Предприниматели Егор Подворный и Михаил Ляпин запустили несколько компаний в разных африканских странах и обнаружили, что этот континент открывает огромные возможности. Но для российских бизнесменов, особенно представляющих небольшие компании, выход на африканские рынки все еще связан с некоторыми сложностями. Про Африку они, как правило, знают мало и часто находятся в плену стереотипов. Ляпин и Подворный вместе основали объединение для русскоговорящих предпринимателей «Министерство Африки» и в колонке для Forbes рассказывают о самых распространенных ошибках начинающих свой африканский путь предпринимателей
Почему Африка — перспективный рынок
Африка — бурно растущий, низкоконкурентный, сравнительно небольшой и не самый привлекательный для транснациональных корпораций рынок. Еще с середины 2010-х годов в Африке начали появляться российские компании, которые устремились на африканский континент в поисках новых ниш.
Сначала несколько сухих цифр. Аналитики МВФ называют Африку перспективным рынком — ее экономика растет быстрее, чем мировая. Население континента —1,46 млрд человек, рост ВВП — 3,8% в 2023 году, ВВП на душу населения — $5789. По прогнозам Всемирного экономического форума, более 40% африканцев к 2030 году будут принадлежать к среднему классу или выше. Соответственно будет расти спрос на товары и услуги. Активнее всего, по данным аналитиков ВЭФ, будут развиваться такие отрасли, как образование и транспорт, недвижимость, сферы потребительских товаров и продуктов питания, гостиничный и туристический бизнес, здравоохранение, финансовые услуги и телекоммуникации.
В последнее время Африка привлекает все больше интереса со стороны российского бизнеса. По данным Федеральной таможенной службы, экспорт России в Африку за 2023 год в стоимостном выражении составил $21,2 млрд. Это почти в 1,5 раза больше (на 37,4%), чем в 2022 году. Таким образом, Африка стала третьим континентом по объему закупок с Россией, поднявшись на одну ступеньку в рейтинге. В основном Россия экспортирует в страны Африки пшеницу, нефтепродукты, химию, машины и оборудование. Основной покупатель — Египет, в топе также Алжир, Сенегал и Марокко. Помимо торговли, Россия вкладывается в другие проекты: большая часть инвестиций идет в добычу полезных ископаемых.
По нашему мнению, Африка сегодня — это в основном удел крупных и финансово устойчивых игроков из России, таких как YanGo и «Новосталь М». Старт бизнеса в Африке для малого и среднего бизнеса — это всегда очень дорого.
Основные проблемы с выходом на континент для сравнительно небольших компаний следующие:
- сложно пригласить туда экспатов, а те, которых затащишь, захотят много денег за переезд в Африку;
- местных управленцев очень мало, потому что институты менеджмента только начинают развиваться, а те, которые есть, уже заняты;
- все накладные расходы очень высокие: здесь обязательно нужен автомобиль, полуофициальная стандартная стоимость оформления ВНЖ — в районе $5000, приличные офисы арендовать дорого, много денег уходит на оплату электричества, интернета, страховок для сотрудников с семьями и оборудования;
- все процессы очень медленные — это Африка, никто никуда не торопится.
Стартапы, как правило, не тянут такие затраты либо недооценивают их на старте, считая, что раз это Африка — то за $300 тут можно купить округ или хотя бы небольшую деревню. Само собой, инфраструктура отличается от страны к стране. Лучше всего она развита в ЮАР, Марокко, Кении, похуже — в Нигерии, Гамбии и многих других странах региона.
Кроме того, российский малый и средний бизнес, как правило, не имеет опыта анализа стран для выхода на зарубежные рынки. Оттого он не понимает разницы, условно говоря, между Никарагуа и Мозамбиком (первое — страна в Латинской Америке, второе — бывшая португальская колония в Южной Африке). Значит, высока вероятность, что существенную часть денег они потеряют при попытке выйти на первый неверно выбранный для старта рынок. У российского малого и среднего бизнеса есть чаще всего только опыт работы в России, в лучшем случае — еще в странах СНГ.
Значит, будут дополнительные расходы из-за привычки измерять новый рынок шаблонами, которые подходили для СНГ: правоприменение, логика местных партнеров и т. д. Это все будет приводить к дополнительным временным и финансовым затратам.
