@stockgiu on Freepic
Аналитики ai-vision проекта VOX (входит в adtech-холдинг Hybrid), чтобы узнать, какую рекламу замечают быстрее, может ли WOW-эффект повлиять на восприятие и запоминаем ли мы бренды, пока скролим страницы.
Реклама заполонила собой буквально все digital пространство. Баннеры меряются креативами и спецэффектами, а компании борются за право быть на виду, но в постоянном потоке порой оказываются незамеченными. На это влияет не только расположение или размер рекламы. Порой причины «невидимости» могут быть неочевидными.
Причиной исследования послужила «баннерная слепота», которую все чаще отмечают маркетологи, а также нерелевантное расположение баннеров и неинтересные креативы. Все это отражается на конверсии — пользователи попросту пропускают рекламу и не переходят по ссылкам, а рекламный бюджет не окупается.
Совместно с центром нейроисследований «НейроБренд» аналитики ai-vision проекта VOX проанализировали рекламные плейсменты, чтобы изучить заметность и восприятие in-image рекламы (реклама, которая размещается поверх изображений на сайтах, где сконцентрировано основное внимание пользователя) относительно классических форматов.
В ходе исследования они провели айтрекинг, оценили мимику респондентов, а также провели опрос по итогам. Участие в проекте приняли 24 человека, половина из которых оценивала мобильную версию рекламы, другая – рекламу на экране монитора.
Павел Михайлов, старший менеджер проектов «НейроБренд», рассказал, что компании только начинают понимать необходимость такого предварительного анализа:
«Несмотря на то, что на digital рекламу бренды выделяют большие средства, далеко не все предварительно тестируют рекламные баннеры, а зря. Это может существенно сэкономить бюджет, так как эффективность или ее отсутствие будет доказаны еще до старта», — добавил он.
В ходе исследования аналитики проверили восприятие:
— классических баннеров;
— тизерной рекламы (привлечение внимания интригующим контентом);
— fly-roll креативов (разновидность outstream-рекламы, когда плеер с видео идет вслед за пользовательским скроллом по странице);
— in-read креативов (реклама внутри публикации);
— стики-баннеров (рекламное объявление в нижней части экрана, которое идет вслед за пользовательским скроллом по странице);
— классических in-image креативов (интеграция рекламы в изображения и контент статей, оптимальное расположение креатива в зоне внимания пользователей — в центре экрана);
— in-image креативов c WOW-эффектом (анимация, которая выходит за границы привычной рекламной области и делает рекламные креативы еще более заметными, обеспечивая максимальное управление пользовательским поведением и достижение WOW-впечатлений).
Самые высокие показатели внимания пришлись на in-image креатив c WOW-эффектом. Эту зону интереса рассматривали 16,09% общего времени, а количество возвратов к рекламе составило 8,07 раз.
Вторым стал классический in-image креатив — 5,82% общего времени, 5,36 возвратов.
Что касается мобильной версии, то здесь самые высокие показатели внимания зафиксировались также у in-image креативов c WOW-эффектом. Зону интереса рассматривали 10,88% общего времени, а количество возвратов составило 6,6 раз.
Говоря о классическом in-image креативе, его рассматривали 3,57% общего времени, что является третьим результатом. Количество возвратов к изображению составило 4,3 раза (второй результат). Отдельно стоит отметить, что на классический in-image креатив обращали внимание несмотря на отсутствие WOW-эффекта и расположение внизу страницы.
По оценке мимики, 37% респондентов были удивлены при появлении WOW-эффекта в in-image рекламе, а 29% человек испытали радость при просмотре in-image рекламы.
Пост-опрос по итогам исследования показал, что 79% респондентов запомнили бренд, а 12% отметили только WOW-эффект, но бренд назвать не смогли. По итогу просмотра страницы 42% опрошенных назвали in-image креатив c WOW-эффектом необычным, такое же определение 21% респондентов дали классическому in-image креативу, а вот 37% не посчитали увиденную рекламу необычной.
Несмотря на то, что большинство назвали увиденную рекламу необычной, 50% респондентов отметили, что не почувствовали каких-либо эмоций, 46% респондентов отметили позитивные изменения, 4% испытали негативные эмоции. В целом, 92% респондентов хотят, чтобы реклама в интернете была более необычной, креативной и запоминающейся.
Полина Мотосова, ex Head of Digital Дикси, считает, что баннеры должны располагаться внутри статей. Кроме этого, при схожем фирменном стиле бренды могут перепутать. Поэтому помимо отслеживания корректности айдентики, нужно еще и выделяться на фоне других.
«Периферийные баннеры мало замечают, потому что все привыкли, что там нет того контента, за которым пришли на сайт. Видимо, их как и in-image нужно делать более оживленными, потому что чаще всего глаз цепляет именно WOW-эффект», — добавила Ирина Орлова, rta:.
Эксперт по коммуникациям Анна Иоспа рассказала, что при создании креативов нужно делать фокус-группы не только по возрастам или поколениям, но и другим особенностям, чтобы охватить как можно большее количество потенциальных клиентов уже после запуска рекламы. Кроме этого, считает Анна, не следует ограничиваться только одним баннером — на каждую аудиторию должен быть свой креатив, чтобы получить отклик и, как следствие, покупку товаров и услуг.
Результаты исследования продемонстрировали, что in-image рекламу замечают лучше, чем классические форматы медийки, к ней чаще возвращаются взгляды пользователей, а наличие WOW-эффекта может значительно повлиять на заметность рекламного плейсмента.
«Полезно оказаться по ту сторону экрана, когда ты привык смотреть на рекламу только с позиции бренда, распространителя или ее производителя. Пользователи порой воспринимают контент не так, как было задумано изначально или даже смотрят не туда, куда нужно. А в это время заказчики ждут кликов, досмотров и конверсий. Поэтому так важно тестировать не только содержимое и запоминаемость рекламы, но и размещение в тех или иных рекламных плейсментах и желательно делать это заранее», — отметила по итогам исследования Наталия Фролова, CEO VOX Russia.
NEW RETAIL