Аналитики Rambler&Co изучили паттерны медиапотребления пользователей в 2023 году. По данным экспертов, количество просмотров лонгридов стремительно увеличивается, рост (в октябре 2023 г. по отношению к июню 2023 г.) составил 65%. А значит, те, кто, не испугавшись турбулентности последних лет, запустил новые медиа, где упор сделан на осмысленное чтение, не прогадали.

Мы решили поговорить с их создателями и редакторами, чтобы узнать, чем живут их издания, о чем пишут их авторы и каково это — создавать креативное издание сегодня.

SETTERS Media

SETTERS Media — издание о бизнесе, технологиях и культуре, которое запустили сооснователи коммуникационного агентства Setters Александра Жаркова и Евгений Давыдов вместе с партнерами.
«К моменту запуска медиа у SETTERS уже была большая и лояльная аудитория, но тем не менее площадки агентства существовали в околомаркетинговой нише, — рассказывает Жанель Куандыкова, шеф-редактор издания. — Саша и Женя хотели масштабировать комьюнити вокруг SETTERS, начать говорить с аудиторией на более широкий круг тем и увеличить зону влияния. Медиа, на наш взгляд, — один из самых понятных и эффективных способов это сделать».
SETTERS Media — social-first издание, уделяющее большое внимание развитию соцсетей. Сайт аккумулирует миссию издания — рассказывать о людях и проектах, которые формируют будущее, и состоит преимущественно из длинного медленного контента. «Мы не бренд-медиа, мы пишем на гораздо более широкий круг тем: нас волнуют и разработки в сфере технологий, и истории бизнеса, и культура, и то, как мы потребляем контент», — рассказывает Жанель.
Слоган SETTERS Media звучит так: «Издание для тех, кто согласен на будущее». «Это не значит, что мы пишем только про будущее. Будущее формируется людьми, которые совершают те или иные действия в настоящем. Каждый из нас — творец своего будущего и несет за него ответственность. Мы верим, что общими усилиями будущее может быть технологичным, культурным и полным возможностей и талантов», — говорит Жанель.

SRSLY

Запуск SRSLY пришелся на самое начало локдауна — март 2020 года. Работа над ним, впрочем, началась гораздо раньше: старший редактор Аня В. рассказывает, что идея проекта возникла в 2019 году. Команда хотела сделать медиа для условной молодежи из Лос-Анджелеса: рассказывать про блогеров, инфлюенсеров, тренды в TikTok и т. д. Одним из важных источников вдохновения для команды SRSLY и самой себя она называет издания Look At Me и w-o-s.

— На старте я занималась энциклопедией персон: нужно было сделать top of the top блогеров, актеров, других важных деятелей культуры… Проект позиционировался как первые медиа о блогерах, но со временем мы стали более эклектичными и гибкими.

Энциклопедия SRSLY — это подробный и достоверный портрет современной медиакультуры: в ней можно найти профайлы видеоблогера Руслана Усачева, группы Settlers, всей «золотой» четверки из шоу «Импровизаторы», «Хазяев» и еще многих, многих других.

— До открытия сайта коллеги искали потенциальных классных героев, которые могли бы заинтересовать наших читателей. Герои находились и соглашались, но нужно было объяснять, кто мы такие, чего мы от них хотим. По большей части здесь срабатывала хорошая репутация и предыдущие рабочие связи наших журналистов и редакторов, — объясняет Аня.

Потом ответственности стало больше. Аня говорит, что работа в медиа — это поездка в горящем поезде: челленджи поступают один за другим. Необходимо налаживать новые связи и не забывать про старые, искать к каждому герою и коллеге свой подход и совершенствовать его. По словам Ани, в общении с PR-специалистами, приглашенными журналистами и т. д. особенно важно быть дружелюбным и честным — никогда не знаешь, с какой стороны может прийти поддержка и помощь.

У SRSLY солидный пул авторов, среди которых есть пишущие для «Сеанса», «Искусства кино», «Афиши», «Коммерсанта», Forbes. У каждого из них собственный нарратив и голос, но все работают ради одной глобальной идеи: доступным языком рассказывать о современной медиакультуре. В SRSLY не боятся задавать смелые вопросы, рассуждать на актуальные темы и рассматривать истории и проекты под нестандартным углом.

— Наши журналисты всегда стараются найти в герое что-то новое и особенное, поговорить с ним в первую очередь по-человечески. Порой на лаконичный вопрос профи, артист может ответить весьма подробно, так как осознает: его поймут и поэтому обязательно выслушают. Например, у нас можно найти много интервью с молодыми актрисами и начинающими музыкантами. Они рассказывают про свой карьерный путь и текущие проекты, но всегда — через призму жизни. Это репутация, и это очень ценно.