Это сложный регион, где придется долго и упорно разбираться. Соответственно вы будете вынуждены отправлять туда дорогостоящих высококлассных мультиязычных специалистов. В малом и среднем бизнесе такие, как правило, на вес золота. Вообще в Африке используются тысячи местных языков, но для общения с бизнес-сообществом нужен хотя бы один из двух: для бывших британских колоний — английский, для бывших французских колоний — французский. Ну и есть еще не самые банальные для выбора локации — Мозамбик, Сан-Томе, Кабо-Верде, Гвинея-Бисау и Ангола, где ни то ни другое, зато есть португальский.
Африканский рынок непрост для освоения, очень гетерогенен, и предприниматель найдет для себя много неожиданных особенностей, которые не встретить на родном или любом зарубежном рынке. У нашей команды есть обширный опыт работы на международных рынках, и последние семь лет мы работаем в ряде стран Африки.
Ниже мы перечислим топ-7 ошибок, с которыми здесь часто сталкиваются коммерсанты, и как с ними оптимально работать.
Ошибка 1. Не понимаете бизнес-этикет региона
Для нас было удивительно, что у российских бизнесменов действительно существуют стойкие стереотипы про Африку на уровне «бананы, пустыня и пираты». Один знакомый предприниматель, который хотел вывести свое оборудование на африканский рынок, строил коммуникацию с позиции «да что они там понимают, эти африканцы». При этом всегда пытался найти дешевого и хорошего специалиста, который, по его мнению, африканцем быть никак не мог. Удивительная смесь расовых стереотипов и невежества, которая привела к провалу его бизнес-инициативы.
Лучший способ избавиться от иллюзий — побывать в регионе. В одном нашем проекте мы даже вывозили финансового директора в регион, что в итоге принесло задуманный результат: избавило его от иллюзий, повысило эффективность в общении с местными бухгалтерами и налоговыми, позволило ему иначе, более оптимально для Африки, выполнять свои задачи. Никакие рассказы и вдумчивые просмотры передачи «Клуб путешественников» не помогут так, как поездка на неделю непосредственно в регион операций.
Главная особенность местного бизнес-этикета, к которой нужно морально подготовиться, — очень долгие переговоры. В регионе есть неудачный опыт работы с иностранными компаниями (из-за отсутствия конкуренции они становились монополистами на рынке, максимально обогащались и выкачивали ресурсы из региона), поэтому местные бизнесмены во всем ищут подвох и поначалу могут совсем вам не доверять.
Если вас нет на рынке, то есть вы не потрудились даже приехать в страну, где задумали вести бизнес, для местных партнеров вы будете лишь аватаркой в скайпе, виртуальной сущностью, которую невозможно воспринимать серьезно. А возможно — которую следует облапошить. Ведь за это ничего не будет. Также нужно быть готовыми проводить демо на каждом этапе: местные бизнесмены проверяют все, что заявлено на ваших сайтах, в презентациях и коммерческих предложениях. В этом есть плюс: если вы подтверждаете фактами свои заявления — это дает фору в переговорах.
Ошибка 2. Не учитываете разницу менталитетов разных африканских стран и племен
Почти в любой африканской стране проживает множество племен. Например, в Кении их больше 40. Племя — это не сотня папуасов с костью в носу, а полноценный народ, от нескольких десятков тысяч до нескольких десятков миллионов человек. Некоторые из этих племен имеют более высокий статус, чем другие. Это зависит от различных исторических предпосылок, ресурсов, которые достались им за время колониализма, степени развития их культуры. О качествах и особенностях любого племени существуют определенные стереотипные представления, которые, как ни прискорбно, частенько подтверждаются на практике.
Племенная принадлежность играет в жизни африканских обществ огромную роль. Например, когда мы с вами видим, что в марафоне победил очередной кениец, то испытываем по этому поводу одни чувства. А кенийцы, которые знают, что 99% кенийских бегунов принадлежат к племени календжин, испытывают такую радость, как будто победил их близкий родственник.
Широко развито землячество, или, как это здесь называют, трайбализм (от англ. tribe — племя). Добравшиеся до какой-либо власти африканцы начинают, где могут, привлекать на работу представителей своего племени или буквально своих родственников. Это, конечно же, плохо влияет на эффективность создаваемых структур: выбор происходит не на основе навыков, а на основе доверия к представителям своих сообществ.
Аналогичным образом часто организованы центры принятия решений в высоких кабинетах правительств африканских стран. При этом вам, возможно, будет не на руку слишком близко дружить с высокопоставленными представителями того или иного племени. Потому что следующий пришедший к власти президент может быть из конкурирующего племени, а значит, вас и ваш бизнес могут со временем начать ассоциировать с «неправильным» сообществом.
