Три года проб и ошибок: как «ВкусВилл» привил интерес клиентов к своей email-рассылке

Средний показатель открытия обычных писем — 30%, а сегментированных — до 45%

Рассылкой электронных писем «ВкусВилл» начал заниматься только в 2020 году — их открывали 76% аудитории, но спустя год процент открытий опустился до 9−13%. Сейчас OR рассылки держится на уровне 30%. Чтобы вернуть высокие показатели, команда бренда начала искать и исправлять допущенные при формировании писем ошибки, а также поработала над их содержанием. О том, какие проблемы были исправлены, и каких результатов удалось добиться — Sostav рассказали представители бренда.

Ошибка 1: не настроили источник пополнения аудитории

Первое электронное письмо «ВкусВилл» отправил в 2020 году, и о появлении email-рассылки компания рассказала в своих информационных каналах. После анонса на неё подписались 30 тыс. человек, которые охотно открывали и дочитывали письма: показатель открытий держался на уровне 76%.

Из-за того, что рассылка появилась гораздо позже, чем сайт и мобильное приложение, добавить предложение подписаться в форму регистрации было сложно. Баннер с подпиской на рассылку разместили только в футере на сайте магазина и на странице «Медиа». Поэтому многие покупатели даже не знали, что компания отправляет письма.

Во «ВкусВилле» понимали, что форма в футере сайта и врезки в «Медиа» не покроют органический отток аудитории, база подписчиков будет расти медленно или не вырастет совсем. Поэтому решили отправлять рассылки пользователям, которые оформляли покупку в последние несколько месяцев и оставляли email при заказе. Юридически компания могла это сделать, потому что в личном кабинете покупателей стояло согласие на получение рекламных писем. Так база подписчиков увеличилась до 1 млн человек.

Однако показатели открытий резко упали: после первого письма на большую аудиторию — до 20%, а потом ещё ниже. Пользователи, которые не подписывались на рассылку, не хотели читать сообщения.

Решение:

В базе должны быть только читатели, которым интересно получать письма: те, кто сам подписался на рассылку. Необходимо было предпринимать шаги, чтобы наращивать качественную базу. Для этого во «ВкусВилле»:

1. Настроили письмо с подтверждением подписки. Благодаря этому магазин получает в базу только тех подписчиков, которым важно получать рассылку. Также письмо защищает компанию и пользователей. Например, человек не будет получать рассылку в случае, если кто-то оставил в форме чужой адрес. Команда «ВкусВилла» уверена, что почта действительно принадлежит покупателю. Ещё подтверждение помогает избежать «ВкусВилл» спам-ловушек и ботов. Сейчас письмо с подтверждением подписки открывают 64% подписавшихся, из них 90% нажимают на кнопку подтверждения.

2. Создали письмо для покупателей, которые оформляли заказ. Внутри было предложение подписаться, рассказ про содержание рассылки и обещание не беспокоить в случае, если пользователь не хочет получать письма. Благодаря этому сообщению база активных читателей ощутимо увеличилась. А пользователей, которые не подписались, удалили из базы подписчиков.

3. Добавили на сайт ещё несколько вариантов продвижения email-рассылки: поп-апы и врезки в разделе рецептов с обещанием кулинарной книги за подписку на рассылку.

4. Добавили в формы для регистрации и оформления первого заказа согласие на получение email-рассылок. Это требовало серьёзного вмешательства в логику приложения, большой аналитики и тестов, поэтому компания внедряет предложение подписаться постепенно. Сейчас новые формы раскатаны на 30% аудитории новых покупателей.

Показатели приветственного письма, которое приходит после регистрации или оформления заказа, отличаются от письма при самостоятельной подписке. В первом случае рассылку с подтверждением подписки открывает втрое меньше покупателей — 22%, а нажимают на кнопку согласия 70% открывших.

Ошибка 2: не использовали сегментацию и автоматизацию

В рассылках «ВкусВилл» старается предлагать полезный контент для своих пользователей. Письма на нейтральную тематику заходят хорошо людям, но чтобы каждый покупатель получал интересные сообщения, необходима сегментация.

