Иллюстрация: Shutterstock.ai
Эпоха цифровой трансформации усилила автоматизацию во всех отраслях экономики, в том числе в работе PR-специалистов, ускоряя и оптимизируя процессы написания и отправки пресс-материалов и отслеживания их публикаций. Однако коммуникация — это ремесло, требующее личных усилий и вовлечения. Наталья Каминская, ведущий PR-менеджер российской ИT-компании Softlogic, рассказала читателям IT Manager о том, что необходимо сохранять человеческий вклад в коммуникации и почему автоматизация не всегда лучшее решение.
Важность общения «глаза в глаза» нельзя переоценить. Успех PR-продвижения зависит от того, насколько хорошо вы можете донести информацию до аудитории — журналистов и их читателей. Нужно не только разговаривать с ними и писать им, но и слушать и понимать. Не только их вопросы, но и то, почему они их задают. В переписке это понять сложно, часто — невозможно. Нужно знать медиа и автора лично, регулярно (пусть не часто) общаться с ним накоротке. Чтобы обеспечить бесперебойную доставку новостей и месседжей компании в прессу, абсолютно необходимо быть в диалоге. Общение повышает производительность обеих сторон, предотвращая возникновение недоразумений и разногласий. Только осознанная, построенная на реальных знаниях о медиалюдях коммуникация позволяет формировать надежные отношения между компанией/брендом, СМИ и аудиторией.
Современный рынок технических инструментов предлагает множество сервисов для решения самых разных PR-задач, например — рассылки пресс-релизов и отслеживания публикаций. Это очень помогает и усиливает эффективность нашей работы, НО
Рассылка пресс-релизов
У вас — взрывной инфоповод. Его нужно сообщить во множество федеральных и региональных изданий, база контактов насчитывает сотни email-адресов, и по каждому из них нужно направить свеженький пресс-релиз. Для ускорения и повышения эффективности и во избежание неудобств существуют специализированные сервисы рассылок. Например, PREX, UniOne, Leadersend и прочие. Это онлайн-конструкторы электронных писем с возможностями автоматизации, персонализации и аналитики. Таким образом, они экономят время, увеличивают охват аудитории рассылки, оптимизируют работу с медиаслужбами и журналистами.
Такие платформы позволяют:
- Отправлять пресс-релизы и питчи, не выходя из своей базы СМИ без Excel-таблиц
- Следить за результатами рассылок
- Повышать статистику открываемости писем за счет сегментации базы
- Настраивать шаблон пресс-релиза под ваш фирменный стиль бренда
- Запланировать рассылки с автоматической отправкой
- Фиксировать получателей, требующих особого внимания: самые вовлеченные журналисты, «битые» имейлы и неактивные контакты
Выглядит соблазнительно. Но есть критически важный момент: решение о публикации принимает человек — конкретная личность.
Личное внимания к деталям
Коммуникации — тонкая и нежная материя. Она требует личного вклада обеих сторон. Не нужно автоматизировать все, что автоматизируется. Очень важно, когда пишешь текст, отдавать себе полный отчет в том, для кого пишешь, почему это именно ему должно быть интересно и ценно.
Золотое правило коммуникации — фокусируйтесь на визави
Для того чтобы общение сложилось, в первую очередь надо думать не о своих ощущениях и желаниях, а обращать внимание на слова собеседника, его интересы и как ему сделать хорошо и полезно. Автоматическая рассылка письма по огромной базе нарушает процесс качественной коммуникации в принципе. Если вы не обращаетесь лично к конкретному человеку и не сообщаете ему то, что именно ему по-настоящему интересно, то и от него ожидать энтузиазма — как минимум странно.
Мы, сидя перед монитором, помним лишь о том, что это я — человек. Однако всегда надо держать в голове, что по другую сторону экрана и адреса электронной почты — тоже. Со своими мыслями, интересами, желаниями и настроением. Ваш фокус должен быть на нем.
Автоматизируя процесс рассылки пресс-релиза (то есть процесс контакта), вы сводите отношения к формату «функция — функция». Но на самом деле ключевой фактор успеха любой коммуникации — всегда держать в голове, что это общение «человек — человек».
