29 февраля в Москве прошел ежегодный форум благотворителей и меценатов Forbes – «Времена не выбирают, выбирают как действовать». На мероприятии встретились представители НКО, социально ответственного бизнеса и волонтерских организаций, чтобы обсудить актуальные вопросы третьего сектора.
В Формате дискуссии участники форума обсудили, как развивается российская сфера благотворительности в условиях цифровой трансформации, поговорили о новом подходе бизнеса к социальной ответственности, поделились советами, как выстраивать двусторонний диалог бизнеса и НКО, а также порассуждали о роли искусственного интеллекта.
На сессии «Умножение добра: новые решения в сфере маркетинга и фандрайзинга» поднимался вопрос дефицита ресурсов благотворительных организаций и нестандартных решений, которые приходится принимать НКО для эффективной работы. Участниками дискуссии стали Валерия Купина, заместитель директора по маркетингу, по связям с общественностью и социальному маркетингу компании FONBET; Елена Важенкова, директор департамента фандрайзинга и коммуникаций «Детские деревни SOS»; Вадим Зеленский, основатель Благотворительного Фонда развития инклюзии в спорте #БольшеЧемМожешь; Ия Кузьменко, директор по развитию Фонда развития отечественной науки, техники и медицины «Фронтмед»; Лилия Мударисова, директор благотворительного фонда «Культура благотворительности», руководитель платформы «Благо.ру».
Лилия Мударисова рассказала о новом формате взаимодействия бизнеса и НКО – мэтчинге, который предполагает софинансирование благотворительных проектов разными игроками, например, сбор средств среди сотрудников компании и увеличение этой суммы за счет средств самой компании. При таком взаимодействии бизнес или частный партнер становится полноценным вкладчиком проекта, благодаря которому пожертвования людей кратно увеличиваются.
«В последние годы бизнес стал уделять все больше внимания социальным проектам. И наша компания – не исключение. – делится Валерия Купина, заместитель генерального директора по социальному маркетингу компании FONBET. – За последние пять лет мы перечислили более 440 миллионов рублей на благотворительность. Одним из наших любимых проектов стала акция Доброфура, в рамках которой в городах Fonbet Чемпионата Континентальной Хоккейной Лиги проводились различные активности, привлекающие к благотворительности всех желающих. Для нас очень важно не просто перевести средства нуждающимся, а вовлечь спортивных болельщиков в процесс благотворительности, рассказать им о местных фондах и их работе».
В рамках сессии «Технологии: издержки роста и новые возможности для некоммерческого сектора» поговорили о том, как технологии влияют на отрасль, о развитии благотворительности в цифровом и физическом мире, а также о том, какую роль в третьем секторе сегодня играют ИТ-компании. Дискуссию модерировала Ирина Гарт, директор по Устойчивому развитию Мобиус Технологии. По ее мнению, «было бы заблуждением думать, что денежные ресурсы, распределяемые донорами на конкурсной основе, являются гарантией того, что процесс цифровой трансформации некоммерческих организаций приведет к желаемым результатам. Не меньше вопросов вызывает и подход, когда бизнес предлагает НКО не отвлекаться на цифровые технологии, как что-то сложное, отнимающее и без того ограниченные ресурсы, а сосредоточится на работе с благополучателями, в то время как бизнес берет на себя поставки в НКО своих технологий. Ни первый, ни второй подход не принесут желаемых результатов, если только к их числу не относится решение собственных маркетинговых задач. Реальная цифровая трансформация подразумевает изменение бизнес-процессов и той организационной культуры, в которой работают люди. Поэтому успешная цифровизация возможна там и тогда, где и когда уделяется достаточное внимание процессу управления изменениями, который обеспечивает успешную интеграцию и внедрение технологий, а такжн их грамотное использование на практике. Критически важно, чтобы лидерская команда НКО не только декларировала готовность использовать технологии, но действительно осознавала необходимость автоматизации, была готова инвестировать в эту трансформацию, имела представление о том, к каким результатам это должно привести и показывать на личном примере, как это делать».
Сергей Дунаев, директор по информационным технологиям АО «Северсталь Менеджмент», генеральный директор АО «Северсталь-инфоком»:
«Увеличивая цифровую зрелость нашего основного бизнеса, мы не забываем о тех, кого поддерживаем в части благотворительности. Сейчас совместно с «Мобиус Технологии» и благотворительным фондом «Доброта Севера» мы помогаем находить инновационные решения, которые улучшат работу музеев и вдохновят тех, кто работает там. Наша работа сделает учреждения культуры современнее и привлекательнее для сотрудников и посетителей».
