Одним из главных выгодоприобретателей ухода иностранных ретейлеров из России стала одежная сеть LIMÉ. Операторы торговых центров уверяют, что компания самарского предпринимателя Дмитрия Хохлова обеспечивает больший оборот, чем бывшие якорные арендаторы модного ретейла. И если в 2022 году выручка LIMÉ достигла 10 млрд рублей, то в 2023-м, по оценкам, она почти удвоится. В чем секрет?
«Вообще суперамбициозно расти с такой скоростью! Дизайн, конечно, классный, прямо крепкая база, ткани и товар достойные, а мерчандайзинг содран у Zara», — говорит генеральный директор одного из крупнейших российских ретейлеров, кивая на светлые стены и минималистичные черные буквы LIMÉ. Мы неспешно прогуливаемся по московскому торговому центру «Атриум», где в ноябре 2023 года на площадке ушедшего из России Uniqlo открылся самый большой на текущий момент магазин отечественного фешен-ретейлера площадью 3000 кв. м.
Сеть LIMÉ существует уже 15 лет, но до недавнего времени это были сравнительно небольшие (до 500 кв. м) магазины женской одежды. В 2022–2023 годах компания стала открывать точки площадью от 2000 кв. м, где продается одежда для всей семьи. У LIMÉ 59 магазинов собственной розницы и 33 открытых по франшизе. За последние два года сеть приросла 28 собственными торговыми точками, то есть фактически выросла вдвое. Кто создал LIMÉ и почему она развивается так бурно именно сейчас?
О хозяине LIMÉ известно немного. Дмитрий Хохлов родился в Самаре (тогда Куйбышев). В 2002 году окончил Самарский институт управления. Сейчас 43-летний Хохлов — владелец операционной компании сети ООО «Стиль трейд», ее выручка в 2022 году составила 10,2 млрд рублей, чистая прибыль — 1,3 млрд рублей. Хохлову же принадлежат права на торговую марку LIMÉ (все данные по «СПАРК-Интерфаксу»).
Дмитрий Хохлов журналистов не любит. По словам одного его знакомого, «тут позиция [Хохлова] принципиальная — абсолютная непубличность, у них даже кампании по зачистке упоминаний в интернете есть». Хохлов и его топ-менеджеры отказались общаться с Forbes, компания от лица пресс-офиса предоставила только письменные ответы на вопросы.
Как сообщало в 2019 году самарское издание «Дело», Хохлов начинал бизнес с торговли на рынке, расположенном на центральной пешеходной улице Самары — Ленинградской. Хохлов привозил из Турции на продажу недорогие джинсы, футболки, куртки. Когда рынок закрыли, бизнесмен открыл точку в расположенном в центре города ТЦ «Европа».
Конкурентов было много, и Хохлов решил выделиться. Он брендировал товар, исказив свое имя «Дмитрий» — получилось Duman, рассказывал «Делу» один из самарских дизайнеров. Под этой маркой на одной из турецких фабрик шили джинсовую одежду и футболки, чуть позже к ним добавились сопутствующие товары (головные уборы, аксессуары). Популярность Duman сошла на нет к концу 2000-х годов.
LIMÉ как бренд появился в 2008 году. Центральный офис и первый магазин открылись на территории самарской фабрики легкой промышленности им. Володарского. «Первые коллекции отшивались на производстве в Самаре, а в соседнем здании открыли магазин, — рассказывает генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. — Сначала работали как мультибренд, но позже оставили в ассортименте только собственные модели. В первые годы в компании была всего пара десятков сотрудников».
Сегодня в LIMÉ работает около 1000 человек, а производство построено по принципу аутсорсинга. По словам представителя пресс-офиса сети, дизайн и разработка осуществляются в России (разработкой коллекций занимается около 200 сотрудников). Шьют одежду на партнерских фабриках в Турции и Китае. «Последний занимает основную долю по производству материалов и готовых изделий», — уточняет собеседник Forbes в компании. Средний чек в онлайн-магазине — около 9000 рублей, в рознице — 7000 рублей.
В 2013 году Хохлов открыл офис в Москве, тогда же компания начала развивать франчайзинг. «В то время, когда многие отказывались от франчайзинга, сокращая [количество] партнеров, LIMÉ, напротив, активно их привлекал, оперативно подключив к своему росту энергию и ресурсы франчайзи. При этом компания смогла обеспечить единые стандарты работы магазинов по всей сети», — рассуждает Лебсак-Клейманс. Покупателям франшизы предлагалось приобрести права на работу под торговой маркой LIMÉ в трех форматах: гипер (А) — 350–500 кв. м, средний (В) — 250–350 кв. м, малый (С) — 150–250 кв. м. Минимальный объем инвестиций был заявлен на уровне $110 000. Срок окупаемости — семь месяцев.
