В 2017 году выпускники юридического факультета Санкт-Петербургского государственного университета Кирилл Гордеев и Илья Резник запустили кафе «Забыли сахар», обратив внимание на пустующую нишу десертов без сахара. Поначалу привлечь покупателей было сложно — многие со скепсисом относились к заменителям сахара и фруктозе. Однако со временем его удалось развеять — не последнюю роль сыграл сад, где основатели с 2019 года выращивают часть фруктов для своих десертов. На сегодня сеть насчитывает восемь точек, а ее общая выручка в 2023 году составила 240 млн рублей
В горах, в получасе езды от Сочи, раскинулся сад, где растут инжир, груши, яблоки и другие фрукты и ягоды. С 2019 года он принадлежит российской компании «Забыли сахар», которая развивает одноименную сеть кафе в Москве и Санкт-Петербурге. Собранный в саду урожай используется в изготовлении несладких десертов — одной из главных фишек проекта.
Первые два заведения в 2017 году запустили друзья и бывшие однокурсники Кирилл Гордеев и Илья Резник, обратив внимание на пустующую нишу несладких десертов. За следующие шесть лет партнеры нарастили число точек до восьми, а годовую выручку — до 240 млн рублей. К концу этого года они планируют выйти на показатель 350 млн рублей.
Как они этого добились и какое место проект занимает на российском рынке десертов без сахара?
Ощутимый тренд
Будущие партнеры познакомились на юридическом факультете СПбГУ. Оба мечтали открыть собственное дело, поэтому со школьных лет «усердно работали» и откладывали деньги, рассказывает Гордеев. Он, например, подростком подрабатывал на стройках и раздавал листовки. А во время обучения в вузе за полтора года дорос до управляющего в сети блинных «Чайная ложка». Резник среди прочего был консультантом в IKEA.
К концу 2000-х приятели накопили 2,7 млн рублей. На эти средства они решили открыть компанию в сфере недвижимости: выкупать жилые помещения на первых этажах жилых зданий, переводить в коммерческие и далее перепродавать. Гордеев признается, что они думали о запуске более профильного бизнеса — юридической фирмы. Но быстро отказались от этой затеи. «За время учебы мы поняли, что не хотим связывать жизнь с юриспруденцией: много бумажной работы. А мы тяготели к деятельности, связанной с общением, с людьми, и видели возможность заработать капитал, занимаясь коммерческой недвижимостью», — поясняет выбор Гордеев. Первый объект они купили в 2008 году за 4,3 млн рублей. Недостающие 1,6 млн рублей Резник занял у знакомых. За следующие шесть лет основатели перепродали 15-20 объектов площадью по 50-70 кв. м. В них покупатели открывали салоны связи, продуктовые магазины, авиакассы и пр.
В 2014 году партнеры приобрели два коммерческих помещения в строящихся домах на Кушелевской дороге и на улице Медиков. Они планировали сдать их или перепродать по привычной схеме, как только здания введут в эксплуатацию. Но за время стройки передумали и решили открыть там кафе, обратив внимание на пустующую нишу — несладких десертов. «[Тогда] в большинстве случаев было как: ты ешь десерт и чувствуешь приторную сахарную сладость. Мы с Ильей задавались вопросом, почему в России нет вкусных [несладких] десертов?» — вспоминает Гордеев.
То, что ниша десертов без сахара была свободной, в разговоре с Forbes подтверждает соосновательница бренда натуральных продуктов из семян татарской гречихи «Фабрика Природы» Седа Хункаева. По ее наблюдениям, во второй половине 2010-х в России еще не было бума на продукты без сахара. Впрочем, «тренд на здоровый образ жизни и внимание к ингредиентам, которые входят в состав продуктов, были ощутимы», уточняет она.