Универсальных решений и советов, как же быть в таком случае предпринимателю, нет. Кто-то предпочитает вообще не иметь дел с чиновниками — и это в целом возможно. Кто-то партнерится с представителями того или иного племени, не забывая при этом, что временной отрезок на создание бизнеса может быть ограничен одним-двумя избирательными сроками. Третий при этом не забывает об отношениях с другими племенами или отдает их на откуп особому ответственному сотруднику или партнеру.
Кроме того, полезно помнить, что в Африке сильны не только местные этнические сообщества, но и потомки мигрантов прошлых лет. Более прочих, пожалуй, индийцы, если говорим про Восточную Африку, и ливанцы, если про Западную. Чаще всего эти диаспоры контролируют различные рыночные вертикали — розницу, фарму, IT и др. За счет чего имеют огромное влияние на большинство африканских рынков, где вы планируете работать.
Индийское сообщество — это в основном потомки индийцев, привезенных англичанами в период с конца XIX века по середину XX века. В основном они представлены в бывших британских колониях — таких как Кения, Танзания, Уганда, ЮАР, Нигерия. В Кении, например, проживает около 150 000 этнических индийцев.
У них, в отличие от представителей многих местных народов, есть опыт ведения бизнеса, его масштабирования и передачи по наследству. Это привело к тому, что большая доля традиционных сегментов бизнеса (например, трейдинг, оптовые продажи, строительство, производство цемента, металлургия) во многих странах региона традиционно представлена индийскими компаниями.
В то же время предприниматели из некоторых индийских народностей часто обладают весьма специфическим бизнес-этикетом и предпочитают работать с представителями своих семей или своих этносов, а не с иностранцами. Специфика взаимодействий с ними в том, что после достигнутых договоренностей они могут легко «съехать» и просто перестать выходить на контакт. Объясняют это тем, что боялись оскорбить партнера, сказав ему «нет». Или воспользоваться интересной бизнес-идеей, но реализовать ее самостоятельно, без вовлечения принесшего идею партнера. Часты низкие требования к технике безопасности, условиям труда. Впрочем, у нас есть опыт вполне успешных бизнес-контактов с двумя индийскими этносами, представленными в Африке, — сикхами и индийскими мусульманами.
Другая крупная группа — ливанцы, которые начали переезжать в Африку с середины XX века, и их миграция продолжается до наших дней. Прирожденные торговцы, они представлены в основном в странах Западной Африки и тоже предпочитают работать в коммерции.
Ошибка 3. Пытаетесь выйти в регион дистанционно
Часто наши коммерсанты пытаются запустить проект, приезжая в страну на две недели в режиме туриста, совмещая деловую поездку с отдыхом или экскурсиями, и при этом не ищут локального партнера или выбирают партнером первого встречного. Классика — запуститься полностью удаленно, а затем, когда выяснится, что ничего не получилось, заявлять, что в Африке нечего ловить.
Мы рекомендуем либо часто приезжать в регион на длительное время в рабочем режиме (от двух месяцев в году суммарно) и искать доверенного локального партнера, либо переезжать на время запуска полностью. Иначе вы можете потерять время и деньги. В формате коротких поездок или дистанционного нетворкинга в этом регионе прибыльный бизнес запустить не получится.
Если же идти по пути работы с местным партнером, то его следует тщательно проверить. В инвестиционной африканской тусовке есть общее мнение, что если ваш представитель в регионе живет меньше хотя бы пяти-шести лет, то его 100% где-то обманывают. Вопрос лишь в том, обманывают его на $100 или на $1 000 000. Если же речь о представителе коренного народа, то следует навести о нем справки. Историй о том, что африканский партнер развел российских коммерсантов, к сожалению, хватает. Их, впрочем, ненамного больше, чем историй о том, что российский партнер в России развел африканского партнера. Так что это точно работает в обе стороны — людям по всему миру сложно удержаться от легкого заработка на ничего не понимающем иностранце.
Существуют и некоторые сложности с поисками нужных людей для нетворкинга. В России через Facebook (принадлежит компании Meta, которая в России признана экстремистской и запрещена) или через друзей в любой крупной организации я за 15 минут найду человека, который принимает решения, и договорюсь с ним о звонке. Тут же на поиски нужного человека можно потратить полгода. Часто просто все переводят стрелки друг на друга, никто не хочет признаваться, кто за что отвечает. Иногда не понимаешь, с правильным человеком общаешься или нет. Часто могут отказаться дать верные контакты просто потому, что боятся, что ты забудешь потом за эту помощь поблагодарить, и стараются завязывать общение на себя.
