Кадр из фильма «99 франков», реж. Ян Кунен, 2007.
Чтобы пробиться через тонны контента и увеличить продажи продуктов, нужен осознанный и стратегический маркетинг. Успешно продвигать свои бренды смогут лишь те владельцы бизнеса, которые остаются в курсе ключевых трендов FMCG.
О них рассказывает директор по развитию бизнеса в Ingate Performance Павел Кузнецов.
Пробежимся по гипертрендам
Последние годы рынки формировались под влиянием преобладающей темы неопределенности и беспокойства из-за пандемии, международных конфликтов, инфляции и растущего давления на продовольственные системы. В результате потребители приняли неизбежность неопределенности и сосредоточили внимание на повседневной жизни, стремясь защитить свое физическое и эмоциональное благополучие.
Сегодня более половины мирового населения проживает в городах, причем все чаще — в густонаселенных. Однако городские условия — относительно новое явление в истории человечества. Этот переход изменил то, как мы живем, работаем, путешествуем и что потребляем. Отсюда вытекает первый тренд на агломерацию и урбанизацию.
По данным СБЕРА, количество городских жителей России к 2035 году увеличится на 30 млн. По подсчетам, городской житель потребляет в 2-3 раза больше еды. Это объясняется тем, что образ жизни городских и сельских жителей различается, а, следовательно, отличается и потребность в определенном количестве калорий.
Тренд роста населения и потребления еды — следующий фактор, который закономерно следует из тренда выше.
По данным SBS, потребление еды и воды будет расти вслед за ростом численности населения. Так, производство пищи к 2050 году должно вырасти на 50%, а на воду — на 20-30%.
Новое поколение потребителей
Основная статья расходов у россиян — траты на продукты питания. 34% россиян тратят на продуктовую корзину от 10 до 20 тысяч рублей в месяц, 32% — до 10 тысяч. При этом:
• по данным Росстата, в общем населении России превалирует поколение X (1965 – 1980 гг.), которое составляет 28,7% и Y или миллениалов (1981 – 1995 гг.) — 20,5%;
• поколение зумеров еще не перешло в режим полного потребления, но уже меняет правила игры. Их экономический потенциал является самым быстрорастущим в мире. Состав и стоимость потребительской корзины именно у этой категории ежегодно растет. Уже сейчас сумма достигла отметки в 16,6 тысяч рублей в месяц.
По данным исследования NielsenIQ, потребителей-зумеров можно определить, как омниканальных, рациональных и экономных. Однако, в отличие от более старшего поколения, зумеры особенно лояльны к любимым маркам:
● 53% из них всегда покупают одни и те же бренды, которым они привержены;
● 38% точно знают артикулы (SKU) любимых товаров. Например, 7 из 10 опрошенных зумеров планируют конкретную характеристику товара, например, газировку с любимым вкусом;
● 40% предпочитают умеренность и рациональное потребление;
● зумеры в 3 раза чаще совершают онлайн-покупки по сравнению с поколением-предшественником;
● 30% готовы к новому опыту — новым вкусам, брендам и т.д.
К интересным особенностям обоих поколений можно отнести:
● 30% покупателей отдают предпочтение отечественным производителям;
● 85% респондентов заявили, что хотят видеть новые сильные бренды в России.
Что рекомендуем:
Работайте с привычками и ожиданиями представителей разных поколений, чтобы оказаться в их корзине.
FMCG в онлайне
Ожидается, что eGrocery (доставка продуктов) в 2024 году преодолеет отметку в 1 трлн рублей. Для сравнения объем рынка eGrocery в 2023 году оценивался в 532 млрд рублей (по данным Data Insight). При этом лидерами рынка eGrocery за 2023 год стали:
● СберМаркет
● Вкусвилл
● Самокат
● Яндекс Лавка
● Ozon fresh
Мы ожидаем дальнейший рост производства продуктов питания, количества брендов, рекламодателей и конкуренции. Новый игрок-маркетплейс «Магнит Маркет» (KazanExpress), например, уже начал регистрацию новых продавцов на своей платформе.
● по данным NielsenIQ, в 2023 году объем онлайн-продаж в деньгах увеличился на 60% в категориях «Товары для животных», «Молочные продукты», «Мясо и мясные продукты», «Уход за детьми», «Детское питание», «Горячие напитки», «Прохладительные напитки», «Кондитерские изделия».
Что рекомендуем:
Если у вас есть собственный интернет-магазин, обязательно адаптируйте свои сайты и интернет-магазины под мобильные устройства (они являются превалирующим источником трафика). Пригласите аналитиков, которые проверят удобство сайта. Размещайте рекламу на мобильных платформах и в приложениях. Мы знаем много примеров, когда продукты и товары стали больше покупать в офлайне после того, как в игре «Три в ряд» давали незатейливую и красивую рекламу.
«CJM (CUSTOMER JOURNEY MAP, карта путешествия клиента) — визуализация взаимодействия клиента с вашей компанией при выполнении заданного сценария», – Алексей Васильев, руководитель отдела web-аналитики в Ingate Performance.
Другими словами, это график, блок-схема, диаграмма или другой визуальный элемент, который отображает каждый шаг пользователей в процессе взаимодействия с брендом — от заинтересованности до конверсии. CJM позволяет брендам взглянуть на свои продукты и услуги глазами потребителя и выявить его боли. Почему важно отслеживать этот путь?
• исследования показывают, что 55% потребителей готовы платить больше за гарантированно хороший товар;
• 86% потребителей готовы платить больше за обновленный опыт взаимодействия с продуктом. Особенно это касается нового поколения зумеров;
• по статистике, разочарованные клиенты делятся негативными отзывами с 15-тью или более людьми. Покупатели с положительным опытом потребления продукта рассказывают об этом всего 6-ти людям из окружения;
• 67% потребителей считают, что единожды произошедший негативный опыт с продуктом больше не заставит его совершить покупку повторно. Такие потребители переключаются на другой бренд. При этом 93% потребителей с большей вероятностью совершают повторные покупки в компаниях, которые предлагают хорошее обслуживание клиентов.
Что рекомендуем:
Исследование пути клиента позволит вырастить продажи, закрыть «боли» клиентов, снизить количество возражений при продаже, сделать сайт лучше, чем у конкурентов. Обратитесь к опытной команде маркетологов и аналитиков, чтобы запустить процесс исследования пути клиента уже сейчас.
Павел Кузнецов
директор по развитию бизнеса в Ingate Performance