По словам сооснователя бренда десертов без сахара Fitnesshock Сергея Кофейникова, к концу 2010-х сегмент только зарождался. Драйвером ниши стал импорт иностранных сладостей без сахара, например от американского производителя Quest Nutrition и британского Grenade. «Они стоили дорого, поэтому возник запрос на [более дешевые] российские аналоги», — объясняет предприниматель. По его словам, категория росла за счет увеличения осведомленности потребителей о вреде сахара. Так, в 2014 году ученые из США выяснили, что люди, которые получают 17-21% калорий из добавленного сахара (при рационе в 2000 килокалорий это 12-15 чайных ложек в день), на 38% чаще умирают от сердечно-сосудистых заболеваний, чем те, у кого сахар составляет 8% калорийности. В исследовании 2011 года ученые проанализировали рацион питания, уровень и частоту потребления добавленного сахара 435 674 человек в возрасте 50-70 лет. За семь лет наблюдений у 42 454 человек был диагностирован рак. Ученые обнаружили корреляцию между регулярным потреблением добавленного сахара и развитием всех видов рака.
Первое кафе Гордеев с Резником открыли в августе 2017 года на Кушелевской дороге. Следом открылось заведение на Медиков. Его фишкой стал светильник под потолком в виде облака: «Весь Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) заполнило наше облако. По сей день огромное количество туристов идут на Медиков, чтобы посмотреть на него», — уверяет Гордеев. В ассортимент кафе, помимо десертов, основатели включили горячие блюда, супы, чтобы привлечь широкую аудиторию.
В запуск обеих точек предприниматели вложили около 24 млн рублей, накопленных на перепродаже недвижимости. Деньги пошли на дизайн-проекты заведений, ремонт, закупку оборудования, а также аренду кондитерского цеха. 100 000 рублей предприниматели заплатили концепт-шефу и совладельцу петербургского ресторана La Biga Italian bistro Антону Исакову. Он разработал меню и помог партнерам найти шеф-повара.
К концу 2017-го годовая выручка проекта составила 19,8 млн рублей при убытке 7,1 млн рублей, следует из данных СПАРК. «То, что мы зарабатывали, мы тут же реинвестировали, потому что всегда нужно было что-то докупить», — объясняет показатель Гордеев. А в 2018 году основатели открыли еще две точки — в торговом центре «Невский центр» и торгово-развлекательном комплексе «Сити Молл». Общие инвестиции составили 7,5 млн рублей. Окупить их удалось за полтора года. По итогам года компания вышла в прибыль — она составила 40,7 млн рублей при выручке в 75 млн рублей.
Forbes.Идеи для бизнеса
Канал о стартапах, новых идеях и малом бизнесе
Красная тряпка
На старте в ассортименте «Забыли сахар» было восемь десертов. Половину составляли позиции с пониженным содержанием сахара и обычные десерты, например классический медовик. В оставшиеся 50% входили варианты без рафинированного сахара. По словам Гордеева, они были менее сладкими, чем обычные: «В них чувствовался вкус других ингредиентов».
Поначалу вместо сахара в сети использовали сахарозаменители, такие как эритрит и мальтит. Но это отпугивало многих клиентов. «Когда мы открылись, нас начали хейтить за то, что у нас все на сахарозаменителях», — вспоминает Гордеев. Тогда партнеры разбавили ассортимент позициями на основе фруктозы: использовали фруктовое пюре, которое закупали у французского бренда Boiron через российского дистрибьютора. Однако и эти позиции срабатывали как «красная тряпка» для части гостей. «Они говорили о том, что фруктоза — это тот же самый сахар с калорийностью практически один к одному с обычным сахаром», — поясняет предприниматель.
Отношение к сети начало меняться в 2019 году. К тому моменту Резник переехал в Сочи и познакомился там с местным жителем, который продавал сад в селе Каштаны. На участке в 1 га росли инжир, хурма, яблони и груши. Он стоил «смешные» 2,5 млн рублей, вспоминает Гордеев. Поэтому партнеры решили выкупить его и из выращенных фруктов и ягод изготавливать собственное фруктовое пюре.
Для этого они нашли человека, который ухаживал бы за садом и собирал урожай. Они также приобрели шкаф шоковой заморозки за 300 000 рублей. Он позволяет замораживать фрукты для перевозки из Сочи в Санкт-Петербург. Фрукты далее размораживают в петербургском цехе и изготавливают пюре.
