Онлайн-кинотеатры продолжают делать ставку на оригинальные проекты, среди которых в последнее время было немало громких премьер. Производство ориджиналс остается дорогостоящим, и сотрудничество стримингов с другими онлайн-площадками и телеканалами приобретает особую роль: активно практикуются коэксклюзивы, а ТВ-эфиры используются как маркетинговый инструмент и дополнительный источник финансирования.
Издание Sostav.ru публикует колонку директора департамента по исследованиям «Газпром-Медиа Холдинга» Дарьи Пугачевой. Эксперт проанализировала, насколько выгодно такое взаимодействие телеканалам и к каким изменениям в производстве ориджиналс это может привести.
Зрителям не хватает библиотеки одного сервиса
По последним оценкам рынка онлайн-кинотеатров от Json and Partners, в 2023 году количество их пользователей увеличилось на 33% и составило 75 млн человек (я продолжу придерживаться чуть более сдержанной оценки в 40 млн человек). При этом в среднем на пользователя приходится две и более подписок. Как правило, пользователь приходит на конкретную премьеру, чаще — сериал, и остается на сервисе на протяжении премьеры.
У российских онлайн-кинотеатров преимущественно используется понедельная схема выкладки серий, что позволяет растянуть срок пребывания пользователя на сервисе. Дальше возможны варианты:
- кинотеатр может увлечь подписчика релевантным предложением рекомендательной системы;
- пользователь забудет или поленится отменить подписку;
- пользователь ее завершит.
Все сервисы внимательно изучают свою внутреннюю аналитику — на какую карточку контента пришел новый подписчик, сколько он прожил с сервисом, что смотрел, был ли активен до того, как отписался. Думаю, Netflix лукавит, когда заявляет, что основная метрика для них — это количество часов просмотра. Конечно, все показатели важны (просто на разных этапах развития сервиса чуть по-разному), но контентное предложение напрямую влияет на все из них. Мы регулярно делаем внутренние исследования пользователей онлайн-кинотеатров, и уже несколько лет главная мотивация пользователя отдать свои деньги онлайн-кинотеатру одна — контент.
Но раз у большинства пользователей онлайн-кинотеатров не одна подписка, логично предположить, что зрителям не хватает библиотеки одного сервиса. Давайте разбираться.
Удержать ценой ориджиналсов
Считается, что основными драйверами подписки являются премьеры, а точнее — ориджиналс (оригинальные и в идеале эксклюзивные сериалы платформ). Библиотека сервиса работает скорее на удержание подписки, и дальше к числу вспомогательных факторов удержания присоединяются экосистемность сервиса (выгода от использования остальных услуг), удобство интерфейса, рекомендательная система, имидж онлайн-кинотеатра и другие.
Несколько лет назад онлайн-кинотеатры начали массовое производство собственных оригинальных проектов. Это помогало отстроиться от конкурентов и привлечь на сервис новую аудиторию. Настоящие хиты, классные сериалы появляются практически на каждом сервисе в разные периоды времени, и это приводит к миграции подписчиков с сервиса на сервис или в лучшем случае к тому, что пользователь покупает подписку нескольких онлайн-кинотеатров одновременно.
На фоне ухода зарубежных студий мейджоров из России зрители начали испытывать контентный голод, а онлайн-кинотеатры стали спешно перестраивать свои контентные стратегии. Решение в короткой перспективе было очевидным: поскольку собственное производство — это дорого и не очень быстро, а пользователи привыкли смотреть зарубежное, сервисы стали активно закупать контент из Южной Кореи, Турции и других стран. И если у турецких мелодрам уже была довольно большая сформированная фан-база в России (благодаря выходящему много лет «Великолепному веку»), то с прочим контентом эффекта замещения мейджорского, мягко говоря, не произошло. Но для удержания пользователя в онлайн-кинотеатре всегда должна быть ротация тайтлов, и каталог регулярно нужно пополнять новинками. Даже несмотря на популярность в нашей стране «турков», такой контент охватывает только часть аудитории, а количество бронебойных хитов сильно ограничено и часто определяется «сарафаном», который формируется после показа серила на ТВ.
Производство «ориджиналс» выглядит разумным решением, однако есть одно весомое «но» — это стоимость производства. В погоне за контентом и аудиторией вопрос экономической эффективности ставится острее; на рынке мало кто может похвастаться операционной прибылью. Если три-четыре года назад один эпизод «дорогого» сериала в среднем стоил порядка 20−40 млн руб., то сейчас на рынке есть примеры, когда производство одной серии стоит 50−80 млн руб. Таким образом, сервису, чтобы окупиться за время показа сериала с восьми эпизодами при условной стоимости подписки 399 руб., в месяц нужно привлечь порядка 1.6 млн платящих подписчиков только на этот сериал. Кроме того, нужно учитывать дополнительные затраты на маркетинг, которые часто сопоставимы с бюджетом производства. Думаю, что сейчас такая экономика сложится в единичных случаях очень громких премьер на самых крупных сервисах.