Ошибка 4. Не учитываете специфику работы с местными кадрами и командами
Местные кадры можно и нужно привлекать для линейных позиций. Собственно, это одно из ключевых преимуществ рынка труда стран Африки — огромное количество недорогого малоквалифицированного персонала. По официальным данным, безработица здесь составляет 20%, а по неофициальным — 60%. Работы нет, людям приходится соглашаться на любую, даже если они ее никогда не делали.
Невысокое качество навыков? Ничего страшного, зато вы можете выбирать лучших из большого объема. Это позволяет также всегда иметь очередь желающих занять место выбывшего сотрудника, то есть ни о какой зависимости от конкретного сотрудника речи не идет.
В среднем и крупном бизнесе среди топ-менеджмента часто можно встретить экспатов, индийцев или ливанцев, либо выходцев из семей богатых африканцев. В основном только эти три категории управленческих кадров могут получить хорошее образование и опыт корпоративной работы, часто за рубежом. Их немного, поэтому зарплаты у них высокие, часто выше среднемосковских для того же уровня навыков. Работодатель отдает предпочтение им, такие сотрудники способны показать результат, имеют понимание о базовых концепциях корпоративного управления.
Но вам придется много работать, чтобы сформировать команду: много обучать сотрудников, привносить свой стиль менеджмента. В целом институты развития управленческих навыков только начинают свой рост — местная культура управления отличается от западной. По нашим наблюдениям, у местных специалистов нет привычки к многозадачности, они редко умеют структурировать задачи, приоритизировать. Однако при подготовке подробно описанных бизнес-процессов и чек-листов эти особенности могут быть нивелированы.
Ошибка 5. Не закладываете «африканский» коэффициент при оценке сроков и рисков проекта
Местные жители из поколения в поколение живут без ярко выраженной сезонности. Нам кажется, это и привело к альтернативному пониманию концепции дедлайнов в жизни и работе. Любой дедлайн всегда может быть перенесен, ведь нет разницы, когда будет закончен процесс, сегодня или через неделю. В бизнесе это выражается в регулярном срыве сроков по задачам, опозданиях на встречи и на работу. По моим наблюдениям, обычные опоздания тут — это минимум пять минут, максимум четыре-пять часов. Медиана — где-то 20-30 минут. Мы с людьми на дальнем полюсе этого спектра, конечно, не работаем. Уходит много времени на отсев не уважающих свое и чужое время сотрудников и контрагентов, зато потом это окупится за счет предсказуемости поведения людей для вас.
Наше первое юрлицо с лицензией Центрального банка Кении мы получали девять месяцев. Сейчас мы зарегистрировали компанию за неделю и получили лицензию за два месяца. В Танзании установили рекорд — 14 месяцев на регистрацию юрлица. Чтобы сократить сроки, нужно знать реальные этапы регистрации и иметь связи на месте.
Процесс ужасно затягивают местные юристы, далеко не все из них в действительности умеют делать то, что обещают. По нашим наблюдениям, реально можно работать с 3-5% всех местных юристов. Ведь если ты не пообещаешь, что можешь исполнить работу, то упустишь ценного иностранного клиента. А бедные люди и люди, вышедшие из бедности, не верят в заработок на длинной дистанции, а верят в заработок прямо здесь и прямо сейчас. Как порой говорится в подобных случаях — живут сегодняшним днем.
Так, при поиске толкового юриста у нас была такая воронка:
- от более чем 150 юристов получили более 50 коммерческих предложений. Почему так мало? Остальные просто поленились что-либо прислать бесплатно;
- по результатам провели около 30 встреч;
- на выходе получили двух-трех юристов, с которыми можно иметь дело.
Остальные юристы попадали в одну из таких групп:
- несообразительные и не разбирающиеся в базовых юридических вопросах;
- безбожно завышающие цены (кто-то в три-четыре, а кто-то в 150 раз!), то есть видящие в белом клиенте возможность сорвать куш;
- откровенные обманщики, которые в погоне за контрактом стараются пустить пыль в глаза и ссылаются на свои бывшие заслуги, которые не выдерживают поверхностной проверки;
- «опоздуны».
Ошибка 6. Верите в «гастроли по чиновникам», которые организуют локальные «помогайки»
Когда в регион пробует зайти предприниматель с хорошим капиталом, но без связей, он может нарваться на друга «всех министров», который за немаленькие деньги будет предлагать познакомить со всей правительственной элитой. Мы уже видели десятки таких фото в соцсетях — в жанре «смотрите, я жму руку кому-то, кто назвал себя сыном президента страны». Как правило, это или мошенники, или просто «профессиональные сыновья президента», задача которых вас заболтать и на этом заработать.
