Основатель компании «Медовый дом» Антон Георгиев возрождает в Новгородской области народный промысел, которому почти 165 лет. В 2015 году он купил умирающую фабрику «Крестецкая строчка», выпускавшую изделия с ручной вышивкой, сейчас на ней работает 70 жителей из поселка Крестцы. Созданная ими одежда и столовый текстиль под полузабытым брендом успешно продается в люксовом сегменте. В 2023 году бизнес с выручкой 100 млн рублей вышел на окупаемость. Как семье Георгиевых удалось монетизировать крестьянскую вышивку — в материале Forbes
Материал подготовлен в рамках проекта Forbes «Местные. Предприниматели, меняющие Россию»*
Предприниматель из Петербурга Антон Георгиев торговал импортными шоколадками, «сникерсами» и «марсами» до тех пор, пока в 1998 году не случился экономический кризис. Чтобы не зависеть от курса валют, он решил переключиться на российский продукт и основал компанию «Медовый дом», которая стала крупнейшим игроком рынка фасованного меда.
Поначалу компания фасовала мед в Петербурге, а в 2007 году Георгиев открыл производство в деревне Мойка Новгородской области. «Фабрику построили с нуля, так было проще и дешевле, — рассказывает он Forbes. — Хотелось развивать сельские территории, а в регионе действовала льгота на прибыль, которую потом отменили».
Со временем производство расширялось: здесь начали выпускать варенье, конфеты, мясные консервы, появился цех фасовки травяного чая. В прошлом году выручка «Медового дома», продавшего более 3000 т меда, составила 1 млрд рублей.
Forbes.Идеи для бизнеса
Канал о стартапах, новых идеях и малом бизнесе
Предсказание шведов
С фабрикой «Крестецкая строчка», выпускающей изделия с традиционной вышивкой, у Георгиева связана одна памятная история. В 1990-х он возил сюда шведских туристов, которые целыми коробками скупали скатерти и салфетки ручной работы. «Шведы мне тогда сказали: в Европе ручной труд стоит больших денег, а у вас всего $100 за коробку. Но пройдет лет двадцать, и все изменится», — вспоминает Георгиев.
В 2015 году предприниматель увидел новость о том, что «Крестецкая строчка» банкротится, после чего решил спасти умирающий народный промысел и выкупил предприятие за 20 млн рублей. Активов ему досталось немного — двухэтажное здание послевоенной постройки и несколько сотрудников, владеющих секретами крестецкой строчки.
Этому народному промыслу — уникальному виду сквозной вышивки — почти 165 лет. Появился он в Крестецком уезде Новгородской области, где мастерицы наносили узоры на домотканое льняное полотно, особым образом подрезая нити и выдергивая их из ткани, образуя просветы наподобие сетки. После такой обработки на ткани делали вышивку. Крестецкой строчкой украшали скатерти, занавески, полотенца и одежду. В 1929 году была основана фабрика «Крестецкая строчка», в советские годы на ней работало 600 человек. В рыночные времена у предприятия сменилось несколько владельцев.
«Когда я приехал на фабрику 20 лет спустя после первого визита, то поразился, как быстро предыдущим собственникам удалось все привести в негодность, — говорит Георгиев. — Из-за долгов за отопление батареи срезали и сдали на металлолом, стены в плесени, люди работали в валенках. Это был кошмар».
На предприятии осталось всего восемь работников, трое из них — сторожи. Зарплаты вышивальщиц не превышали 7000–8000 рублей, и ее не платили вовремя. На вопрос Антона, почему они не увольняются, одна из мастериц ответила: «Моя мама и бабушка здесь работали, и если мы уйдем, все будет потеряно, и это уже не восстановить. Ходим на работу и ждем чуда».
