После нападения боевиков ХАМАС во время фестиваля в Израиле 7 октября соцсеть TikTok запретила размещать ролики, посвященные похищенным на израильской территории заложникам, даже несмотря на то, что среди них находится брат одного из ведущих сотрудников платформы. Forbes USA рассказывает, как давление общественности и волнения внутри компании заставили руководство TikTok изменить свою политику
После того как боевики ХАМАС в ходе жестокой атаки на Израиль 7 октября 2023 года взяли в заложники 240 человек, семьи похищенных обратились к TikTok с просьбой помочь привлечь внимание общественности. Приложение, насчитывающее 1 млрд пользователей, могло стать площадкой, которая помогла бы семьям получить поддержку мирового сообщества и распространить требование об освобождении их близких.
Реклама, созданная ведущей волонтерской организацией Hostage and Missing Families Forum, выступающей за освобождение заложников, демонстрировала кадры из мирной жизни похищенных людей: вот 12-летний Ноам Авигдори танцует под электронную музыку, а 47-летний Элад Кацир ликует на заполненном болельщиками стадионе.
Оба ролика заканчивались одним и тем же текстом: «7 октября сотни невинных людей были взяты в заложники ХАМАС. Немедленно верните их домой».
Однако, по словам Дорит Гвили, руководителя рекламного отдела, курирующего социальные сети Hostage and Missing Families Forum, TikTok отклонял публикацию рекламы на протяжении всего октября. Согласно внутренним материалам за октябрь, полученным Forbes USA, и двум источникам внутри компании, руководство TikTok сочло, что реклама о заложниках противоречит политике компании.
Telegram-канал Forbes.Russia
Канал о бизнесе, финансах, экономике и стиле жизни
По словам Гвили, в последующие месяцы местные представители TikTok во время переговоров с сотрудниками волонтерской организации объясняли, что их рекламные объявления были отклонены, поскольку содержали «триггерные» визуальные образы и текст, упоминания ХАМАС (запрещены правилами TikTok, касающимися пропаганды идеологии терроризма), а также напрямую использовали термин «заложники». Она добавила, что организация может пойти на компромисс по первым трем пунктам, но не станет обсуждать последний. «Нельзя говорить о заложниках, избегая само слово «заложники», — объяснила Гвили.
Рекламный архив европейского подразделения TikTok демонстрирует, что ролики, рассказывающие о растущих и разрушительных последствиях войны в секторе Газа, регулярно появлялись на платформе с самого начала конфликта. Среди них были видеоролики гуманитарных организаций, таких как Всемирная продовольственная программа (ВПП ООН), Human Appeal и Save the Children, которые демонстрировали хаос, царящий в больницах, дымящиеся после взрывов улицы и здания, превращенные в руины. Также встречались ролики от неизвестных пользователей, заплативших за размещение рекламы, многие из которых демонстрировали сцены насилия. Согласно базе данных, к концу 2023 года эти рекламные ролики собрали миллионы просмотров в европейских странах. По данным Министерства здравоохранения сектора Газа под управлением ХАМАС, с начала войны в регионе погибло более 32 000 человек.
Источники внутри TikTok поделились с Forbes USA, что очевидное несоответствие между типами рекламы, которые были одобрены после 7 октября, вызвало бурную реакцию внутри компании. По их словам, проблема особенно остро встала перед сотрудниками израильского филиала TikTok, поскольку среди заложников находится родной брат руководителя одного из отделов компании. Согласно Гвили, сотрудники не только считали, что правила несправедливо подрывают критически важные, требующие времени усилия по оказанию помощи заложникам, но и отметили, что Hostage and Missing Families Forum получил разрешение публиковать рекламу на других ведущих платформах, принадлежащих Meta (признана в России экстремистской и запрещена) и Google, без всяких возражений.
«TikTok — одна из самых популярных платформ в мире для того, чтобы донести информацию, а также повысить осведомленность мирового сообщества о какой-либо проблеме в целом. Мы не можем лишиться возможности использовать ее, особенно в связи со столь ужасной ситуацией, — считает Гвили. — Забыть об этих людях — значит подписать им смертный приговор». Израиль утверждает, что в Газе на данный момент удерживаются 130 заложников, включая тех, кто считается погибшими.
Представители TikTok сообщили Forbes USA, что в компании не существует специальной политики, запрещающей слово «заложник». По их словам, реклама Hostage and Missing Families Forum не была одобрена, поскольку платформа запрещает выкладывать контент, напрямую связанный с войной. Согласно пресс-секретарю Джейми Фавацце, политика компании по данному вопросу была пересмотрена в 2024 году, чтобы разрешить гуманитарным кампаниям размещать рекламу, в которой упоминаются жертвы войны. «Мы обдуманно принимаем меры при возникновении непредвиденных ситуаций. Мы тщательно пересматриваем наши правила, чтобы гарантировать безопасность платформы», — говорится в ее заявлении.