В работе с франчайзи тоже сказалось желание Хохлова избегать публичности. «Франшиза LIMÉ никогда не продавалась на массовом рынке франчайзинга или в каталогах франшиз, — говорит руководитель Franshiza.ru Анна Рождественская. — Можно предположить, что она распространялась в основном среди профессионалов рынка, региональных игроков, которые уже имели в своем портфеле другие фешен-франшизы». Инвестиции в запуск магазина LIMÉ площадью 200–250 кв. м по франшизе Рождественская оценивает в 12–17 млн рублей вместе с товарным наполнением. Сейчас так работают 33 точки по всей стране.
По мнению Лебсак-Клейманс, активный рост сети происходил в благоприятные периоды. «Первый активный «марш-бросок» LIMÉ совершила в 2014–2018 годах, когда сеть за четыре года выросла с 10 до 70 магазинов [во многом за счет франчайзи]», — отмечает эксперт. Второй прорыв произошел в 2022–2023 годах, когда сеть запустила серию флагшипов (магазинов площадью от 2000 кв. м), ввела новые линии в коллекции и открыла еще 28 новых магазинов. Во многом такому прорыву способствовал уход иностранных брендов из России.
После начала «спецоперации»* более 180 международных ретейлеров сообщили о приостановке деятельности в России, 25 иностранных компаний из сферы торговли и общественного питания объявили об уходе из страны. Шведский H&M закрыл почти 160 своих магазинов, и в конце лета 2022 года объявил об окончательном уходе из России. Японский Uniqlo сперва приостановил работу 50 точек, а в августе 2023 года объявил о полном разрыве с Россией, все договоры аренды были расторгнуты. Испанский гигант Inditex (бренды Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti) осенью 2022 года продал свой российский бизнес ливанскому франчайзи Daher Group. Из 514 российских магазинов Inditex в сделку вошли только 245, остальные закрылись.
И российские сетевые ретейлеры мгновенно заполнили пустоту. «Более 93% площадей после ухода крупных международных ретейлеров (H&M и Uniqlo, на которых приходилось 79 000 кв. м, или 4% площадей, в 22 крупнейших московских ТЦ) заняли российские бренды, — посчитали аналитики NF Group. — Основными арендаторами этих помещений стали «Глория Джинс» (25% площадей), «Стокманн» (20%), Befree (один из брендов «Мелон Фешн Групп», 11%) и LIMÉ (9%)».
Реакция LIMÉ на изменение рыночных условий была крайне оперативной, отмечает Лебсак-Клейманс, за год с небольшим состоялся переход из формата «магазина для женщин» к формату «магазин для всей семьи». «С начала 2023 года компания поэтапно заменяет магазины старого формата пространствами увеличенной площади, в которых представлены все три коллекции: женская, мужская и детская», — сообщил Forbes представитель пресс-офиса LIMÉ.
«За год ассортимент вырос в 2,8 раза», — говорит гендиректор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров. Изменился не только ассортимент, но и подходы к зонированию, размеры примерочных, подсветка и т. д. Первый такой магазин LIMÉ открыл в мае 2023 года — двухуровневый объект, напоминающий H&M и Uniqlo, в ТЦ «Каширская Плаза» в Москве. «Мы сразу заметили этот переход в другую весовую категорию, — рассказывает Forbes управляющий несколькими столичными торговыми центрами, пожелавший остаться анонимным. — Теперь LIMÉ занимает места якорных арендаторов в торговых центрах. И их обороты с 1 кв. м превышают показатели Zara».
Этот факт подтвердили представители одного регионального и двух столичных торговых центров. По словам двух собеседников Forbes, месячный оборот LIMÉ в крупнейших ТРЦ Москвы превышает 100 млн рублей. Два консультанта на рынке недвижимости сказали, что оборот Zara в среднем по Москве составлял примерно 50–60 млн рублей с точки в месяц.
В чем сильные стороны LIMÉ? «У них внедрена модель быстрого обновления ассортимента fast fashion — трендовая часть коллекции живет в магазине четыре-шесть недель. Это аналогично бизнес-модели Zara», — говорит Лебсак-Клейманс. «LIMÉ берет новизной. Это смесь всех модных мировых трендов и своих собственных дизайнерских решений, — объясняет генеральный директор одного из региональных ТРЦ. — Они уникальны в своем роде. За год с небольшим из магазинов в 400–500 кв. м вырасти в family store — лично я не припомню аналогичных случаев на рынке. Они росли и развивались органично, но когда возникла возможность, умело воспользовались ею. Очень хорошо попали в цену. Они действительно заменили Zara и частично Uniqlo».