Решение о покупке фабрики было связано еще и с семейными обстоятельствами, уточняет предприниматель. Его жена, Александра Георгиева, — дизайнер костюма по образованию. «У нас три дочери, и к тому моменту она провела десять лет в декрете, поработать по профессии не успела», — объясняет он. Фабрика с такими художественными традициями как раз подходила для самореализации дизайнера.
«Строчка» в биографии
Крестцы расположены в часе езды на автобусе от Великого Новгорода. В поселке есть краеведческий музей, бывшая уездная тюрьма и даже свой Летний сад, который в XIX веке заложили местные купцы, чтобы было «как в столице». Здесь 4000 жителей, и 70 из них теперь трудятся на фабрике «Крестецкая строчка» (всего в компании 100 сотрудников). После реконструкции кирпичный фасад предприятия с ажурным рисунком стал еще одной достопримечательностью поселка.
Самой сложной задачей на старте было найти вышивальщиц, объясняет Георгиев: «Мы разыскивали уволившихся мастериц, уговаривали вернуться, но нам не верили: думали, мы, как и прежние владельцы, пришли ненадолго». Несколько опытных вышивальщиц все-таки согласились вернуться — с их помощью удалось организовать обучение новых сотрудниц.
Всего владельцы фабрики обучили технике крестецкой строчки 260 местных жительниц, им платили стипендию в течение полугода. Но только 30 из них остались работать на производстве: это тяжелый труд — вышивать каждый день, говорит предприниматель.
За девять лет Георгиевы инвестировали в восстановление «Крестецкой строчки» 700 млн рублей, заработанных компанией «Медовый дом». Половина пошла на ремонт здания. Больших инвестиций в оборудование не потребовалось, мастерицы работают на старых японских швейных машинах с ножным приводом Juki (техника крестецкой строчки предполагает применение машин в ручной вышивке).
Сейчас производственный процесс выглядит так: вышивку на тканях делают мастерицы в Крестцах, более простые изделия вроде скатертей, пижам и белья отшиваются здесь же. А платья, например, шьют портные в Петербурге — работников такой квалификации в поселке просто не было.
Платье для Маргариты
Совокупный оборот народных промыслов в 2023 году превысил 6 млрд рублей, по оценке председателя правления ассоциации «Народные художественные промыслы России» Геннадия Дрожжина. Всего в стране насчитывается более 200 традиционных промыслов, и среди них немало полузабытых, которые возрождают предприниматели.
Изделия с вышивкой из Крестцов удалось вывести в премиальный сегмент, уверяет Георгиев. Александра, ставшая креативным директором компании, занимается разработкой новых моделей одежды, столового текстиля, орнаментов. Сейчас платья, которые выпускают под брендом Alexandra Georgieva, стоят 80 000–160 000 рублей. Цена скатертей — от 12 000 до 260 000 рублей.
В 2024 году 60% продаж у «Крестецкой строчки» приходится на одежду, 40% — на другой текстиль: скатерти, салфетки, полотенца. В советское время фабрика выпускала мало одежды и модели не отличались разнообразием, сейчас в нарядах с крестецкой вышивкой появляются знаменитости.
В 2020-м модель Наталья Водянова вышла замуж за миллиардера Антуана Арно, одного из наследников корпорации LVMH, в свадебном платье от дизайнера Ульяны Сергеенко с вышивкой мастериц из Крестцов. Актриса Юлия Снигирь, сыгравшая главную роль в фильме «Мастер и Маргарита», накануне премьеры появилась на обложке журнала «Ок!» в черном платье от «Крестецкой строчки».
Маркетинг бренда строится на инфолюенсерах и знаменитостях. В 2018 году в Новгородской области провел выездную сессию своей школы историк моды Александр Васильев. Новгородские СМИ рассказывали, что посещение им «Крестецкой строчки» стало самой яркой частью визита: Васильев тогда заявил, что промысел с вышивкой никогда не устареет, а вот за модой надо следить и подстраиваться под тенденции, такие как рост популярности хиджаба, например.
