Shein – гигант рынка быстрой моды, который давно захватил родной Китай и активно скупает бренды в разных странах для усиления своих позиций. Стратегия работает, все было спокойно. Но в 2022 году появился Temu – мультикатегорийный маркетплейс. Сегменты разные, аудитория меньше, но модный ритейлер начал волноваться, и между игроками вспыхнуло противостояние. Кто победит, и в чем сила каждой из сторон?
Всего три года назад онлайн-гигант Shein выиграл битву за рынок быстрой моды у таких мастодонтов как Zara и H&M, и даже потеснил Amazon (мобильное приложение китайцев скачивают чаще), и, казалось, никто не сможет тягаться с платформой, на которой каждый день появляется 1000 новых позиций, а лояльная аудитория насчитывает более 150 млн активных пользователей.
Но в 2022 году на рынок вышел Temu – новый мульикатегорийный игрок, и началась схватка, которая продолжается до сих пор. Эти конкуренты меняют ситуацию в онлайн-торговле многих стран, и пока совсем не понятно, кто из них выйдет на первое место.
В постоянно меняющемся мире розничной торговли неизменно одно: потребители любят выгодные покупки. И ощущение того, что они заключили выгодную сделку, важнее, чем когда-либо, поскольку страны по всему миру сталкиваются с рецессией, продолжающимся кризисом стоимости жизни и постоянным ростом инфляции.
В этих условиях усиливается конкуренция Shein и Temu – двух крупных платформ, предлагающих товары по удивительно низким ценам, к большому раздражению других интернет-магазинов – и… друг друга.
Исследование Kantar, в котором собраны данные поиска Google по всему миру, показывает, что у Shein в среднем за год до января 2024 года было почти 62 миллиона поисковых запросов в месяц, а у Temu — 19 миллионов. Тем не менее, результаты также показывают, что объем запросов Temu вырос на 3022% в годовом исчислении, а Shein рос гораздо медленнее — на 9%, хотя и с более высокой базы. В чем причина их ожесточенного соперничества, ведь у каждой площадки свой ассортимент? И, самое главное, кто в конечном итоге завоюет сердца клиентов?
Temu:
Основана: 2022 г. в Бостоне, Массачусетс.
Оборот: материнская компания Pinduoduo (PDD) заработала в 2023 году выручку в размере 247,6 млрд юаней (27 млрд фунтов стерлингов).
Количество сотрудников: 12 992 сотрудника
Обслуживаемые страны: 49
Соперничество
На первый взгляд можно подумать, что Shein и Temu очень похожи – и в некоторой степени это так. Обе компании происходят из Китая, обе предлагают поразительно низкие цены на продукцию и вызывают страх у крупнейших ритейлеров мира, хотя вызывают споры из-за их воздействия на окружающую среду и обвинений в принудительном труде.
Несмотря на кажущееся сходство, это совершенно разные компании, принадлежащие совершенно разным организациям. Shein больше ориентирован на моду, владеет собственным производством и осуществляет поставки из Азии, Европы, Ближнего Востока и США. Temu отправляет заказы из Китая и работает как торговая площадка для сторонних продавцов, которые продают все, что только можно себе представить. То есть это классический мультикатегорийный маркетплейс. Эти компании тоже до определенного момента считали, что работают в разных сегментах и не мешают друг другу, но это не остановило назревающую ожесточенную конкуренцию.
Shein быстро среагировал на появление конкурента и начал открытую борьбу. Уже в 2022 году, практически сразу после старта работы Temu в США, был подан иск, в котором Temu обвинили в том, что он «притворяется» брендом Shein.
Temu не стала отмалчиваться и ответила встречным иском, обвинив Shein в «запугивании в мафиозном стиле», утверждая, что компания обращалась к продавцам, размещавшим товары на обеих платформах, с целью помешать им работать с Temu.
Еще в феврале Тему продолжал дразнить «медведя быстрой моды», бросая вызов многочисленным китайским поставщикам, от которых Shein отказался в прошлом году после того, как аудиторы, как сообщается, обнаружили, что они «нарушают стандарты сертификации компании».
Несмотря на негатив со стороны Shein, Temu продолжала развивать платформу, и уже в 2023 году стала приложением номер один по годовому росту в Великобритании, увеличившись на 34% по количеству загрузок. Shein не попал в топ-20, но консультант по электронной коммерции Сью Азари считает, что это связано с тем, что рост модного ритейлера начал «застаиваться», в то время как Temu растет с низкой базы и ему еще предстоит охватить более широкую аудиторию.
Основана: в 2008 г. как ZZKKO и в 2012 г. как Shein, в Нанкине, Китай.
Штаб-квартира: Сингапур
Оборот: к 2024 году ожидается более 30 миллиардов долларов (24 миллиарда фунтов). Shein прогнозирует, что к 2025 году годовой доход достигнет почти 60 миллиардов долларов (48 миллиардов фунтов).
Количество сотрудников: 49 в Великобритании, 11 000 по всему миру.
Обслуживаемые страны: 150+
Война за рынок
В прошлом году Temu попала в заголовки газет после того, как ее расходы превзошли Shein, увеличившись на 20% в мае 2023. По оценкам информационной платформы приложений Business of Apps, к концу прошлого года Temu достигла 1 миллиарда долларов ежемесячной валовой стоимости товаров по сравнению с валовой стоимостью товаров Шейна в 30 миллиардов долларов в 2022 году. Многие аналитики, которые следят за схваткой гигантов, задаются вопросом: какова доля прибыли двух соперников по отдельности – и как они находят рост в этом жестко конкурентном пространстве?
Что касается показателей Temu, данные, предоставленные консалтинговой компанией CACI, показывают, что продажи быстро выросли с апреля 2023 года, и компания имеет все шансы в скором времени обогнать Poundland по общему объему продаж в Великобритании. Poundland – популярная в стране сеть оффпрайс-магазинов, где все товары стоят 1 фунт или чуть более того.
В то время как объемы продаж в Temu быстро растут, демонстрируя активное привлечение клиентов со стороны бренда, средняя стоимость транзакции ритейлера (ATV) остается относительно стабильной и составляет от 16 до 17 фунтов стерлингов.
Исследование CACI показало, что, хотя опытные покупатели совершат покупки на обеих платформах, все же покупатели Shein менее чувствительны к ценам, чем покупатели Temu, и, здесь средний чек выше. Но Temu действуе на рынке страны менее двух лет, и не исключено, что низкая цена – часть стратегии для быстрого наращивания лояльной аудитории.
«По мере роста узнаваемости бренда и Шейн, и Тему смогут привлечь потребителей из немного более обеспеченных слоев населения, используя свой успех для захвата более широкой доли рынка и укрепления своего присутствия в сфере розничной торговли», — говорит Крис Лидингтон, ассоциированный партнер CACI по розничной торговле и FMCG.
Социальные сети
Обе компании активно развивают свои социальные сети, делая это важной частью стратегии, однако пока Shein в развитии данного направления намного более успешен своего конкурента. Гигант быстрой моды имеет значительно более высокие показатели и по количеству подписчиков, и по их вовлеченности. При этом компания активно инвестирует в покупку брендов в разных странах. Так, недавнее приобретение всех активов и самого бренда женской одежды Missguided укрепила позиции Shein в Великобритании, до этого покупка Forever21 усилило присутствие компании в США. Уже есть в портфеле китайцев марки в Бразилии и Южной Африке.
Сила Temu в другом, здесь главное преимущество начинается, когда дело доходит до широты ассортимента, поскольку Temu действует как мегамагазин, предлагая все: от щеток для чистки клавиатуры до массажеров для кожи головы за 19 пенсов, и всё это покупатели получают практически молниеносно.
Shein занял свою нишу в сегменте быстрой моды, поскольку может быстро адаптироваться к тенденциям, тогда как Temu рассматривается как платформа для многих других категорий. И здесь у Temu есть конкурентное преимущество, так как непрестанное расширение ассортимента, появление новых продуктов и категорий привлекают еще более широкую аудиторию.
Если разобраться, площадкам не враждовать надо, а партнериться, ведь их ассортимент и ценообразование влияет на весь рынок британской розничной торговли, и вместе они могли бы усилить это влияние.
Дебби Эллисон, глобальный директор по цифровой коммерции медиа-компании VML, говорит, что «агрессивная стратегия ценообразования» пары заставляет конкурентов снижать цены и внедрять инновации, чтобы «оставаться конкурентоспособными».