Как развивается сфера e-commerce в 2024 году? Какие законодательные изменения её могут коснуться в России? Какие тенденции отрасли можно считать наиболее важными, и с какими трудностями в процессе их реализации могут столкнуться предприниматели? – экономист и общественный деятель Марат Айдагулов фиксирует ключевые тренды онлайн торговли.
Пандемия COVID-19 стала причиной резкого и стремительного развития онлайн торговли, в то время как оффлайн торговля всё больше теряет свои позиции. По данным аналитиков МоегоСклада, лишь за 11 месяцев 2023 года интернет-продавцы увеличили свою выручку на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Драйвером роста являются маркетплейсы однако обороты увеличили и селлеры (27%), и интернет-магазины (8%). В целом, рост объемов продаж интернет-торговли на 25–30% за последние годы стал устойчивым трендом: как утверждает президент Ассоциации компаний интернет-торговли Артем Соколов, при отсутствии каких-либо драматических событий такой же рост можно ожидать и в текущем году.
Стремительное развитие онлайн-торговли привело, в частности, к тому, что теперь человек, планируя покупку, пользуется разными сервисами одновременно: он сравнивает цены и особенности предложения на нескольких торговых площадках, в приложениях, непосредственно на сайтах компаний, в их мессенджерах и так далее. Развивается и так называемая «социальная электронная коммерция»: всё больше людей делают покупки в соцсетях. Чтобы в таких условиях обеспечить целостность бренда и его доступность для клиентов, предпринимателям крайне необходимо поддерживать своё присутствие на различных площадках одновременно: удобный сайт, страницы бренда на маркетплейсах, «живые» социальные сети, поддержка в мессенджерах – всё это теперь стало неотъемлемой частью торговли. Идеальным вариантом при этом будет обеспечение единства и универсальности сервиса бренда, позволяющим покупателю беспрепятственно продолжить оформление покупки вне зависимости от того, где именно он начал её оформление.
Адаптируясь к популярности маркетплейсов и необходимости онлайн-присутствия на разных площадках, бренды в настоящее время часто представляют разный ассортимент товаров на разных торговых площадках. Так, в Sela (Melon Fashion Group) для онлайн-каналов выпускают эксклюзивные товары, а для Wildberries поставляют джинсы расширенной размерной сетки, также дополнительные цвета и расширенный ассортимент верхней одежды для женщин и детей. Популярным стал тренд на выпуск специальных коллекций для конкретного маркетплейса, так, Lamoda в 2023 году выпустила более десяти совместных коллекций с производителями одежды, обуви и аксессуаров, а в «Яндекс Маркете» за 2023 год появились семь коллекций с различными российскими брендами, например, такими как Gate31, Fable или Vereja.
Всё это позволяет подстраивать ассортимент бренда под особенности позиционирования каждой площадки, учитывать особенности аудитории каждого отдельно взятого маркетплейса, а также формировать пул постоянных покупателей. Данная стратегия быстро стала одной из ключевых на рынке, даже несмотря на очевидные сложности: для её реализации необходимо пристально изучать и постоянно отслеживать меняющиеся предпочтения потенциальных и актуальных покупателей.
Говоря о популярности использования маркетплейсов, нельзя не упомянуть и законодательные изменения, которые могут коснуться этой сферы. Еще в 2023 году начались обсуждения необходимости регулирования маркетплейсов: для начала, предлагалось юридически закрепить само понятие «маркетплейс». В начале марта этого года в Госдуму был внесён новый законопроект о регулировании маркетплейсов. В частности, законопроект запрещает требовать с покупателя компенсацию за возврат товара, а для крупных площадок – проводить акции без согласия партнеров, брать более 10% за свои услуги и взимать штрафы размером более 15% от услуги, которую выполнили с нарушением. Обсуждения данных предложений не заставили себя ждать: в первую очередь, критике подвергся пункт о бесплатном возврате, не учитывающем возможные затраты продавцов.
