Стратегия молчания, переход в Telegram и другие выводы из ежегодного анализа присутствия ведущих управленцев страны в социальных сетях
Как проводился анализ
В основу исследования была положена гипотеза о том, что присутствие первого лица компании в социальных медиа — один из персонифицированных эффективных каналов коммуникации с аудиторией. Учитывая, что топ-менеджеры являются публичными лицами организации, подобная стратегия говорит об открытости и повышает уровень доверия как к самой персоне, так и к компании.
По каждому из 250 представителей списка аналитики PR News собрали информацию из открытых источников. Не углубляясь в анализ контента, специалисты сосредоточились на общедоступных параметрах:
1. наличие страницы в той или иной социальной сети;
2. ее статус и состояние (открытая, активная, закрытая).
Эти данные были затем сопоставлены с информацией по отраслям для получения количественного анализа различных пересечений: персона + количество аккаунтов в разных сетях, состояние аккаунта + канал, количество аккаунтов + отрасль руководителя и т. д. Это позволило сделать выводы об актуальных тенденциях использования социальных медиа российским топ-менеджментом.
Анализ данных в сравнении с аналогичным исследованием компании 2019 года позволил оценить динамику пользовательских установок топ-менеджеров: миграция на другие цифровые платформы, востребованность и популярность тех или иных каналов и т. д. Учитывая небольшую выборку, аналитики PR News делали акцент в интерпретации на изменении абсолютных значений. Результаты исследования позволяют сделать ряд выводов об уровне открытости разных отраслей и характеристиках использования бизнес-элитой социальных медиа в качестве источников коммуникации.
Вывод №1: Присутствие руководителей в соцсетях снизилось
Только 88 из 250 топ-менеджеров активно ведут аккаунты в социальных сетях. Еще у 95 руководителей аккаунты есть, но они либо закрыты, либо давно не обновлялись. У 67 топ-менеджеров аккаунтов нет вообще.
По результатам исследования 2021 года (в 2022 году исследование не проводилось) активные аккаунты были у 97 ведущих российских топ-менеджеров. Таким образом, за два года доля руководителей, которые ведут аккаунты в социальных сетях, снизилась с 39% до 35%. Мы наблюдаем явный тренд на снижение активности.
Вывод №2: Аудитория переходит в VK и Telegram
Facebook* как площадкой для деловой коммуникации стали пользоваться реже. Вместо него топ-менеджеры активно развивают страницы в отечественных соцсетях — VK и Telegram. В 2023 году VK становится одним из основных каналов персонализированной коммуникации для российских управленцев.
Интересно, что уровень присутствия топ-менеджмента в Instagram* не изменился. Из 250 менеджеров в нашей выборке там оказались зарегистрированы 49 человек — так же, как и двумя годами ранее.
Вывод №3: Коммуникационные и рекламные агентства — флагманы открытости
В рейтинге открытости отраслей с большим отрывом лидируют коммуникационные и рекламные агентства, а также медиабизнес. Почти половина всех активных аккаунтов топ-менеджеров в социальных сетях принадлежит руководителям этих сфер.
Вывод №4: Очень многие сферы вообще не представлены в соцсетях первыми лицами
Самые закрытые отрасли в данном отношении — это связь и телекоммуникации, сельское хозяйство, лесная и лесоперерабатывающая промышленность, УК в финансовом секторе. У представителей этих сфер, вошедших в топ-250, нет ни одной страницы ни в одной из рассмотренных социальных сетей.
Вывод №5: Бизнес любит тишину
Топ-менеджеры по-прежнему недостаточно активно используют ресурс социальных медиа для формирования личного бренда и усиления репутации компании. В целом по рынку доминирует стратегия молчания.
* Instagram и Facebook принадлежат компании Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории России.
Мнения экспертов
Лилия Глазова, генеральный директор PR News: «Мы видим, что на сегодняшний день доминирует стратегия молчания, и у руководителей сохраняется большая зона роста в использовании соцсетей для формирования личного бренда и усиления репутации компании. Также важно отметить тенденцию коммуникационного замещения. Пользователи продолжают осваивать отечественные площадки и активно переходить в VK и Telegram, аудитория этих сервисов выросла почти в три раза».
Вячеслав Евсеев, исполнительный директор Ассоциации менеджеров: «С помощью нового исследования PR News и Ассоциации менеджеров можно проследить, как российские высшие управленцы изменили позиционирование в социальных медиа за последние два года и какие соцсети в тренде сегодня. Данная выборка также дает понимание, топ-менеджеры каких отраслей бизнеса проявляют наибольшую активность, а кто перешел в режим тишины».