В 2023 году выручка российского рынка видеосервисов составила 111,7 млрд рублей, показав рост на 28,9%, следует из «Атласа легальных видеосервисов России» от J’son & Partners Consulting. Рынок полностью восстановился после провала 2022 года и даже превысил максимумы 2021 года, делают вывод аналитики. Согласно их данным, российский рынок стал «совершенно зрелым», его структура теперь соответствует развитым странам. Так, суммарная выручка платных моделей монетизации превысила рекламную еще в 2020 году, а с 2022-го доминирующей стала подписка
Подписались на доходы
Модель SVOD (с англ. subscription video on demand — «подписка на сервис»), ставшая преобладающей еще в 2022 году, принесла видеосервисам в 2023 году около 74,5 млрд рублей. Это на 46,6% больше, чем в 2022 году, говорится в «Атласе легальных видеосервисов России», подготовленном J’son & Partners Consulting (Forbes ознакомился с документом). На 1 января 2024 года в среднем в России было оформлено 2,13 подписок на одного пользователя видеосервисов. По данным агентства, от рекламных доходов участники рынка получили почти 36 млрд рублей (+11,7% к 2022 году).
Общее количество платных подписчиков легальных видеосервисов в 2023 году в J’son and Partners Consulting оценивают в 75,29 млн (рост к 2022 году 33%). Лидерами по абсолютному приросту платной базы стали «Кинопоиск», Wink, Okko, «Иви», Premier. В России подписки активно оформляют новые пользователи (прирост проникновения с 42% до 59,1% в городах с населением более 100 000 жителей за год). Рост состоялся прежде всего за счет новых клиентов экосистем, замечают эксперты.
В исследовании все игроки рынка легальных видеосервисов разделены на пять сегментов: онлайн-кинотеатры, телеканалы (монетизирующие свой контент в интернете по платной или рекламной модели, например Первый канал, ТНТ, СТС), операторы платного ТВ («НТВ Плюс», билайн и др.), соцсети (монетизируют видеоконтент прежде всего по рекламной модели, например vk.com или ok.ru), а также агрегаторы и инфосервисы (сервисы, зарабатывающие на размещении рекламы на собственных ресурсах, например championat.com, rbc.ru, kommersant.ru) или агрегируя видео других источников («Яндекс Видео»).
Что касается выручки и динамики по сегментам рынка, то доминируют здесь кинотеатры — их доходы выросли на треть, до 91 млрд рублей. Это вызвано ростом числа подписчиков и стоимости подписки, пишут в J’son and Partners. Выручка агрегаторов и инфосервисов составила 12,12 млрд рублей (+67,6%) благодаря повышенному интересу к видеорекламе со стороны малого и среднего бизнеса, а также росту объемов рекламы в ретейл-медиа. Выручка сегмента соцсетей упала на 9,5%, до 11,6 млрд рублей из-за блокировки Facebook и Instagram (входят в Meta, чья деятельность признана в России экстремистской и запрещена), продолжает сказываться и запрет размещения видео из России на TikTok. «Отечественные соцсети не смогли полностью заместить их уход», — делают вывод аналитики.
Выручка телеканалов выросла на 34,7%, до 4,4 млрд рублей, благодаря «общему росту телерекламного рынка и заключению единых сделок на размещение рекламы на ТВ и в онлайне», а операторов — на 16,6%, до 1,7 млрд рублей. «Крупные операторы, «Ростелеком» и МТС, считают свои видеосервисы (Wink и Kion соответственно. — Forbes) онлайн-кинотеатрами. Остальные компании показали рост за счет удержания абонентской базы и роста тарифов», — указывают эксперты.
В прогноз развития рынка в части выручки игроков на ближайшую перспективу аналитики J’son and Partners закладывают несколько ключевых факторов. Первый из них — рост числа пользователей экосистем, одним из основных элементов которых являются видеосервисы и выручки от них: «При этом <…> стоимость подписок увеличится, так как владельцы экосистем после достижения лояльности пользователей будут поднимать тарифы». Далее будет расти рынок видеорекламы, чему будет способствовать увеличение бюджетов российских рекламодателей, а также канала ретейл-медиа: «Особенно после возможного выхода на этот рынок Wildberries». Кроме того, будут стагнировать такие модели монетизации, как TVOD (с англ. transactional video on demand — «аренда контента») и EST (с англ. electronic sell through — «покупка единицы контента»), а выручка игроков за счет партнерств будет пересекаться.
