@Freepik
Масштабное исследование для маркетологов-сладкоежек кондитерского сегмента рынка FMCG.
Автор исследования: Мария Старк, Brand Director Ingate Performance
Можно точно сказать, что хлебопекарный и кондитерский сегменты рынка FMCG в России — одни из самых динамичных и конкурентных. Мы поставили цель — изучить и проанализировать состояние кондитерского сегмента рынка FMCG в России в 2023 году, чтобы бренды смогли скорректировать свои маркетинговые стратегии и достичь желаемых бизнес-результатов в 2024.
Общая динамика кондитерского сегмента
В последние годы кондитерский рынок, впрочем, как и все остальные рынки, отличался нестабильностью. Причин этому множество: изменения в политике, экономике, сырьевом рынке и так далее. Это разнонаправленные факторы, каждый из которых в разной степени влияет не только на кондитерский рынок в целом, но и на отдельные его группы.
Ситуация более или менее стабилизировалась к лету 2022 года. Тогда кондитерский сегмент внес второй по величине вклад в рост всего продовольственного рынка FMCG, составив почти 20% его оборота. На текущий момент это один из самых преуспевающих рынков, который почти каждый год показывает стабильный рост.
Данные: BusinesStat2019-2022 гг и sfera.fm за 1 полугодие 2023 г.
Позитивные факторы:
● Агломерация и урбанизация. К 2035 году количество городских жителей вырастет на 30 млн. Эта категория потребляет в 2-3 раза больше еды.
● Рост потребления еды к 2050 году вырастет на 60%.
— Россия уже продовольственный хаб, будем развивать!
Игорь Иванович Шувалов, председатель ВЭБ.РФ
● Рост онлайн-продаж. В 2023 году онлайн-продажи выросли на 30% в денежном эквиваленте, из них на долю кондитерских изделий пришлось 8,4%. Причем эта цифра продолжает расти двузначными темпами — 47,6% в денежном выражении на текущий момент.
● Восстановление продовольственного рынка. Почти всем категориям за 12 месяцев вплоть до августа 2023 удалось показать рост продаж в натуральном выражении. Кондитерский сегмент занял третье место по росту среди других сегментов: +8,1% в упаковках, +15,7% в денежном выражении.
● Рост доходов потребителей за полугодие рост составил 11% в среднем по России.
Негативные факторы:
● Выросла цена на пальмовое масло — ключевой ингредиент, используемый кондитерами. Например, в 2020-2021 гг. стоимость достигла 100%.
Выросли цены на кондитерскую продукцию на 11,8%.
● Сократилось количество SKU на полках из-за стремления производителей и ритейлеров сократить издержки.
● Выросла значимость СТМ, как более доступной альтернативы в условиях кризиса.
● Обострилась конкуренция в онлайн-каналах. Темпы роста топ-5 игроков в 2022 году в оффлайн составили 19,2%, а в онлайн — 52,4%. При этом их вклад в рост оффлайн-рынка вырос на 9,7%, а в онлайн-рынок сократился на 28,1%.
● Усилилась значимость промо, так как покупатели в целях экономии быстрее переключаются между магазинами, брендами, товарами.
Данные: NielsenIQ, sfera.fm
Если брать в расчет объем возрастных сегментов, то различия в потреблении не так высоки, как в случае с процентом от всей группы потребителей сладостей. Объем сегмента женщин всего на 4% больше по сравнению с мужчинами.
Самый большой разрыв в объеме потребления наблюдается в возрастном сегменте 12-17 лет. В этой возрастной группе сладости потребляют 93,4% женщин и 85,7% мужчин.
То есть, кондитерский сегмент наиболее аффинитивен для женщин 35-54 лет и наименее — для мужчин 12-17 лет. При этом разница между ними незначительна, что делает сегмент сладостей аффинитивным для любого пола и возраста.
География
72% потребления сладостей приходится на города с населением до 100 тыс. человек.
В регионах с населением до 100 тыс. человек фиксируется самый низкий процент потребления сладостей — 94,8% от населения. При этом эти регионы самые многочисленные по количеству потребителей относительно всего населения России. Можно сказать, что география, как пол и возраст, не являются значимыми факторами, отличающими потребителей сладостей.
Семейное положение
Среди потребителей сладостей выделили самый преобладающий сегмент замужних/женатых людей. На их долю приходится 59,4%. На втором месте холостые люди — 27,4%. При этом во всех сегментах средний объем потребления довольно высокий — 96%.
Среди потребителей сладостей самым преобладающим сегментом стали семьи с одним ребенком — 28,7%, на втором месте семьи с двумя детьми — 18,3%.
Среди всех потребителей сладостей доля семей с детьми составляет всего 53%.
Интересно, что чем больше в семье детей, тем ниже процент потребления сладостей. Исключение составляют семьи с двумя детьми, где самый высокий процент потребления сладостей — 96%.
Однако поскольку объем потребления каждого члена семьи не учитывается, то можно сказать, что самый аффинитивный сегмент — это семьи с одним ребенком. Именно на него приходится самый большой процент потребления сладостей на человека в семье.
Отношение к рекламе и промо-активностям
В среднем 21% потребителей сладкого участвуют в различных вариантах промо.