«История LIMÉ удивительна. Аналогов на российском рынке нет, — согласен источник Forbes в крупной фешен-компании. — LIMÉ выдает покупателям симбиоз мировых трендов, и они очень удачно схватывают и копируют эти тренды». «До 2023 года LIMÉ не входил в список крупных игроков российского фешен-рынка, но выиграл от ухода иностранных брендов, особенно брендов Inditex, с которыми все их не без основания сравнивают, — рассуждает Бурмистров. — Они вовремя трансформировали ассортимент: в 2022 году запустили коллекцию нижнего белья, а летом 2023 года добавили обувь, мужскую и детскую коллекцию. LIMÉ стал привлекательным для ТРЦ. Они ведут активную региональную экспансию».
Переговоры об открытии новых магазинов ведет команда топ-менеджеров, но на знаковые точки приезжает сам Хохлов. По рассказам источника на рынке столичной недвижимости, Хохлов лично осматривал бывший флагман Nike на Кузнецком Мосту, 14. Площадь объекта культурного наследия, построенного в 1903 году, составляет почти 3000 кв. м. С середины 1940-х в нем размещался Общесоюзный дом моделей одежды, в 2000-х — магазин одежды премиум-класса Podium concept store. В начале 2017 года на этом месте Nike открыл самый большой магазин в Центральной и Восточной Европе. Флагман LIMÉ распахнет свои двери до конца 2023 года, говорят консультанты рынка недвижимости.
Telegram-канал Forbes.Russia
Канал о бизнесе, финансах, экономике и стиле жизни
«В начале 2023 года [у LIMÉ] был план открыть 20–25 магазинов. Но по факту в этом году может быть рекорд — 40 магазинов, — говорит консультант по недвижимости. — Такой агрессивной политики компания никогда не вела. Сейчас они открываются только с прямым контрактом и уже только в больших форматах от 2000 кв. м». Представители компании не стали подробно отвечать на вопрос о том, сколько магазинов откроется до конца 2023 года, но в планах на 2024 год — 20 новых точек площадью от 2500 кв. м.
По мнению Бурмистрова, в 2023 году LIMÉ должен был инвестировать в новые магазины не менее 850 млн рублей, объем инвестиций в 2024 году — 1 млрд рублей. Источник на российском рынке недвижимости оценивает инвестиции LIMÉ в 2023 году не менее чем в 1 млрд рублей. По его словам, компания вполне могла тратить порядка 80–120 млн рублей на открытие одного магазина площадью 2000 кв. м. Другой источник Forbes на рынке недвижимости оценивает вложения в открытия новых магазинов LIMÉ от 75 млн до 150 млн рублей за одну точку.
Откуда деньги на развитие? Источник Forbes, близкий к LIMÉ, уверяет, что сеть развивается за счет инвестирования прибыли, есть и заемное финансирование. А вот сторонних инвесторов, например private equity фондов, нет. Основным кредитором ООО «Стиль Трейд» в 2019–2021 годах, по данным «СПАРК-Интерфакса», был Альфа-банк (кредит выдавался под товарные запасы). Источник в банке сказал Forbes, что сейчас объем кредитования LIMÉ очень небольшой. «Компания использует сбалансированное соотношение собственного и заемного капитала для обеспечения своего развития, предпочтение отдается краткосрочным займам», — ответили в пресс-офисе LIMÉ на вопрос об источнике средств.
По прогнозу Fashion Consulting Group, российский рынок одежды и обуви вырастет в 2023 году на 2–4%, немного превысив 2 трлн рублей. «Доля LIMÉ на рынке пока оценивается в 0,5%, — говорит Лебсак-Клейманс. — В 2022 году сеть вошла в десятку лидеров по темпам прироста».
Скоро на площадях LIMÉ откроются и кафе, подобный успешный опыт был у Uniqlo. По данным ЕГРЮЛ, 15 сентября было учреждено ООО «Лайм кафе» с основным видом деятельности «рестораны и услуги по доставке продуктов питания», 20% новой компании владеет ООО «Стиль Трейд», 80% принадлежат жене основателя LIMÉ Ирине Хохловой. Кроме того, в планах LIMÉ выйти в сегмент товаров для дома. Заявку в Роспатент на регистрацию товарного знака LIMÉ Home летом 2022 года подал Дмитрий Хохлов. «Все это позволит увеличить валовую маржу и чистую прибыль. Выручка в 2023 году вырастет не менее чем на 80% и превысит 18 млрд рублей», — считает Бурмистров.
*Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением», либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.