Почти сразу после запуска рассылки во «ВкусВилле» стали сегментировать подписчиков, однако не очень глубоко. Например, с важным видом сегментации — по читательской активности — в компании стали работать гораздо позже. При этом в CDP компании собирались данные по многим показателям: географии, среднему чеку, частоте и виду покупок.

Решение

1. Настроили сегменты, для которых контент создаётся постоянно: веганы, любители рецептов, родители, ЗОЖ-аудитория, постоянные покупатели. Актуальный таргетированный контент увеличивает открытия и вовлечённость.

2. Начали использовать сегменты ситуативно. Например, письма про отдельные категории продуктов — косметику, сладости или готовую еду — отправляются покупателям этих товаров.

3. Настроили деление по читательской активности: на активных, спящих и неактивных. К активным относятся пользователи, которые открывают все письма, к спящим — те, кто редко открывал письма в течение трех месяцев. Подписчик становится неактивным, если он не заглядывал в рассылку более трёх месяцев. Переход из одного статуса в другой автоматизирован. Неактивным пользователям уходят реактивационные письма, и таким образом у рассылки сохраняется всегда живая вовлечённая аудитория.

Ошибка 3: оформляли письма в «неживой» верстке

С начала использования рассылки у команды «ВкусВилла» стояла задача делать интересные и полезные письма. Чтобы каждое сообщение было уникальным, его создавали с нуля вместе с дизайнером. Однако верстать яркие письма получалось только картинками. У этого есть несколько минусов:

• У писем не было мобильной адаптации, поэтому иногда текст было сложно читать на телефоне из-за мелкого шрифта или горизонтальных блоков.
• Время загрузки письма в почтовом сервисе увеличивалось. Это влияло на показатели рассылки: если в первые секунды читатель не видит контента, он может закрыть сообщение.
• Есть небольшой процент аудитории, у которой отключены картинки в почтовом сервисе, а также в некоторых почтовых сервисах, например «Яндекс Почте», иногда не подгружается часть картинок при первом открытии письма. В таких случаях получатели могли просто не увидеть письмо.

Решение:

1. Команда «ВкусВилла» сформировала правила, которые прописала в гайдах для дизайнеров. Сейчас учитываются правила живой верстки, то есть письма подстраиваются под формат и почтовый сервис. Даже если картинка не прогружается, читатель увидит текст. Отображение сообщений тестируется на всех устройствах и почтовых сервисах с помощью Email on Acid. При этом дизайн писем остаётся нешаблонным.

2. С появлением живой вёрстки продумали тёмную тему: важно учитывать то, что разные почтовые сервисы по-разному инвертируют цвета, не забывать делать обводку на элементах, которые при инвертировании могут слиться с фоном.

Ошибка 4: собирали неполную аналитику

Во «ВкусВилле» смотрели на ключевые email-метрики: открытия, клики, отписки, дочитывания. Однако команда не учитывала, какую выручку приносят рассылки, так как первичной целью были и остаются не продажи, а полезный контент.

Решение:

1. Сейчас «ВкусВилл» еженедельно сравнивает покупательскую активность целевой аудитории, которая получила письмо, и контрольной группы, которая письмо не получала. Благодаря этому получается проанализировать разницу в товарообороте, среднем чеке, выручке, марже.

2. В компании пришли к такому выводу: письма могут быть успешными по-разному. Например, у сообщения на аудиторию родителей OR ниже среднего, но по выручке такие письма всегда в топе. Есть письма, которые очень успешны по обратной связи: так, текст про команду счастья стал самым успешным по количеству сообщений от читателей. Некоторые письма показывают высокий процент дочитываемости — например, у репортажа с производства мороженого этот показатель достиг 65%.

Ошибка 5: не запрашивали обратную связь

В месяц специалисты горячей линии «ВкусВилл» обрабатывают семь млн обращений со всех каналов. Каждое сообщение получает живой ответ от сотрудника, компания собирает все обращения и на их основе улучшает сервис и товары. Однако в email-канале долгое время не собирали обратную связь, и команда не подозревала о том, насколько отзывы пользователей о письмах важны.

Решение:

Сейчас в каждое письмо добавляется блок, в котором можно оценить письмо. Команда любит креативить над этой частью — придумывать, в чём и как сегодня оценить рассылку. Судя по отзывам, читателям тоже нравится блок с оценкой.

