Можно ли найти связь между искусством и маркетингом? О том, как использовать искусство в маркетинговых целях
Сегодня мы знаем, что красота может быть разной. Задача искусства — помочь зрителю найти нечто прекрасное, интересное, уникальное даже в обыденных предметах и явлениях, показать неожиданную сторону привычного.
Расскажите, как маркетинг может быть связан с искусством?
Начну с небольшой предыстории. Мы знаем, что взгляды на искусство менялись. В античности искусство рассказывало исключительно о совершенстве — художники и скульпторы стремились отразить идеал. В эпоху Возрождения творцы приходят к мысли, что красота объекта — совсем не в его совершенстве. В этот период ключевым направлением стал реализм.
Позже творцы начали поиск новых средства выразительности. Именно на этом этапе искусство начало прорастать в другие сферы, тесно переплетаясь с ними. Важным становится не столько конечный продукт творчества, сколько мысли и идеи — как те, которые вкладываются творцом, так и те, которые возникают у зрителей.
Одна из сфер, с которой переплелось искусство — маркетинг и реклама.
В чем выражается то «прорастание», о котором вы говорите?
Сейчас маркетинг и искусство тесно связаны. Искусство активно используется разными компаниями в процессе брендинга — создания позитивного образа бренда через визуальные элементы и трансляцию идеи. Эффективный брендинг помогает компании выделиться, подать свой уникальный голос, показать свое отличие от конкурентов. Есть кейсы, когда брендинг становился эффективным благодаря, например, сотрудничеству с художниками. Искусство, с одной стороны, вписывало продукт в контекст времени, а с другой — приближало потребителя к высокой культуре. Кстати, глава автогиганта Rolls-Royce Торстен Мюллер-Отвос также считает, что связь с искусством важна для бренда: по его словам, она не только усиливает его идентичность, но и помогает удерживать клиентов и привлекать совершенно новую аудиторию.
Вы говорите о кейсах успешного брендинга через сотрудничество с художниками. Что это были за кейсы?
Ну, например, модный дом Louis Vuitton активно сотрудничал с художниками, выпуская с ними совместные коллекции. Швейцарский косметический бренд La Prairie выбрал другой путь (впрочем, тоже связанный с искусством): компания организовала показ иммерсивной световой работы «Волна» испанского художника Пабло Вальбуены на пляже в Майами. Проект был призван подчеркнуть роль, которую свет играет в философии красоты La Prairie.
Многие художники, к слову, напрямую работали для маркетинга и рекламы, создавая рекламные плакаты и логотипы. Например, знаменитый логотип чупа-чупс был нарисован Сальвадором Дали.
Широко известны работы Энди Уорхолла, связанные с брендами. Работы основоположника поп-арта несут свежий взгляд на привычные предметы и явления: если раньше художники стремились изобразить красоту людей, величие природы или сюжетные сцены, то Уорхолл делает объектом искусства банку супа или бутылку кока-колы. И это создает неожиданный контекст, дает зрителям возможность иначе посмотреть на бренд, увидеть его в новом свете.
Ваша компания тоже использует искусство для маркетинга?
Да. Компания ДКС — это крупный российский производитель кабеленесущих систем, продукции для систем распределения электроэнергии и IT-решений. И может показаться, что это довольно прозаично. Но что, если посмотреть под неожиданным углом, добавить новый контекст, создать яркий контраст?
Компания активно поддерживает связь с творцами, находит на территории производственно-складских комплексов место для настоящих произведений искусства, проводит культурные мероприятия. Все это позволяет посмотреть на компанию ДКС иначе не только нашим клиентами и партнерам, но и сотрудникам.
То есть на заводах ДКС можно найти произведения искусства?
Верно. Производственно-складские комплексы компании ДКС украшают арт-объекты, созданные специально для ДКС. Так, в Технопарке ДКС в Твери выставлены картины Кирилла Кипяткова — современного художника, которого активно поддерживает компания. Скульптор Андрей Попов создал для комплексов ДКС целых две знаковых работы — скульптуру хоккеиста, известную посетителям Технопарка в Твери, а также скульптуру тигра, украшающего территорию комплекса на Дальнем Востоке. Кстати, совсем недавно посетители Академии ДКС могли посмотреть и на другие скульптуры автора. Они выставлялись в рамках благотворительного мероприятия вместе с индустриальными пейзажами художника Андрея Калачева.
В здании Академии ДКС присутствует и постоянная инсталляция «Лестница вверх» художника Марины Звягинцевой. Материалом для создания инсталляции стали кабеленесущие системы ДКС, а сама работа представляет собой гигантский кроссворд из 12 слов. Эти слова были выбраны самими сотрудниками. Им было предложено подумать, с какими словами ассоциируется компания — и 12 самых частых и ярких ассоциаций были использованы в работе. Эта инсталляция каждый день вдохновляет и мотивирует сотрудников компании, напоминает им о ценностях ДКС.
Но, конечно, мы не ограничиваемся только выставками и адресной поддержкой художников. Мы также участвуем в различных мероприятиях и даже организуем их сами.
Что это за мероприятия?
Культурные, в основном. Мы поддерживали, например, привозную экспозицию «Под маской Венеции», где посетители могли погрузиться в быт жителя средневековой Венеции. Или другой пример — наш «Оркестр на Фабрике», который многим запомнился. Это было выступление симфонического оркестра, проведенное прямо в действующих заводских помещениях. Целью мероприятия было показать, что искусство — это универсальный язык, на котором может говорить каждый и где угодно.
Еще одно мероприятие, которое показало красоту промышленных объектов — выставочно-издательский проект «Лидеры промышленности Тверской области». В рамках этого проекта была проведена масштабная фотосессия крупнейших предприятий Верхневолжья, имеющих значительные достижения и являющихся реальными локомотивами экономики региона — в том числе Технопарка ДКС. Фотографии, сделанные в рамках проекта, выставлялись в Твери.
И, наконец, одной из самых свежих идей стала организация индустриального пленэра. Это форма художественного мероприятия, в рамках которого художники работают на открытом воздухе в промышленных или городских локациях. Главная цель индустриального пленэра — создание произведений искусства, отражающих промышленную культуру и атмосферу, передача особой эстетики и красоты промышленных объектов, которые могут быть не заметными для обычных наблюдателей. Прямо сейчас компания ДКС собирает заявки художников, которым хотелось бы принять участие в этом необычном мероприятии.
В чем маркетинговая цель этих мероприятий? Чего вы от них ожидаете?
Ожидания, нужно сказать, довольно масштабные. Компания ДКС работает на рынке более 20 лет. Мы видим своей миссией не просто производство продукции, но и создание идей и трендов. И нам кажется важным привлечь внимание к современным заводам и производствам — как нашим, так и чужим. Новые идеи и новые декорации позволяют нашим клиентам и партнерам выйти за рамки привычного восприятия компании. Кроме того, мы привлекаем новых клиентов — творческих людей, которым близка, например, концепция индустриального дизайна.
Свежий взгляд на промышленные предприятия позволяет и привлечь новых сотрудников. Ведь не секрет, что был период, когда работа на заводе воспринималась, как несовременная и непрестижная, что оказало существенное влияние на кадровый вопрос. Мы показываем, что завод тоже может быть красивым и современным, что работать там может быть интересно и престижно. Конечно, этого трудно добиться только организацией культурных мероприятий. Однако это — способ выйти в поле видимости молодой аудитории, в которое мы не могли попасть раньше.
Мы хотим показать, что ДКС — не просто производитель продукции. Мы творим что-то намного более масштабное и важное: создаем особую эстетику, новую культуру. И похоже, что у нас получается.