Самое главное, по мнению Ани, — не стоит недооценивать читателей. Совмещать аналитические тексты и глубокие интервью с более легкими и развлекательными форматами. К слову, SRSLY обычно не дает строгую оценку тем же фильмам (на сайте довольно мощный кинораздел) — это всегда личное отношение эксперта, условное «по-моему», которое оставляет людям пространство для своей точки зрения.

— По сути, все текстовые форматы уже давно придуманы, — отмечает Аня. — Их можно только модернизировать, делать некий апгрейд. Совмещать серьезный формат с совершенно несерьезным героем или, наоборот, общаться с серьезными чуваками на несерьезные темы. Это делает героев объемными и живыми и раскрывает их с разных сторон. Стягивает с них привычные маски.

Запуск во время начала пандемии подготовил SRSLY к разным испытаниям и научил адаптироваться.

— Мы начинали как развлекательные медиа, но в определенный момент поняли, что надо ловить волну и подстраиваться под быстро меняющиеся реалии. Вчера акцент на блогерах, сегодня — на кино, завтра — кто знает. В целом стараемся блюсти баланс, — признается Аня.

Сontour

«Контора пароходства» — это уникальное пространство на берегу реки Тура в Тюмени. Здесь проводят лекции, выставки, мастер-классы, дискуссии, а еще — издают журнал. Contour появился в 2020 году и стал первым печатным изданием о людях в креативных индустриях в Тюмени.

— Наш журнал стал катализатором развития местных самиздатов, — говорит менеджер Contour Софья Брудкова. — В 2023 году в городе существует уже четыре издания об искусстве. Так мы вдохновили художников и искусствоведов писать о культурной жизни Тюмени. Один из журналов появился благодаря конкурсу «Контора пароходства» на реализацию творческих проектов «Цех».

Хотя к 2023 году печатных изданий в России стало гораздо меньше, команда Contour выбрала этот формат с самого начала. Софья Брудкова рассказывает, что в офисе редакции можно найти 30 выпусков Esquire, Seasons, «Диалог искусств»… Печатная периодика для них — это особенная культура. Произведение искусства.

— Печатный журнал — это контент, застывший во времени более выразительно, чем в каком-то другом формате. А иллюстрации художников? Ни одна онлайн-верстка не передаст кайф авторской работы, напечатанной хорошей краской на хорошей бумаге, — объясняет Инна Ерофеева. Она стала первым редактором Contour и придумала для него название. За два года работы под ее редакцией вышло семь номеров журнала.  

— Контур — то, что отделяет главное от второстепенного. Мы хотели, чтобы журнал обращал внимание на актуальные темы, — говорит Инна. — Но есть и более простое объяснение: я люблю игру слов, поэтому, когда придумала этот вариант названия, не могла не обратить внимание, что «контора» и «контур» — созвучные слова.

Конечно, у редакции не обходится и без сложностей.

— Печать журнала занимает три недели. Это дополнительные вложения. Когда я забираю готовые выпуски из типографии, это килограмм 50, которые я гружу в машину и потом в «Контору». Развожу по точкам города на велике, — делится Софья Брудкова. — А еще однажды мы создали Telegram-канал журнала. Написали об этом в самом журнале типа «присоединяйтесь!» — а сам QR-код добавить забыли. Пришлось срочно распечатывать наклейки и вклеивать в тысячу копий журнала. Ошибки в печатном журнале исправить гораздо сложнее, чем в электронной версии. Но зато они интереснее и смешнее.

Для «Конторы» Contour стал инструментом формирования собственного публичного дискурса — ее характера и ее ценностей. На старте команда журнала состояла из сотрудников мультицентра: «И это не баг, а фича», — отмечает Инна Ерофеева.

Со второго выпуска Contour стал набирать внешних авторов — ими становились студенты журфака ТюмГУ и друзья «Конторы». Каждый выпуск объединяет в себе локальные таланты: тюменские художники создают иллюстрации под конкретные материалы, PR-команда проводит креативные съемки для рекламы местных брендов, авторы общаются с профессионалами города из разных областей.

— Contour — это журнал о современном искусстве и людях в креативных индустриях. Однако главный акцент мы делаем именно на людях, — объясняет Софья Брудкова. — Мы очень горели, хотели попробовать то, чего нет в городе. Но сейчас мы хотим, чтобы он был для всех. Для горожан. Кроме того, мы хотим выйти за рамки «Конторы» и вывести современное искусство в город, чтобы каждый из жителей мог с ним соприкоснуться.

Особая задача журнала — формирование локальной идентичности. Команда хочет показать местным жителям ценность и уникальность Тюмени, увидеть её иначе. Таким образом, Contour помогает сохранить в регионе человеческий капитал.

—- У начинающих создателей и художников нет площадки, где они могут сделать первый шаг в профессию и заявить о себе, — рассказывает Софья Брудкова. — Журнал Contour становится и каналом продвижения, и площадкой для реализации своего таланта.