С хиджабами все непросто, их должен делать дизайнер, который разбирается в тонкостях такой одежды, но все же заказчики из мусульманских стран у фабрики появились. В 2020 году на Питерском экономическом форуме к стенду «Крестецкой строчки» подошла женщина из Катара в бриллиантах и с охранниками, вспоминает Антон: «Она сказала, что хочет купить платье, в которое была одета наш директор. Мы предложили другое, она не согласилась. Пришлось в последний день выставки директору снимать платье». После этого из Катара поступил заказ на 40 платков с вышивкой: их сделали из ткани Loro Piana, каждый стоил €1500.
Магазин на плаву
В 2023 году «Крестецкая строчка» вышла на окупаемость, и ее выручка достигла 100 млн рублей. Каждый год объем производства и обороты растут примерно на 20% в год, в этом году ожидается рост на 30%. «Быстрее не получается: у нас ручной труд, на изготовление скатерти уходит два-три месяца, декоративное настенное панно делается около года», — говорит владелец фабрики.
Пока у «Крестецкой строчки» открыто два фирменных магазина — в центре Петербурга и в Москве. Георгиев говорит, что пытается продвигать свою продукцию для люксовых отелей и ресторанов. В прошлом году в тестовом режиме работал бутик фабрики на теплоходе Volga Dream: он показал хороший результат, поэтому эксперимент решили продлить на всю навигацию-2024. Сейчас ведутся переговоры и с круизной компанией «Водоходъ» об открытии торговой точки на теплоходе «Мустай Карим».
В мае 2024 года в «Пассаже» на Невском проспекте запланировано открытие магазина необычного формата — он совмещен с чайной-кондитерской, где для посетителей будут устраивать чаепития на скатертях с крестецкой строчкой. Это, по мнению Георгиева, должно сработать на рост популярности и продаж бренда. Предприниматель планирует открыть пять таких точек в Петербурге, а потом прийти с этим форматом в Москву.
Местный эффект
Губернатор Новгородской области Андрей Никитин рассказал Forbes, что в регионе активно развиваются три вида традиционных промыслов. По его словам, кроме вышивки в Крестцах, выпускаются еще фарфоровые изделия с подглазурной и надглазурной росписью в Чудовском районе и русское художественное медное литье в Великом Новгороде.
«Такие проекты — это в первую очередь рабочие места с достойной зарплатой и налоги в местный бюджет, — пояснил губернатор. — Молодежь не уезжает за заработком в крупные города и другие регионы, а занимается любимым делом рядом с домом, вносит вклад в развитие малой родины. Например, на фабрике «Крестецкая строчка» трудятся в основном молодые специалисты до 27 лет».
Народные промыслы набирают популярность у туристов, благодаря этому растет турпоток и развивается инфраструктура на селе, убежден губернатор: «Такие предприятия стараются включиться в туристические маршруты, создают музеи, готовы показывать производство».
Супруги Георгиевы отремонтировали музей при фабрике, в котором более 100 старинных экспонатов. До пандемии на предприятие массово приезжали автобусами туристы, но в последние годы от такого формата экскурсий отказались. Георгиев уточняет, что массовый турист — не целевая аудитория «Крестецкой строчки»: автобусные туры порой привозили нетрезвых экскурсантов, фабрика их не особо интересовала. Поэтому теперь здесь переключились на индивидуальных путешественников, всевозможные сообщества людей, которым по-настоящему интересны промыслы. «Сам их иногда встречаю и все показываю», — говорит предприниматель.
* Forbes рассказывает о российском бизнесе с 2004 года, за это время мы накопили огромное количество историй отечественных предпринимателей. В этом проекте мы собираем самые удивительные из них — о людях, которые создали и развивают малый и средний бизнес в регионах не только для увеличения собственных доходов, но и для улучшения жизни вокруг себя. За счет своей прибыли они строят школы и передают их муниципалитетам, создают бесплатные городские парки, возрождают деревни, народные промыслы и исторические города.