На то, что платная модель продолжает укреплять позиции по сравнению с рекламной (бесплатный просмотр при условии обязательной рекламы), указывали ранее и эксперты TelecomDaily: по итогам 2022 года доля выручки от рекламной модели снизилась до 10%, в 2023-м — до 8%. Для сравнения: в 2018 году рекламная модель обеспечивала 36%. «В 2023 году рынок восстановил динамику и показал результат даже выше прогнозируемого годом ранее, — рассуждал гендиректор TelecomDaily Денис Кусков. — Если в 2022 году мы наблюдали замедление по естественным причинам, а также уход международных игроков и прекращение сотрудничества с российскими сервисами, то в 2023-м российские онлайн-кинотеатры нашли новые источники контента и расширили маркетинговую активность».
«Контент — король»
Аналитики выделяют несколько трендов на рынке видеоконтента в 2023 году, которые, по их мнению, продолжатся и в ближайшие годы. Одна из главных тенденций — государство выступает крупнейшим заказчиком производства нового контента. «В 2024 году общее финансирование (Минкульт, Фонд кино, Институт развития интернета) вырастет относительно 2023 года. Согласно закону о бюджете, поддержка кинематографии по линии Минкульта (включая Фонд кино) в 2024 году составит 16,2 млрд рублей, ИРИ — 18,2 млрд рублей», — говорится в исследовании. Впрочем, в 2025-2026 годах финансирование снизится. Ожидается, что бюджет Минкульта (включая Фонд кино) в 2025 году будет урезан до 12,6 млрд рублей и сохранится на том же уровне в 2026-м: «Поддержка производства контента по линии ИРИ сократится до 12,9 млрд рублей в 2025-м и до 13,5 млрд рублей в 2026 году».
Кроме того, количество производимых оригинальных проектов (originals), так же как и затраты на них, продолжат расти. В 2023 году суммарно все видеосервисы произвели самостоятельно и в сотрудничестве друг с другом или телеканалами 209 фильмов и сериалов, на 33% больше, чем годом ранее. «Темпы производства в 2024 году участники рынка не только сохранят, но и увеличат. За январь-февраль 2024 года уже вышло 35 новых проектов (за аналогичный период прошлого года — только 30). Для выполнения планов компании планируют увеличение инвестиций в оригинальный контент в среднем на 30%. А Wink — в 1,7 раза», — следует из «Атласа». Как следствие, увеличение трат и необходимость производства подстегивают производственную инфляцию. По оценке экспертов, за последние три года в кинематографе она достигла 40%.
Основой производства originals останутся сериалы, а из-за потребности в увеличении производства и сокращении издержек видеоплатформы готовы сотрудничать между собой и телеканалами, указывают J’son and Partners: «Наличие партнерского телеканала означает, что у проекта есть соинвестор, то есть возможность сделать более дорогой и качественный проект, охватить большую аудиторию и монетизировать ее». В качестве примеров успешных проектов 2023 года приводятся «Слово пацана» (Wink, Start и НТВ при поддержке ИРИ), «Новые папины дочки» (Start и СТС), «Актрисы» и «Мерзлая земля» (Wink и «Кинопоиск»).
Пиастры для пиратов
Также аналитики проанализировали пиратский сегмент. В 2023 году пользователи в целом «стали значимо меньше смотреть» видео на нелегальных сервисах: «намного меньше» и «меньше» ответили соответственно 13% и 16,7% респондентов онлайн-опроса 3R Research (жителей городов с населением более 100 000 человек) по сравнению с 7,5% и 14,6% в 2022 году.
Благодаря росту рекламного рынка и отсутствию новых реализованных антипиратских инициатив нелегальный рынок адаптировался к изменившимся условиям работы, констатируют в J’son and Partners Consulting. Аналитики фиксируют рост объема доходов пиратов в 2023 году. Но рост на 11% произошел в рублевом эквиваленте, в долларах за счет девальвации национальной валюты этот рынок уменьшился — с $45 млн до $39 млн. В рублях выручка пиратов выросла с 3,03 млрд в 2022 году до 3,36 млрд рублей, тогда как их доля в общем объеме рынка упала с 3,4% до 2,9%, ссылаются эксперты на собственную информацию и данные F.A.С.С.T.
«Основными рекламодателями на пиратских сервисах являются производители табачной продукции, алкоголя и криптобиржи — те, кому законодательно закрыт доступ к СМИ. Однако из-за нехватки рекламного инвентаря в 2023 году были примеры размещения и производителей мяса, одежды и посуды, — говорится в исследовании. — Такая реклама создает репутационные и юридические риски. Кроме того, после введения с 1 сентября 2023 года закона о маркировке интернет-рекламы ее объем на пиратских площадках продолжит падать».
Примечательно, что еще несколько лет назад доля пиратских доходов составляла четверть всей общей выручки рынка: так, в 2016-2017 годах она равнялась 27% и 23,8% соответственно. «Однако борьба с ними и одновременный рост легального рынка позволили снизить эту долю до 3,4%. В 2023 году за счет опережающего роста легального рынка доля пиратов вновь сократилась», — заключают эксперты.