Агентство проложило мост между цифровой эпохой и офлайн-миром с прицельным попаданием в студентов
Наверное, каждый помнит студенческие годы, полные амбиций и планов по самореализации. Команды
Задача
Цель кампании — нарастить знание бренда Genesis, увеличить охваты среди целевой аудитории напитка от 18 до 24 лет и точечно поработать со студентами вузов. Как отмечает Mediaplan Consulting, довольно трудно найти канал коммуникации для напитка, предназначенного для лиц старше 18 лет. Сложность товарной категории, ограничение положениями закона и политикой рекламных площадок подтолкнули команду к поиску креативных способов достижения аудитории. Выбор пал на офлайн-коммуникацию, которая, как отмечают специалисты, казалось бы, несовместима с предпочтениями зумеров черпать информацию в онлайн-среде. Но команда рискнула и дотянулась до учащихся в реальном мире.
Маргарита Серова, менеджер по планированию MediaPlan Consulting:
Найти точки соприкосновения с зумерами вне диджитал-мира — задача не из простых. Однако мы выбрали канал, который максимально концентрирует в себе молодую перспективную аудиторию. Потребление энергетического напитка, который даёт силы с вовлечением проживать каждый момент, как раз прекрасно сочетается с началом учебного года. Поэтому усилить коммуникацию бренда к сентябрю было верным решением.
Решение
Genesis позиционирует себя как напиток, который даёт энергию, дополнительные силы, чтобы справиться физическими и умственными нагрузками и проживать этап студенческой жизни "максимально включённым и вдохновлённым". Поэтому учебные заведения, где включение студентов в реальный мир максимально, а энергии на мыслительный процесс затрачивается немало, стали ключевой точкой соприкосновения с продуктом.
MediaPlan Consulting и Rodnya нашли два пути для контакта со студентами. Первый из них — познакомить с брендом при помощи indoor. Но взаимодействовать по-настоящему, попробовать вкус энергетического напитка и рассказать о том, как Genesis позволяет оставаться в ресурсе в самые важные моменты жизни, помог офлайн-спецпроект.
Команда MediaPlan Consulting сконцентрировалась на indoor, разместив динамичные и статичные постеры в университетах Москвы и Санкт-Петербурга. Для этого была заранее создана серия видеороликов от бренд-команды Genesis, показывающих, в какой момент и как энергетический напиток может поддержать главного героя в его бешеном ритме жизни. Оператор рекламы в учебных заведениях
помог разместить креативы на диджитал-экранах, которые транслировали ролик с начала сентября, когда студенты вернулись к учебному процессу.
Евгения Баукина, старший бренд-менеджер Genesis:
Энергетический напиток — это дополнительный ресурс, который даёт силы на то, чтобы создавать и проживать этап студенческой жизни максимально включённым и вдохновлённым. Поэтому персональное обращение в ролике вызывает сильную эмоциональную реакцию, а наше продуктовое предложение в точке концентрации целевой аудитории помогает студентам оставаться в ресурсе.
Эдуард Лебедев, старший креативный копирайтер Rodnya:
Изучая быт студентов, мы увидели, что их покидают силы после первой пары: внутренние батарейки разряжались быстрее, чем предпоследний айфон. Мы действовали во время перемены, когда у студентов мало времени (и мы в них это ценим). И за те самые 15 минут перемены в партнёрстве с коллегами мы провели семплинг и зарядили учащихся на гидроэнергостанции Genesis в пяти крупнейших московских вузах.
Механика активации
В течение недели к вузам подъезжал энергобас Genesis, рядом с которым была установлена гидроэнергетическая станция и станция моментальной зарядки для телефонов. Конструкция состояла из специального колеса, при вращении которого специалисты оценивали уровень "заряженности" студента и на что в тот момент хватало его энергии. После небольшого интерактива в руки выпадала баночка напитка, чтобы "подзарядиться" на более энергичные моменты.
Чтобы пригласить зумеров к месту проведения спецпроекта и привлечь их внимание, команда Rodnya заранее записала видеообращение с блогерами, а Mediaplan Consulting поддержало ролик в диджитал-среде. Аня Покров (Анна Покровская) и Лёша Янгер (Алексей Авдеев) рассказали, как принять участие и выиграть мерч от Genesis. В поддержку спецпроекта агентство анонсировало старт кампании в диджитале, делилось роликом в группах вузов в соцсетях и обратилось к геотаргетингу вблизи университетов, чтобы создать дополнительный канал для охвата узкой аудитории студентов.
Результаты
Кроссканальное взаимодействие обернулось позитивными результатами для команды проекта.
- Широкий эффект воздействия принёс 7,6 млн OTS за всю кампанию.
- Всего было задействовано 34 вуза Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга и 88 рекламных носителей в них, как диджитал, так и статичных постеров.
- В indoor-коммуникации команда охватила порядка 170 тыс. студентов.
Продолжая "ловить" аудиторию в различных точках контакта, Mediaplan Consulting удерживало внимание на протяжении всей кампании, чтобы достичь максимального охвата студентов.
- Подключенные в рамках спецпроекта блогеры добавили вес к присутствию бренда в социальных сетях — 656 тыс. охватов.
- Посевы в пабликах вузов, с которыми агентство работало в офлайне, а также собственный канал коммуникации с подписчиками — группа энергетического напитка Genesis во "ВКонтакте" — принесли бренду дополнительные 117 тыс. охватов с потенциальными потребителями продукта.
По результатам Brand Lift исследования, наибольший прирост показателей наблюдается в знании бренда Genesis — рост узнаваемости на 13 п.п. Процент респондентов, вспомнивших рекламу Genesis, выше в тестовой группе, нежели в контрольной. Команда Mediaplan Consulting подчёркивает, что это демонстрирует эффективность проведения кампании в университетах. Также кампания активировала желание учащихся взаимодействовать с продуктом и создавать UGC-контент, которым они делились с друзьями.
Евгения Баукина, старший бренд-менеджер Genesis:
Мы высоко оценили то, как студенты с увлечением реагировали на нашу энергостанцию и семплинг продукта, особенно те, кто уже был знаком с брендом и проявлял к нему лояльность. Это стало отличным шагом в укреплении связи с текущей аудиторией и привлечении новой. Соревновательный момент и гарантированная возможность получить напиток, а раздали мы более 16 тыс. единиц продукции за четыре дня активации, а также мерч от бренда Genesis стали мощными мотиваторами. Мы видели, как студенты активно и с удовольствием фотографировались на фоне нашей энергостанции, что дало нам большое количество органической рекламы и расширило число каналов взаимодействия и охват аудитории.