Когда читатель нажимает на символ оценки, открывается одна из посадочных страниц, на которой предлагают поделиться, о чём ещё хочется читать или что не понравилось в письме. В этой же форме можно задать вопрос.

Получать отклик от подписчиков полезно по нескольким причинам:

• В компании понимают, о чём хочет читать аудитория, какой дизайн писем нравится больше;
• Читатели сообщают об ошибках, и если случается что-то серьёзное, можно моментально исправиться.

«ВкусВилл» сохраняет связь с аудиторией. Читатели чувствуют причастность, знают, что им ответят. Возможность оставить обратную связь — это двусторонняя коммуникация, которая сближает бренд и покупателя.

Какие ещё шаги предприняли во «ВкусВилле», чтобы улучшить метрики

Когда во «ВкусВилле» исправили ошибки в рассылках, это положительно сказалось на показателях. Однако, чтобы увеличивать метрики и дальше, нужно дорабатывать небольшие детали. Вот что предпринимает команда, чтобы улучшать показатели:

1. Использует юмор. A/B-тесты заголовков показали, что необычные темы писем или заголовки с юмором открывают лучше. Разница между открытиями в письмах со смешными темами и обычными доходила до 11%. Например, для письма про грибы команда тестировала более спокойный заголовок «Может, в лес?» и игровой — «Тсс… идёт тихая охота». A/B-тесты показали, что сообщение с интересным заголовком открывают на 11% чаще.

Иногда «ВкусВилл» хулиганит с названиями кнопок — например, подписывает ссылку на магазин в письме про манго как «Мангонуться».

2. Придумывает новые форматы. В рассылках «ВкусВилла» уже есть форматы, которые точно заходят аудитории: рецепты, новинки, скидки. Удерживать интерес читателей помогают новые форматы. Например, вместо описания новинок магазина теперь отправляют покупателям честный обзор новинок от коллеги с рецептом с одной из новинок.

Ещё одним новым форматом стали AMP-письма, в содержании которых есть интерактивные элементы для пользователя. Например, в письме с новогодними предсказаниями читатель должен несколько раз нажать на печенье, чтобы получить промокод.

3. Ставит интерес и пользу для читателей выше собственных потребностей. Когда команда рассылок получает запрос от коллег, чтобы подсветить какой-то продукт, сервис или категорию товаров, она придумывает под него тему, интересную читателям. Например, отдел исследований хотел рассказать, что «ВкусВилл» регулярно проводит опросы, и показать их важность. Команда рассылок сделала письмо на самых активных и лояльных покупателей и объяснила на конкретных примерах, как компания работает с обратной связью, а ссылка на опросы стала его логическим завершением.

Если запрос не подходит к темам ближайших писем, команда рассылок не берёт его в работу. Идея и польза контента во «ВкусВилле» — на первом месте.

4. Оригинально использует футер письма. В отличие от остального контента письма футер остаётся неизменной частью сообщения. Однако и в подвале «ВкусВилл» старается проявлять заботу о читателях и оригинальность. Например, чтобы не быть назойливыми, добавили кнопку «Получать письма реже». Это позволяет магазину не терять часть аудитории, для которых письма раз в неделю — слишком часто. А ещё из футера убрали автоматическую фразу «Вы получили это письмо, потому что…» от сервиса рассылок — кнопка отписки уже вписана в дизайн футера.

5. Говорить с аудиторией честно. Это один из принципов «ВкусВилла», который компания использует во всех каналах коммуникации. В первом письме компания сообщает, что будет присылать одно письмо в неделю. Это правило никогда не нарушается. Если в тексте есть научные заявления, обязательно будут ссылки на исследования или комментарии экспертов. А когда в рассылке утверждается, что продукт вкусный или полезный, ниже есть объяснение почему.

«ВкусВилл» прошёл долгий путь, но теперь метрики рассылок — стабильно высокие. Например, средний показатель открытий — 30%. У сегментированных писем процент открытий ещё выше — до 45%. Сотрудники продолжают следить за качеством контента и обратной связью читателей, а также делать выводы из своих ошибок и строить новые гипотезы.