«Меня проинструктировали, что все, что связано с заложниками, нарушает правила компании. Все материалы на эту тему были запрещены к размещению».
TikTok не имеет полной базы данных рекламных объявлений в США, которая могла бы обеспечить прозрачность того, какая реклама появляется на платформе и кто является ее заказчиком. Однако Forbes USA проанализировал сотни рекламных объявлений, находящихся в архиве европейского подразделения компании, чтобы выяснить, как заявленные правила применялись на практике и какой контент о войне распространяли большие и малые рекламодатели в решающие недели и месяцы после 7 октября. Forbes USA также связался с ведущими гуманитарными организациями, занимающимися оказанием помощи в Газе, чтобы узнать, сталкивались ли они с подобными проблемами при размещении рекламы.
Представители TikTok утверждают, что с октября по декабрь 2023 года на площадке было удалено почти 1,5 млн рекламных объявлений за нарушение правил размещения рекламы. Тем не менее, несмотря на заявление компании о том, что она не допускала рекламу, связанную с войной, в ее базе данных можно было легко найти ролики, которые открыто ссылались на войну. Более того, большая часть из них изображала последствия военных действий для жителей сектора Газа. Одна из организаций по оказанию помощи жителям сектора Газа, с которой связался Forbes USA, заявила, что не использует TikTok в качестве рекламной платформы. Остальные организации отказались от комментариев (согласно данным архива, три организации — ВПП ООН, Save the Children и «Врачи без границ» — регулярно размещали рекламу на платформе, которую посмотрели миллионы людей).
Большое количество рекламы, посвященной событиям в секторе Газа в начале войны, может быть связано с тем, что общее число погибших в Израиле 7 октября было значительно меньше — около 1200 человек. Тем не менее рекламные правила компании, запрещающие контент, который содержит упоминания военных действий и ХАМАС, не принимались ко многим рекламным объявлениям.
Некоторые рекламные объявления в базе данных TikTok оправдывали насилие над израильтянами (Forbes USA не смог найти подобные объявления в адрес палестинцев, однако, возможно, они существуют или были удалены ранее). Другие ролики призывали бойкотировать бренды, связанные с Израилем, демонстрировали хештеги в поддержку палестинцев — #GazaHolocaust — и призывали к прекращению огня. По крайней мере один из рекламных роликов, на котором дети обнимали кошек, стоя на обломках разрушенного здания, похоже, был создан искусственным интеллектом. Поиск по слову «ХАМАС» показал видеоролики, которые содержали упоминания террористической организации или утверждали, что «Израиль контролирует дискурс западного СМИ и пытается скрыть геноцид», а также что «каждые 10 минут один ребенок умирает из-за насильственных действия Израиля». Поиск по словам «7 октября» и «заложники» не выдал результатов, которые демонстрировали бы влияние войны на израильтян.
Forbes USA предоставил руководству TikTok десятки примеров подобной рекламы, интересуясь, нарушают ли они политику компании. В TikTok подтвердили, что многие из роликов попадают в категорию запрещенных правилами платформы. Большинство рекламных объявлений позже были удалены.
«В этом нет никакого смысла»
За последние шесть месяцев TikTok сыграл огромную роль в формировании мирового дискурса и восприятия войны Израиля против ХАМАС. Платформа, насчитывающая более 1 млрд пользователей по всему миру (170 млн пользователей только в США), стала популярным местом для распространения важных новостей о стремительно развивающихся событиях. Однако на сегодняшний момент TikTok оказался под более пристальным вниманием, чем во время начала конфликта между Украиной и Россией. Вокруг платформы возникли споры о том, ролики какой стороны конфликта продвигает алгоритм приложения (TikTok отрицает поддержку какой-либо одной стороны). На платформе также возник раскол между поколениями, а в США TikTok сталкивается с серьезной угрозой запрета в стране. Однако отношение компании к войне между Израилем и ХАМАС также вызвало огромные споры в ее собственных стенах.
По словам двух источников внутри TikTok, правило, запрещающее размещать на платформе упоминающую заложников рекламу, взбудоражило израильский филиал компании. Причиной возмущения стали родственные связи с одним из похищенных: младший брат одного из ведущих сотрудников компании, главы отдела продаж развлекательных программ Майкла Леви, находится в заложниках в секторе Газа. Брат Майкла, Ор Леви, был похищен с музыкального фестиваля Nova, где, по данным полиции, боевики ХАМАС убили не менее 360 человек, а его супруга была убита. У пары остался двухлетний малыш (Леви не ответил на запрос Forbes USA о комментарии).
«Мое восприятие [войны] сильно отличается от восприятия большинства израильтян. Но даже мне подход TikTok в истории с заложниками кажется совершенно бессмысленным».