К наиболее популярным видам вовлечения потребителей сладкого относятся отзывы, чековые промо, сбор наклеек и баллов, участие в конкурсах и подписка на рассылку.
Наименее популярный вид вовлечения — публикация какого-либо контента с продуктом и хештегом на личной странице.
Большинство потребителей сладкого замечают такие виды рекламы:
● акции и распродажи в магазинах — 82,7%;
● рекламные ролики на ТВ — 77,5%;
● рекламные щиты рядом с дорогой — 76,9%;
● баннеры в интернете — 72,6%;
● Instream-видео (кроме соцсетей) — 72,5%.
При этом 73,8% потребителей сладкого смотрят ТВ несколько раз в неделю и чаще.
Меньше всего привлекают внимание потребителей сладкого следующие виды рекламы:
● реклама в метро — 23,1%;
● пробники и вкладыши в печатных изданиях — 24,9%;
● реклама в онлайн-играх — 28%;
● реклама при подключении к Wi-Fi сети — 28,5%;
● реклама в картах и навигаторах — 29,8%.
Самый большой отклик по совокупности параметров вызывает у потребителей сладкого реклама на ТВ — 15,3% подумывают купить товар, а 12,9% ищут его в магазине.
Второе место по восприятию заняла видеореклама в интернете — 20,3% ищут информацию о товаре, 15,5% обсуждают товар с другими, 14,3% кликают по ссылке. Сильнее всего мотивацию к покупке вызывает outdoor-реклама — 11,6% подумывают купить товар, а 10,1% ищут товар в магазине.
Интересы
Больше всего интереса у нашей аудитории вызывают следующие тематики:
● кулинария, рецепты — 48,9%;
● кино (новинки, режиссеры, селебрити, премии и т.п) — 47,5%;
● путешествия — 46,8%;
● дизайн, ремонт, обустройство жилья — 42%.
Можно сказать, что целевая аудитория кондитерского сегмента — гедонисты, которые стремятся получить максимум удовольствия от жизни. Это утверждение подтверждается основным трендом и мотивом потребления, который мы выделили выше.
Меньше всего потребителей сладкого интересует:
● экономика, бизнес, инвестиции — 22,2%;
● новости шоу-бизнеса и мира звезд — 22,2%;
● мода и стиль — 22,9%;
● рукоделие, творчество — 24,9%.
С большим отрывом от остальных жанров у любителей сладкого побеждают комедии, их смотрят 42,4%. Это опять же соответствует общей концепции об удовольствии. Аудитория продолжает испытывать высокий уровень тревожности и ищет для себя дополнительные источники дофамина, главными среди которых являются сладости.
Стоит обратить внимание, что всего 1,4% потребителей сладкого не смотрят вообще ничего.
Еще один интересный факт: детские фильмы, мультфильмы и аниме попали в список наименее популярных жанров — их смотрят всего 9,7% и 6,8% соответственно.
Медиапотребление
Больше всего потребители сладкого смотрят следующие каналы:
● СТС — 61,6%,
● ТНТ — 57,9%,
● «Первый канал» — 56,6%,
● «Россия 1» — 56,2%.
Примечательно, что детские и подростковые каналы не популярны среди ЦА: «Мульт» смотрят всего 19,1%, а 2х2 — 13,6%.
Больше всего времени (92,2% и 92,5%) у потребителей сладкого уходит на просмотр видео и контента в социальных сетях, а также на мессенджеры (90,6%).
В целом у пользователей интернета приоритеты распределены несколько иначе: на первом месте по расходу времени находятся социальные сети, на втором с отрывом всего в 1% — видеоконтент, на третьем месте остаются мессенджеры.
Для нашей ЦА самыми популярными платформами остаются новостные:
Новости Mail.ru читают 25,6% потребителей сладкого, «РИА Новости» — 25,1%, Lenta.ru — 19,3%.
Это говорит об озабоченности текущей экономической и политической повесткой, которая и вызывает ту самую тревожность, которую россияне в 2023 году заедали сладостями.
Самые популярные платформы для потребителей сладкого — ВК (71,3%) и Telegram (69,6%).
Со значительным отрывом (в 3 раза) по просматриваемости среди потребителей сладкого побеждает YouTube. Его смотрят 70,9% аудитории из всей выборки.
Онлайн-покупки
Больше всего потребителей сладкого используют маркетплейс Wildberries (76,8%), Ozon (77%) и Авито (75,7%).
У потребителей сладкого не выявили ярко выраженных предпочтений по сервисам доставки еды. С небольшим отрывом лидирует Яндекс Еда (26,6%) и Маркет Деливери (25,8%).
Данные: Продажи.рф, 08.12.2023 vs 08.12.2022
Примечательно, что все игроки, которые показали значительный рост, снизили цены более чем на 10%. Есть также те, кто при этом смог вырасти по продажам. От предыдущей выборки их отличает то, что они показали не такой значительный рост, и среди них фигурировали иностранные love-бренды со знанием на уровне top-of- mind и СТМ.
В следующей части исследования предлагаем поговорить о трендах 2024 года и что важно учесть производителям товаров кондитерского сегмента.
Мария Старк,
Brand Director Ingate Performance.
Для NEW RETAIL