В условиях растущих цен на производство контента одной площадке самостоятельно производить большое количество эксклюзивных премьер в год становится всё сложнее. Поэтому производить сериалы в копродакшене или отдавать их на коэксклюзив становится выходом из ситуации. Однако это приводит к тому, что количество действительно эксклюзивного оригинального контента онлайн-кинотеатров снижается.
Больше не оригинальный контент
По сути, чтобы вывести в ноль инвестиции в производство и остаться с прибылью от новых подписок, у стримингов есть несколько способов дистрибуции:
- публикация на собственном сервисе (+бандлы на партнерских площадках);
- продажа контента на зарубежные площадки;
- продажа другим онлайн-кинотеатрам;
- продажа на телеканал.
Окупаемость затрат на контент исключительно своими силами, с помощью подписчиков собственного сервиса, неизбежно будет приводить к увеличению цены подписки, а это может быть воспринято зрителями болезненно из-за исторически сложившейся привычки бесплатного смотрения на линейном ТВ. В то же время, продажа контента на западные рынки сейчас ограничена. Азиатские площадки хоть и могут стать точкой роста для российских фильмов и сериалов, но пока малодоступны из-за специфики требований к контенту. Исходя из этого, стримингам в текущих условиях для эффективной работы контента остаются продажи конкурентам или ТВ-каналам.
Полагаю, что в идеальной картине мира онлайн-кинотеатров никто никому ничего не продает, сохраняя за собой эксклюзивность контента. Из очевидных минусов продажи или совместного производства можно назвать потерю уникальности онлайн-кинотеатра — если «у всех есть всё», а в цепочке дистрибуции присутствует ТВ, теряется конкурентное преимущество.
С 2023 года из всех выпущенных оригинальных игровых сериалов (в том числе новых сезонов), только половина присутствует на «родных» сервисах эксклюзивно. Остальные сериалы можно найти на нескольких сервисах, либо в рамках партнёрских подписок (порядка 15% ориджиналс), либо в результате продажи или копродакшена (около 35% всех премьер). Таким образом, как минимум половина всех производимых оригинальных сериалов неэсклюзивны. Пока в большей степени работают продажи во вторых и третьих окнах, что обеспечивает некоторый эксклюзивный период работы на площадке. Но одновременный выход новых сериалов сразу на нескольких платформах (коэксклюзив) уже встречается чаще: из примеров только последних шести месяцев — «Беспринципные 4», «Наследство», «Камера мотор», «Постучись в мою дверь в Москве», «Слово пацана. Кровь на асфальте», «Новые папины дочки-2» и другие.
Новая волна просмотров после показа на ТВ
Даже самый популярный контент на стримингах имеет свойство «высматриваться», то есть естественный интерес к тайтлу со временем снижается без дополнительной маркетинговой поддержки. Показ фильма или сериала на ТВ традиционно поднимает новую волну внимания к контенту. По сути, анонсы сериала или сам телевизионный эфир становится дополнительным промо для контента стриминга. Например, поисковые запросы сериала «Чёрное солнце» от Kion кратно выросли на неделе, когда стартовал эфир на НТВ (цифровой релиз сериала — 1 марта 2024, эфир на НТВ — 1 апреля 2024). По сути, эфир сериала на телеканале сработал лучше маркетинговой кампании сервиса, и эта динамика отражена в росте интереса к сериалу в поисковых запросах.
Также интересен пример с «Ладой голд» от «Иви», который был показан на телеканале ТНТ спустя четыре месяца после цифрового релиза. Поисковые запросы, инициированные эфирным промо сериала, показывали такой же рост интереса, как и при запуске сериала.
Разумеется, «высматриваемость» сериалов с близостью окон платформы и ТВ будет сильнее, чем в случае выхода новых серий раз в неделю и длинным холдбеком для телеканала. Однако ТВ-эфир в таком случае может заменить продвижение тайтла маркетинговыми ресурсами стриминга, а это потенциальная экономия в среднем 200−300 млн руб.
Помимо этого, ТВ помогает расширить знание о контенте и «дойти» до аудитории, которая самостоятельно не посмотрела бы сериал на платформе. Дело в разнице охватов VOD-площадок и телевидения. По данным Mediascope, средний MAU онлайн-кинотеатров в 2023 году — 41 млн человек старше 12 лет*, при этом ТВ смотрят хотя бы один раз в месяц порядка 120 млн человек в возрасте от 12 лет. Разница в охватах платформ и телеканалов на сегодняшний день большая, поэтому говорить об их прямой конкуренции, на мой взгляд, преждевременно.
Полную версию колонки читайте ЗДЕСЬ
Фото: Start