Попытка автоматизации коммуникационных процессов может сыграть злую шутку. И играет! У каждого из нас есть индивидуальные особенности и предпочтения. Рассылка не учитывает, кому какие нравятся формулировки, обращения, наличие или отсутствие эмодзи и пр. Кроме этого, автоматизированная рассылка может отправлять письма в неподходящее время, когда конкретный получатель занят или не имеет возможности ознакомиться с информацией.
Персональный подход имеет неоспоримые преимущества
Обращаясь лично, вы можете максимально точно адаптировать месседж к запросам конкретного медиапрофессионала. Только так ваши сообщения будут актуальны и эффективны. Это в свою очередь с большей вероятностью приведет к крепким и гораздо более ценным отношениям с представителями СМИ и другими ключевыми заинтересованными сторонами. Ваш личный вклад всегда принесет более высокое качество коммуникации.
Одним релизом весь мир не охватишь, нет смысла рассылать вашу новость всем журналистам страны всех мыслимых и немыслимых изданий. Более того, самый главный успех PR-специалиста не в количестве разосланных сообщений, а в количестве теплых отношений. Прежде всего, вашу горячую релевантную новость имеет смысл показать профильному редактору в крупном издании. И только на эксклюзивных правах, разумеется. Не бегите впереди паровоза, дайте возможность ему ознакомиться с вашим предложением. Если журналист крупного издания с энтузиазмом берет ваш инфоповод в работу — отлично, работа уже сделана! И это тот этап, который необходимо проводить исключительно «вручную». Вы должны были сначала где-то лично познакомиться, пообщаться, понравиться друг другу, поддерживать связь, а уже только потом вы ему предложили этот релиз, а он его взял. Это та часть работы, которую не надо даже пытаться автоматизировать. Компьютер и онлайн-сервисы за вас не заведут дружбу и не построят отношения. А это — фундамент успеха в PR.
А вот когда вы уже договорились с уважаемым журналистом о публикации, после выхода заметки можно будет разослать пресс-релиз по остальным релевантным изданиям. Они уже не станут первоисточниками, но такая рассылка поможет им не пропустить ваш инфоповод, когда он уже появился в крупном издании.
Автоматический мониторинг вышедших публикаций
А вот это именно та задача, которую вполне можно частично автоматизировать без ущерба качеству. Особенно если бренд и продукт уже широко известны и публикации с упоминанием бренда выходят не только по инициативе внутренней пресс-службы. Сервисы автоматического мониторинга значительно облегчают задачу своевременного отслеживания медиаполя компании. Рынок предлагает множество замечательных сервисов с плюс-минус похожим функционалом: Медиалогия, Интегрум, СКАН Интерфакс, Brand Analytics и YouScan. Все они при помощи нейросетей автоматически отслеживают упоминания ключевых слов, которые вы в них введете, и формируют готовый отчет со статистикой: ссылки на публикации, медиаиндекс бренда, роль в публикациях, качество СМИ и т. д.
Однако здесь я тоже дам совет не забывать про человеческое отношение к работе уважаемых коллег-журналистов. Здорово, когда программа может сэкономить время и сразу показать все вышедшие публикации, но святой долг пиарщика после этого — написать представителям изданий, которые опубликовали ваш пресс-релиз, и сердечно поблагодарить их за уделенное внимание и проделанную работу.
Важно сохранить человеческий фактор в процессе коммуникации: индивидуальный подход, умение находить общий язык и установить долгосрочные отношения, более глубокое понимание потребностей каждого медиа и аудитории.
Заключение
В цифровую эпоху автоматизация PR-процессов — обычная, главная практика, но важно помнить, что коммуникация требует личного вклада. Успех PR зависит от качества общения с журналистами и аудиторией. Необходимо не только говорить, но и слушать, стремиться к взаимопониманию и укреплению отношений.
«Бабушку ИИ никогда не заменит», — сказал недавно нам президент Владимир Владимирович Путин. То же скажет любой профессиональный пиарщик. О себе самом.