окружающий мир глазами — значит, наиболее востребован визуальный контент. И зацепить массовую аудиторию можно старыми добрыми первичными слоями пирамиды Маслоу, где расположились базовые потребности: размножение, еда, безопасность. Поэтому короткие видео, которыми бренд может развлечь, неопасно испугать или в рамках законодательства «соблазнить» потребителя, всегда обеспечат успешную коммуникацию, когда мы говорим о массовой аудитории.
Какими форматами прирастать будем
Есть данные ВЦИОМ и Медиаскоп, которые показывают, что самые большие аудиторные охваты — у новостных каналов в Телеграмм и новостного контента в соцсетях. Причем новости старательно нас пугают. Есть интересное зарубежное исследование, построенное на большом массиве исторических данных. Оно говорит о том, что количество негативно окрашенных, манипулятивных заголовков в СМИ резко выросло за последние 20 лет, с 2000 года. Причем самый большой рост — 150% — у заголовков, откровенно эксплуатирующих эмоцию страха.
Тем или иным образом бренды неизбежно будут встраиваться в новостную повестку и новостные форматы — это огромная потребительская аудитория. И это удобный формат эмоционального воздействия и проникновения в сердца и кошельки населения. Новости всегда интересны. Маркетологи трансформируют новости в мемы и хайп вокруг своих товаров и услуг.
Продолжение следует
Однако не только мемами, хайпом и кликбейтом живет современный маркетинг. Некоторые российские телеком-мейджоры делают это красиво. Например, МТС запустила ТВ рекламу, эксплуатируя, в хорошем смысле, бум зрительского интереса к нашумевшей премьере большого экрана — фильму «Мастер и Маргарита». Бренд предлагает не просто посмотреть МиМ в онлайн-кинотеатре экосистемы, но и послушать аудиоверсию в своем сервисе, а также забронировать ночь в «Мистической квартире» — в приложении бренда для туристов.
Вот почему сериал, собравший самую массовую зрительскую аудиторию — «Слово пацана. Кровь на асфальте» — должен получить продолжение. Брендам нужен видеопоток в качестве удобного мостика к массовому потребителю. Рынок будет подталкивать творческую команду проекта к сиквелу.
Великая иллюзия реальности, создаваемая кино/видео форматом, слишком хороша для платформенной монетизации, чтобы запрос зрителей оставить без ответа.