После покупки сада сеть стала производить 60% фруктового пюре из собственных фруктов и ягод. Остальные 40% приходятся на пюре из экзотических манго и маракуйя, которые основатели не могут вырастить и заказывают у производителя Fresh Harvest. Новая схема работы позволила снизить себестоимость десертов с 100 рублей до 70 рублей. А пометка «из нашего сада» позволила развеять скепсис к десертам «Забыли сахар» из-за использования в них фруктозы, отмечает Гордеев.
По итогам 2019 года выручка сети составила 104,8 млн рублей, а прибыль — 18,5 млн рублей. Падение прибыли вдвое предприниматель объясняет ростом расходов из-за запуска нового кафе: в ноябре 2019 года «Забыли сахар» открылось в торговом центре «Пассаж» на Невском проспекте по предложению арендодателя. В запуск компания вложила 5-6 млн рублей, которые пошли на дизайн-проект, оборудование, мебель и монтаж.
Шоковая ситуация
Пандемия коронавируса, начавшаяся в конце 2019 года, стала шоком для «Забыли сахар», так как у компании не было финансовой подушки. Из-за локдауна команда переориентировалась на доставку. Чтобы покрыть расходы в условиях сниженной выручки, привлекла государственную субсидию в 12 млн рублей. Часть средств, 2,5 млн рублей, основатели также вложили в запуск точки в торгово-развлекательном комплексе «Европолис» в Москве. Она открылась в октябре 2020-го. Несмотря на открытие нового заведения, за пандемийный год выручка «Забыли сахар» снизилась до 70,9 млн рублей. Прибыль также сократилась, до 16,2 млн рублей.
В мае 2021 года «Забыли сахар» открыла еще одну петербургскую точку — корнер на Василеостровском рынке. Для закупки оборудования компания взяла банковский кредит на сумму 1,5 млн рублей. По итогам года выручка проекта составила 143,4 млн рублей, прибыль — всего 1 млн рублей. Двукратное увеличение выручки Гордеев объясняет ростом узнаваемости сети, а падение прибыли в 16 раз — кратным увеличением расходов на маркетинг, аренду, закупку нового оборудования и расходных материалов, включая посуду.
Новым потрясением для сети стала «спецоперация»* в 2022 году. В марте трафик в заведениях «Забыли сахар» рухнул на 50%. Другой проблемой стал рост закупочных цен. Это вынудило основателей увеличить цены в меню на 20%, а также отказаться от части зарубежных поставщиков. На тот момент компания закупала 60% продуктов для блюд из меню за границей, в том числе из Европы. К апрелю «Забыли сахар» снизила долю импортных продуктов до 15% и переориентировалась на поставки из Японии, Вьетнама, Таиланда и Турции.
Параллельно компания готовилась к открытию ресторана. Частный игрок на рынке коммерческой недвижимости еще в 2021-м предложил «Забыли сахар» помещение в жилом комплексе One Trinity Place на набережной Адмирала Лазарева в Петроградском районе, рассказывает Гордеев. Имя партнера он раскрывать отказался. На фоне «спецоперации» и скачков курса валют расходы на ремонт выросли. Из-за этого основателям пришлось взять кредит в банке на 40 млн рублей. Они пошли на дизайн-проект, оборудование, мебель и ремонт.
В августе заведение открылось и первое время стояло практически пустым, вспоминает предприниматель. «Мы открыли ресторан за месяц до мобилизации. У нас было набрано огромное количество сотрудников, высококлассных специалистов, которым требовалось платить немаленькие зарплаты», — вспоминает Гордеев. К марту 2023-го волна паники, связанная с мобилизацией, спала, и трафик заведения стал расти. К августу 2023-го сеть окупила вложения в запуск ресторана, а в октябре выплатила кредит. По итогам 2022 года выручка проекта составила 167,5 млн рублей, прибыль — 27,5 млн рублей.
В 2023 году закупочные цены на продукты из-за курса валют снова выросли, на 10-15%, говорит Гордеев. Но не помешало бизнесу расти, уверяет предприниматель: «На ресторанном рынке наблюдается потребительский бум. Люди хотят развлекаться, а путешествия и крупные покупки ушли на второй план». По итогам прошлого года выручка сети составила 240 млн рублей, а прибыль — около 40 млн рублей.