Причем в части случаев предпринимателя будут знакомить с фейковыми министрами, а иногда и с реальными. Попробуйте нагуглить министра строительства Замбии. Не во всех странах будут сайты или порталы, где можно это проверить. В результате заход через таких людей никогда не способствует реальной бизнес-коммуникации.
Другой частый сюжет — привлечь кого-то из русскоязычных «помогаек», работающих в регионе всего несколько месяцев или даже пару лет, и при этом не провести проверку их репутации. Я знаю одного такого «консультанта по выходу на рынок Африки», который кинул не меньше двух десятков предпринимателей — где-то удалил клиентскую базу данных, где-то ограничивал контакты своего клиента с регулятором, чтобы дольше «доить» клиента. А в другом известном мне случае «помогайка» хитростью получил полный контроль над бизнесом клиента в регионе. Тут у нас не Ватикан, а фронтир — люди с высоким аппетитом к риску едут в Африку иметь сверхдоход. Довольно очевидно, что некоторые из них могут пренебрегать репутацией. Это нормально для фронтира. Вы же тоже тут оказались из-за сверхдохода, а не из любви к жирафам.
Третий популярный путь — обратиться в госорганизации, например МИД или Российский экспортный центр, надеясь, что там сделают за вас всю работу.
Мы рекомендуем строить свой нетворк через проверенных людей, чью репутацию могут подтвердить другие предприниматели. Не рассчитывать, что «нетворкинг» с министром, на который ты потратил от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов, сразу решит твои проблемы, задачи или принесет тебе контракты.
Ошибка 7. Забываете о собственной безопасности
В Африке 54 страны — и везде разный уровень безопасности. Например, в Рабате, столице Марокко, или Дакаре, столице Сенегала, вы можете более-менее безопасно перемещаться по городу ночью пешком, а в кенийском Найроби или нигерийском Лагосе этого лучше не делать. Там могут как отобрать у вас кошелек и телефон, так и просто убить — при ненадлежащем поведении, например попытке сопротивляться.
В каких-то странах есть случаи киднеппинга, то есть кражи экспатов или их детей (например, в Нигерии), а в каких-то такие случаи единичны или их нет. Кроме того, если вы работаете с крупными госорганизациями на очень крупных проектах (сотни миллионов долларов и больше), вам может потребоваться помощь наемных охранников: вдруг возникнет конфликт интересов с другими местными предпринимателями или старейшинами местных племен, которые оспаривают вашу собственность на землю? Местные чоповцы зарабатывают совсем немного (от $120) и потому вполне могут пойти на сговор с вашими конкурентами. Дорогой квалифицированный и преданный охранник может обойтись более чем в $1000, но для учредителей крупных проектов игра стоит свеч. Естественно, представителей малого и среднего бизнеса эти риски редко касаются.
Важно озадачиться безопасностью не только места, где вы проживаете, но и офиса. Летом 2018 года наш офис обокрали — вынесли 14 ноутбуков. Убытки мы оценили в $10 000. Подозреваю, что воры были в сговоре с охранником, но уголовное дело мы заводить не стали. Нам намекнули, что для этого нужно мотивировать сотрудника местного МВД, а мы не стали связываться еще и с этой темной стороной африканской жизни. Позже мы перевезли компанию в более престижный офис, нашпигованный охраной. Помещения оснащены системой видеонаблюдения, а имущество застраховано. На ночь все ценности убирают в сейф. На аренду офиса площадью около 100 м² в безопасной локации стоит закладывать $1200-$2500 в месяц.
Африка — самый быстрорастущий континент мира с высокой доходностью и слабой конкурентной средой. Это очень перспективно, но это точно не смесь Эльдорадо и волшебной фабрики Вилли Вонки, где вам раздают шоколадки просто потому, что вы классные, сделали над собой усилие и купили билет на самолет. Чтобы получить результат, придется попотеть. Здесь вы получаете шанс на повышенную норму прибыли в сравнении с развитыми странами, а в комплекте — бизнес-риски, ухудшение собственных бытовых условий и необходимость летать в командировки в развивающиеся страны.
Но мы видим, что сегодня российскому бизнесу и российскому капиталу в Африке рады гораздо больше, чем во многих других регионах. Значит, нам туда дорога.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора