По результатам исследования РАН, нехватка кадров в российской экономике по итогам 2023 года составила 4,8 млн человек. И демографическая ситуация не способствует тому, что этот дефицит в ближайшее время сократится. Помимо условий по заработной плате выигрывать конкуренцию за кандидатов компаниям помогает сильный HR-бренд. О том, из чего он состоит, на что обращать внимание при оценке и корректировке усилий для его построения, рассказывает Анастасия Михайлова - HR-директор компании “ПрессИндекс” - разработчика системы мониторинга СМИ и соцмедиа.
HR-брендинг — это процесс создания и поддержания позитивного имиджа компании среди текущих и потенциальных сотрудников. Если смотреть в целом, то уникальный образ работодателя помогает привлекать, удерживать и мотивировать сотрудников. Но с помощью HR-бренда можно решать и более локальные задачи:
улучшать репутацию компании, что может положительно сказываться не только на привлечении талантов, но и на заключении контрактов с клиентами;
снижать затраты на найм и обучение благодаря сокращению времени и усилий на поиск подготовленного кандидата;
привлекать стажеров и студентов, которые стремятся присоединиться к прогрессивной организации для начала своей карьеры
так же сильный HR-бренд помогает снижать затраты на ФОТ, потому что такие компании могут позволить платить зарплаты на нижней границе рынка, благодаря сильному бренду и стремлению кандидатов получить заветную строчку в резюме
Шесть составляющих HR-бренда
Бренд работодателя — система, в которой все элементы связаны и только вместе формируют цельный желаемый образ организации. Можно выделить шесть направлений, которым важно одновременно уделять внимание.
Корпоративная культура определяется тем, какие принципы и убеждения лежат в основе компании, к чему она стремится, какие качества ценит в сотрудниках вне зависимости от их положения в структуре организации. Обычно эти ключевые моменты закрепляют в миссии и ценностях компании.
Важно не только декларировать идеи, но и подкреплять их практикой. Если компания говорит о том, что её цель — ежегодный рост дивидендов, то это должно прослеживаться в реальности. Например, Emerson Electric увеличивает дивиденды 63 года подряд и направляет на это более половины прибыли. Если организация заявляет о возможности быстро построить карьеру, нужно предоставить идеально отлаженный «вертикальный лифт» и так далее.
Также следует помнить, что именно люди выступают авторами историй и ритуалов, их поступки подкрепляют миссию и ценности организации и создают «человеческое лицо» компании.
Стиль руководства должен соотноситься с корпоративной культурой. Например, есть компании, которые на уровне миссии закрепляют демократический стиль управления или горизонтальную форму организации. Также при выработке того или иного стиля управления стоит обратить внимание на вопросы открытости и прозрачности, эмпатии и поддержки, делегирования и доверия.
Развитие и карьерные возможности тоже являются частью HR-бренда. Например, компания может строить позиционирование на прозрачности зарплаты и карьерного роста с системой грейдов, декларировать интерес к профессиональному развитию сотрудников и реально оплачивать курсы повышения квалификации. Либо иметь программы горизонтального перемещения между отделами, если для организации «человек важнее функции» и хочется удержать лояльных сотрудников, даже если придется потратиться на обучение их чему-то новому.
Баланс между работой и личной жизнью может быть важен для некоторых сотрудников. В то же время есть настоящие трудоголики, которые ценят конкуренцию, честолюбивы и готовы прикладывать сверхусилия для быстрого карьерного роста, получения превышающих рынок доходов или достижения выдающихся профессиональных результатов. Если компания находится на одном из этих полюсов, это тоже стоит заявлять, чтобы привлечь подходящих по духу кандидатов.
Коммуникации и обратная связь. Эффективный HR-брендинг требует ясной и прозрачной коммуникации с потенциальными и текущими сотрудниками. Это включает ведение соцсетей и корпоративного блога, участие в профессиональных мероприятиях и ярмарках вакансий для студентов. Стиль коммуникации также должен быть закреплен: насколько он формальный или официальный, допустимо ли общение на «ты», можно ли на своих ресурсах шутить на какие-то чувствительные темы и так далее.
Социальная ответственность и pro-bono особенно важны молодому поколению соискателей, которые хотят не только зарабатывать деньги, но и своими усилиями менять мир. Компания может помогать малоимущим, детским домам и приютам для животных, заниматься экологическими или образовательными активностями. То есть, прилагать усилия в той области, которая важна для текущих и потенциальных кандидатов.
Складываясь вместе, эти ценности, активности, правила, системы мотивации, истории и легенды становятся комплексным уникальным предложением работодателя. И зачастую они для соискателей имеют не меньшее значение, чем размер заработной платы.
Но всегда нужно помнить о том, что самыми лучшими амбассадорами и носителями вашего бренда являются сотрудники вашей компании и всегда важно соблюдать то, что декларируем и что записано в наших ценностях!
Оценка эффективности HR-бренда
Чтобы все элементы HR-бренда работали, стоит периодически исследовать их эффективность и оставлять только наиболее успешные. Здесь следует различать оценку тактической и стратегической составляющих. С тактическими или краткосрочными всё просто: мы провели какой-то проект и сразу изучаем результаты:
запустили кампанию, направленную на студентов — смотрим, сколько человек пришли на стажировку;
участвуем в мероприятии для привлечения «синих воротничков» — определяем, сколько человек интересовались вакансиями и оставили заявки;
провели спецпроект или разместили рекламу на карьерном сервисе — считаем отклики и то, насколько привлеченная аудитория соответствует нашему запросу;
провели активность для сотрудников — собрали отзывы и увидели, что, например, совместный поход на каток сработал лучше, чем мастер-класс по публичным выступлениям.
Такие результаты сразу позволяют видеть, какие активности эффективны и оправданы с точки зрения затраченных усилий и средств, а от чего лучше отказаться.
Стратегическая оценка касается изучения бренда работодателя в целом. Это более сложный и комплексный процесс, который предполагает периодические замеры одних и тех же показателей. Например, сравнение текучести кадров или вовлеченности сотрудников в социальные активности организации сегодня, через год, два и так далее; мониторинг качества кандидатов, наличие и размер кадрового резерва, количество желающих попасть на стажировку в компанию.
Чтобы результаты таких исследований можно было корректно интерпретировать и применять на практике, в самом начале пути важно определить отправную точку, а также изучить интересующие показатели у конкурентов и в целом по рынку.
Это позволит понять, что, например, высокая текучесть является не проблемой только нашей компании, а особенностью психографического портрета соискателей на данную вакансию. Или сделать вывод о том, что отрасль в целом не привлекательна для молодежи и демографический кризис влияет не только на вашу компанию, но и на конкурентов. А может быть и наоборот: когда прирост числа кандидатов за год на 20% сам по себе выглядит приятно, но на фоне увеличения соискателей по отрасли в целом на 200% этот результат выглядит достаточно блекло.
Только на основе такого стратегического анализа и соотнесения показателей с результатами по конкурентам и отрасли можно делать выводы об эффективности программ привлечения и удержания талантов и развитии HR-бренда, а значит и принимать правильные управленческие решения.