Вне зависимости от результата подобных обсуждений, все мы понимаем, что законодательное регулирование маркетплейсов, учитывая их стремительное развитие, – дело времени, а проект закона должен учитывать интересы всех сторон. По предварительным данным, закон о маркетплейсах может начать действовать 1 марта 2025 года.
Использование технологий искусственного интеллекта (ИИ) всё ещё остаётся значимой тенденцией в сфере e-commerce и, судя по темпам развития ИИ, говорить об этой тенденции мы будем ещё долго. Как показывает исследование Zippia, 97,2% компаний инвестируют в Big Data и искусственный интеллект, и это не удивительно: инвестирование в инструменты искусственного интеллекта крайне важно для сбора и анализа данных, обеспечения безопасности и не только. Директор Tinkoff eCommerce Илья Кретов утверждает, что с помощью сервисов на основе ИИ бизнесу удается снизить операционные издержки на 22%, увеличить выкуп корзин на 63%, а эффективность лидов – на 29%.
На данный момент, использование технологий ИИ особенно актуально в процессах оптимизации, персонализации и маркетинга. С их помощью можно оптимизировать логистические процессы или управлять запасами, персонализировать клиентский опыт и рекомендации, а также регулировать стратегии цифрового маркетинга, что будет способствовать более эффективной работе с целевой аудиторией.
Тренд на персонализацию и индивидуальное обслуживание подразумевает, что личные предпочтения клиента, его история покупок и взаимодействий с брендом должны определять то, каким образом бренд взаимодействует с этим клиентом сегодня. Реализовываться этот тренд может не только в рамках определяемых ИИ персонализированных рекомендаций, но и в возможности индивидуально настраивать программы лояльности в соответствии с потребностями и покупательскими привычками конкретного клиента. Отдельно стоит отметить опцию персонализированных рассылок: возможно, именно индивидуальная подстройка под клиента сможет вернуть рассылкам популярность. При этом стоит учитывать, что о принципах индивидуального обслуживания стоит помнить и непосредственно сотрудникам компании, работающим на линиях поддержки и консультирования: в условиях развития ИИ и онлайн-торговли живое человеческое общение приобрело особый статус.
Расширяются возможности использования технологий виртуальной (VR) и дополненной реальности (AR), которые могут быть особенно полезны для магазинов одежды, мебели и товаров для дома, а также для салонов красоты. С помощью данных технологий покупатели могут виртуально примерить одежду, аксессуары или даже макияж, они могут спланировать дизайн помещения и оценить габариты желаемой мебели в масштабе своей квартиры (этой опцией успешно пользуется IKEA в своем приложении). Важно учитывать и расширяющиеся возможности использования голосовых помощников и так называемых «умных колонок», в частности, некоторые компании уже смогли предоставить клиентам возможность размещать заказы непосредственно голосом.
Немалую роль в развитии e-commerce в России сыграло упрощение оплаты из-за развития СБП (Системы Быстрых Платежей). По данным ЦБ, за третий квартал 2023 года количество совершенных в СБП покупок товаров и услуг достигло 500 млн шт. на сумму 800 млрд руб, — рост относительно прошлого квартала составляет 38% и 32%, соответственно. При этом, как заявляют эксперты, системы типа СБП фактически стирают грань между оффлайн и онлайн торговлей, что может стать новым трендом отрасли. Сохраняется ориентация на расширение доступных способов оплаты. Маркетплейсы заинтересованы и в развитии цифрового рубля, который станет широко доступен в 2025 году, как утверждают представители Wildberries.
Электронная коммерция – сложная и быстро развивающаяся отрасль, находящаяся в тесном контакте с самыми передовыми технологиями, с одной стороны, и самыми разными клиентами – с другой.
Анализ меняющихся предпочтений покупателей, постоянное отслеживание и внедрение технических новинок, сохранение универсального обслуживания на разных площадках, а также сохранение человеческого тона и демонстрация общечеловеческих ценностей – эти аспекты в совокупности являются ключом к привлечению и удержанию лояльной аудитории бренда в условиях онлайн-торговли.