Как сообщают источники, трагедия, пережитая Леви и его семьей, и его усилия по освобождению брата сильно повлияли на многих сотрудников израильского офиса TikTok, насчитывающего около 160 человек (некоторые из них были призваны в резерв) и мобилизовали их поддержку. Однако позиция компании в отношении рекламы с упоминанием заложников, а также отсутствие прозрачности и срочности в этом вопросе, по их словам, вызвали всеобщий гнев сотрудников, в результате чего они обратились к руководству, утверждая, что материалы о кризисе с заложниками носят гуманитарный характер и соответствуют политике компании.
«Его брата похитила террористическая организация, и никто не предпринимает никаких действий, — сообщил один из источников Forbes USA спустя 16 недель после начала войны, до того как были внесены какие-либо изменения в политику компании. — Мы обязаны освещать эту тему больше».
«Мое восприятие [войны] сильно отличается от восприятия большинства израильтян, — добавил он. — Но даже мне подход TikTok к ситуации с заложниками кажется совершенно бессмысленным».
По словам источников внутри TikTok, компания выдала израильским сотрудникам премию в размере примерно $2500, чтобы поддержать их, когда филиал в стране закрылся на некоторое время. Однако многие сотрудники не обрадовались подобной помощи.
«Их жест показался мне циничным, — поделился один из сотрудников, который пожертвовал премию в Hostage and Missing Families Forum. — Это грязные деньги».
Рост внешнего давления
Скандал, возникший вокруг рекламной политики TikTok, выплеснулся на всеобщее обозрение, вызвав яростную критику и призывы к компании пересмотреть отношение к ситуации.
По словам Гвили, в январе в Давосе по крайней мере один из освобожденных заложников и несколько членов их семей говорили с Адамом Прессером, главой операционного отдела TikTok, отвечающего за безопасность и напрямую подчиняющегося гендиректору Шоу Чу, о том, как важно дать им возможность поделиться их историями на платформе. Моран Стела Янай, похищенная с музыкального фестиваля Nova, и Нили Маргалит, похищенная из своего дома в кибуце Нир-Оз, были освобождены из плена ХАМАС в конце ноября и вошли в группу, которая менее чем через два месяца прилетела в Давос, чтобы пообщаться с лидерами мирового бизнеса и технологического сектора.
Через несколько дней после встречи в Давосе гендиректор TikTok давал показания перед Конгрессом США на громких слушаниях в юридическом комитете сената. Лидер республиканцев в комитете задал ему вопрос о старшем сотруднике израильского филиала TikTok Бараке Херсковице, который ушел с должности в знак протеста против позиции компании в отношении материалов о заложниках, подхода к проблеме растущего антисемитизма на платформе и предполагаемой антиизраильской предвзятости. Он отвечал за привлечение правительства, общественного сектора и неправительственных организаций к сотрудничеству и размещению рекламы на платформе. «Меня проинструктировали, что все, что связано с заложниками, нарушает правила компании. Все материалы на эту тему были запрещены к размещению», — поделился с Forbes USA Херсковиц.
«Платная реклама оказывает огромное влияние на формирование общественного дискурса, — считает Херсковиц. — Подобные объявления нацелены на конкретную аудиторию и потенциально охватывают миллионы просмотров, независимо от поведения пользователей на платформе».
«Кампании семей заложников не содержали травмирующих образов войны, но все равно были сочтены слишком политизированными, в то время как палестинские кампании со сценами военных действий, напротив, свободно допускались к публикации, — добавил он. — Главные жертвы подобного отношения компании — это прежде всего пользователи в США и других странах мира, для которых TikTok стал основным источником новостей. Все, что они получили, — это искаженную и однобокую картину реальности».
«Более 200 человек похитили из их собственных домов — детей, стариков, матерей и отцов. Они — не часть этой войны. Они не имеют к ней никакого отношения».
В феврале руководитель американского отдела политики TikTok Майкл Бекерман и вице-президент компании по публичной политике в Европе Тео Бертрам встретились с президентом Израиля Ицхаком Герцогом, чтобы обсудить опасения по поводу роли платформы в формировании дискурса вокруг конфликта и растущих антисемитских настроений.
По словам Гвили, давление внутри компании и возмущение общественности, а также долгие переговоры с Hostage and Missing Families Forum привели к тому, что спустя пять месяцев TikTok незаметно изменил свою политику. С того момента Hostage and Missing Families Forum получил возможность опубликовать на платформе как минимум два рекламных объявления, в которых говорится о заложниках, однако все еще остаются ограничения на то, что именно можно демонстрировать в роликах.
«Более 200 человек похитили из их собственных домов — детей, стариков, матерей и отцов. Они — не часть этой войны. Они не имеют к ней никакого отношения, — сказал Гвили Forbes USA. — Именно поэтому мы продолжаем настаивать на том, что это не политическая кампания, а кампания за гуманизм».
«Это не конец нашей битвы, — добавила она. — Проблема до сих пор не решена. Заложники все еще находятся в плену».
Перевод Ксении Лычагиной