«Мы много лет участвуем в благотворительных проектах, и за это время поняли важную вещь – далеко не всегда помощь должна выражаться в денежном эквиваленте. Зачастую у фондов и НКО есть потребность не только в финансировании, но в первую очередь в привлечении внимания к какой-то проблеме. Используя свой ресурс, мы помогаем не только собрать необходимые средства, но и рассказать своей аудитории о том или ином проекте, – отмечает Александр Устинов, PR директор FONBET. – С недавнего времени мы являемся партнерами добровольческо-спасательного отряда «ЛизаАлерт» и оказываем им поддержку, показывая ориентировки с пропавшими людьми на футбольных матчах. Мы не только выступаем в качестве благотворителей, но привлекаем свою широчайшую аудиторию к таким проектам».
Эксперты отметила, что в последние годы бизнес становится всё более социально ответственным, активно смотрит в сторону КСО, ESG, не забывает и про благотворительные проекты.
Елена Бочерова, исполнительный директор компании Киберпротект:
Партнёрство третьего сектора и коммерческих компаний вносит важный вклад в развитие гражданского общества, НКО выполняют функцию в решении наиболее актуальных социальных проблем, роль бизнеса при этом заключается не столько в предоставлении финансовых ресурсов, сколько экспертизы и дополнительных площадок для продвижения идей на более широкую аудиторию. Чтобы это партнёрство приносило реальную пользу и было полезным как обеим сторонам, так и обществу в целом, важен чёткий алгоритм действий, первый этапом которого станет запрос от НКО, конкретные предложения, с которыми можно выйти на ЛПР в компаниях, которые разделяют те же ценности и идеалы, готовы оказать безусловную поддержку. Как показывает практика, только тогда, когда компания отвечает НКО взаимностью, а не с трудом подстраивается под поставленную цель, решая при этом какие-то дополнительные коммерческие задачи, можно добиться ощутимых результатов.
Итоги этой дискуссии подвел Кирилл Ольгинский, директор по коммуникациям фонда целевого капитала «Истоки»:
После трех лет работы в проекте акселератора цифровых коммуникаций НКО «Стань заметным» и глубокого погружения в тему помощи НКО в цифровом развитии мы вывели семь основных принципов успешного сотрудничества бизнес и НКО в digital:
- Ответьте честно, для чего это нужно вашей компании и вашей команде? Например, для того, чтобы создать дополнительную нематериальную ценность для ваших сотрудников.
- Подумать, как именно и на протяжении какого времени вы готовы оказывать поддержку. Не берите на себя больше, чем можете и не обманывайте ожиданий НКО.
- Не решайте за НКО, что им нужно. Спрашивайте и обсуждайте с командой фонда, в чем именно необходима помощь – не навязывайте своего видения и решений.
- Ваш проект должен быть работой двух команд: вашей компании и представителей НКО. Если просто принести на согласование финальные материалы, есть риск, что благотворительная организация просто не воспользуется итоговым продуктом.
- Походите к проекту системно. Мы видим, что часто в командах фондов один специалист работает, условно, за троих. Поэтому важно, чтобы ваш формат работы предполагал помощь с внедрением проекта: например, помимо стратегии, вы можете написать драфты текстов под ключевые рубрики, чтобы на них можно было опираться. Или сделать шаблоны для соцсетей и научить, как ими пользоваться, чтобы за пару минут можно было создать изображение для в фирменном стиле НКО. Системный подход позволит вам сэкономить множество времени командам некоммерческих организаций.
- Настройтесь на другие темпы и горизонты планирования. Процессы подготовки контента и согласования со стороны НКО могут быть не такими быстрыми.
- В таких проектах не только НКО чему-то учится у бизнеса, но и бизнес – у НКО. Результаты, наверняка, превзойдут ваши ожидания.
В обсуждении также приняли участие Александр Устинов, PR директор FONBET; Александр Белоцерковский, технологический евангелист VK Tech; Анна Морозова, эксперт-хаб «Без сахара»; Игорь Никитин, CEO и основатель компании WeMakeTeam; Елена Осипова, учредитель и генеральный директор благотворительного фонда помощи детям и их семьям «Провидение».