Команда Contour не боится выходить за пределы контекста Тюмени. В октябре выйдет спецвыпуск журнала, посвященный искусству Ямало-Ненецкого автономного округа. Работа над ним пройдет в рамках культурного сотрудничества, цель которого — исследовать идентичность и искусство этого региона.

— Кроме того, так мы помогаем продвигать создателей и художников ЯНАО, — объясняет Софья Брудкова.

ODRA Platform

Проект ODRA Platform родился в рамках Лаборатории новых медиа Центра современного искусства «Винзавод». Тогда у участницы Лаборатории Кати Цеппель появилась идея — сделать общедоступную платформу для авторов, художников, кураторов, искусствоведов и других участников художественных процессов, чтобы они могли лучше интегрироваться в зарубежный контекст. Проще говоря — выпускать медиа о российском современном искусстве на английском языке.

Эта идея понравилась ее ментору в Лаборатории «Винзавода», журналисту Андрею Савенкову. Поэтому он присоединился к проекту в качестве главного редактора.

— Российское современное искусство мало освещается в англоязычной прессе, хотя есть много явлений, достойных внимания, — рассказывают Катя и Андрей. — Чтобы лучше интегрировать его в мировые процессы, у иностранных исследователей, кураторов и институций должен быть доступ к информации, но, к сожалению, большинство российских музеев и галерей редко переводят сопроводительные материалы к выставкам на английский язык. Мы видим, сколько времени и сил российские художники и кураторы отдают своему делу, и хотим, чтобы их достижения были зафиксированы и стали доступны иностранной аудитории.

Теперь они расширили географию до всего постсоветского пространства.

Команда ODRA Platform собирает архив англоязычных материалов, которые помогут постсоветскому арт-сообществу быть услышанным за пределами своего региона. И у них это получается. Редакция получает позитивный фидбек от иностранных читателей: российское современное искусство им интересно. Заниматься популяризацией стало сложнее с запретом некоторых социальных сетей, но ODRA Platform помогают сарафанное радио и инфлюенсеры, которые рассказывают о проекте на своих страницах.

Сейчас платформа занимается формированием партнерств с иностранными и российскими институциями, чтобы повысить свою узнаваемость.

— Самое главное — это «трудности перевода». Например, в русском языке «черное» и «белое» — это два антипода, часто используемые как синонимы к негативному и позитивному. Однако в английском слова black и white используются еще и как описание расы, соответственно, при переводе и использовании в неправильном контексте это может прозвучать оскорбительно, что неприемлемо ни для наших читателей, ни для нас лично, — объясняют Катя и Андрей. — А в целом нам кажется, что российское искусство исследует примерно те же темы, что и за рубежом, и в последние годы уже даже без опозданий. Среди них можно выделить: феминизм, взаимодействие с большими данными и технологиями, нейросети, терраформирование (терраформирование — это гипотетический процесс преднамеренного изменения климата, атмосферы и экологии планеты, чтобы создать условия, комфортные для жизни человека. Концепция терраформирования пришла из научной фантастики. — Прим. ред.) и процессы взаимодействия между разными биологическими видами в эпоху антропоцена (антропоцен — эпоха, характеризующаяся существенным влиянием деятельности человека на дикую природу и экосистему планеты. — Прим. ред.).

Материалы ODRA Platform — обо всем, напрямую или опосредованно связанном с современным искусством — от диалогов о спациализме (спациализм — направление в современном искусстве Италии, рассматривающее живопись и скульптуру как один вид искусства, объединяющий цвет, звук, пространство, движение и время. — Прим. ред.) с куратором Стасом Шурипой до рефлексии о бытовом насилии в работах художницы Рины Вольных и тонкостей пиара в искусстве от автора Telegram-канала «ку-ку», искусствоведа Ксении Коробейниковой.

На постоянной основе в проекте работают Лиза Меркулова и дизайнер Мария Корчегина, а большинство авторов выходят на редакцию сами либо через опен-коллы.

— Запустить медиа сегодня — это и сложно, и рискованно, — рассказывают Катя и Андрей. — Сложно, потому что это многофункциональный процесс, который важно реализовывать в команде. В самом начале нужно продумать нейминг, визуальный стиль и айдентику, структуру сайта и принцип верстки, фотоматериалы, шрифты, рубрикатор, стратегию в социальных сетях и другие детали. И самое важное — четко определить для себя и будущей аудитории свое позиционирование, индивидуальный вектор, куда направлен интерес редакции. И конечно, собрать команду. Поскольку это очень творческий процесс, важно найти своих единомышленников, с кем можно реализовать задуманное при очень ограниченных ресурсах. В мире информационного перенасыщения сложно привлечь внимание читателя, поэтому на начальном этапе одна из самых больших трудностей — сформировать базовую осведомленность и пул читателей. Наконец, сложно, потому что заниматься фандрайзингом в этой сфере непросто и нужно готовиться к трате собственных ресурсов на развитие проекта.

Автор Маргарита ЗАХАРОВА