Сахарный тренд
В нынешней линейке сети «Забыли сахар» представлено 30 десертов, включая конфеты, пирожные и торты. Половина ассортимента приходится на позиции с низким содержанием сахара (в них на треть меньше калорий по сравнению с классическими аналогами), треть — с сахарозаменителем мальтитом, еще треть — на обычные десерты. В точках сети в торговых центрах средний чек составляет 900 рублей, в кафе — 1500 рублей, в ресторане — 2500 рублей. В команду «Забыли сахар» входят 150 сотрудников, включая работников заведений, HR-отдел, отдел закупок, PR-отдел, бухгалтеров и юристов. Компания сотрудничает с 30 поставщиками через дистрибьюторов. К концу 2024-го команда намерена нарастить выручку до 350 млн рублей за счет открытия новых заведений. Так, в апреле кафе «Забыли сахар» появится в питерском торговом центре «Галерея».
По словам Гордеева, за шесть лет с момента запуска проекта популярность десертов без сахара заметно выросла: «Во многих кафе можно найти десерт без сахара, без яиц, без лактозы либо с пониженным содержанием сахара». Этому способствовал тренд на здоровый образ жизни, считает предприниматель. Хункаева из «Фабрики Природы» соглашается с тем, что практически у каждого кондитерского бренда, а также торговых сетей, которые производят товары под собственной маркой, есть как минимум несколько позиций без сахара. Предпринимательница также связывает тренд с модой на здоровый образ жизни, который предполагает в том числе отказ от сахара.
Среди производителей такой продукции Хункаева выделяет кондитерские фабрики «Победа» и «Волшебница» (линейка «Шоколадная аптека»), а среди ретейлеров — «Зеленую линию» сети «Перекресток». Президент и сооснователь кондитерской фабрики «Победа» Виталий Муравьев отмечает, что сейчас 20% продаж компании приходится на продукцию без сахара. По его мнению, запрос связан с «желанием оставаться стройными», а также с ростом осведомленности о вреде сахара для здоровья и числа случаев сахарного диабета в мире.
Кофейников из Fitnesshock добавляет, что продукты без сахара есть практически во всех категориях товаров: напитки, десерты, молочные продукты, готовые завтраки. Впрочем, на ресторанном рынке тренд на десерты без сахара так и не возник, считают эксперты. «Внутри своих локаций (районов города. — Forbes) некоторые проекты популярны, но ни один так и не стал местом, куда люди едут специально. Все же у большинства десертов вкус пока непривычен для покупателя», — отмечает бизнес-ангел, ресторатор и основатель ресторанного гида GreatList.ru Александр Сысоев. Ресторанный PR и SMM-менеджер Даша По видит низкую популярность таких мест в другом: «Люди готовы соблюдать правила здорового питания дома. Выходя в свет, они не хотят ни в чем себе отказывать».
Основным игроком в нише заведений с десертами без сахара опрошенные Forbes эксперты называют сеть кафе Angel Cakes, основанную в 2019 году супругами Алиной и Дмитрием Тютьковыми. Хункаева из «Фабрики Природы» отмечает быстрое развитие компании: «Из одного заведения в Волгограде проект превратился в сеть healthy-кафе (от англ. healthy — «здоровый») в Москве, Краснодаре и Волгограде, а также вышел на зарубежный рынок — в ОАЭ». Основательница бренда веганских десертов Flora No Fauna Ксения Трушакова добавляет, что компания использует в приготовлении десертов натуральные ингредиенты, например кокосовый сахар.
Одна из точек Angel Cakes работает на острове «Новая Голландия» в Санкт-Петербурге. Впрочем, Гордеев не считает сеть конкурентом, так как ее заведение и точки «Забыли сахар» расположены в разных местах. «В ресторанном бизнесе, особенно в мегаполисе, важна локация. Маленький процент потребителей готовы все бросить и ехать сломя голову за несладким десертом», — уверен предприниматель.
*Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.