Музыка и мода влияют друг на друга — это аксиома. Начиная с Элвиса, во все времена музыканты становились иконами стиля, а дизайнеры вдохновлялись их произведениями и образами. Но в последние годы их взаимное влияние выходит на новый уровень: в век гибридных профессий и социальных сетей fashion-бренды нанимают выдающихся музыкантов на должности креативных директоров, выпускают одну за другой коллаборации и подписывают звезд K-pop в качестве амбассадоров. Forbes Life разбирается, где в этой цепочке заканчивается творчество и начинается суровый бизнес
Человек-оркестр: как Фаррелл Уильямс возглавил Louis Vuitton
Во второй половине 2010-х в модной индустрии началась череда кадровых перестановок, которая продолжается до сих пор. Да, Алессандро Микеле продержался в кресле креативного директора Gucci долгие семь лет, но и его «правление» в 2022 году подошло к концу. Менеджмент люксовых брендов крайне заинтересован в повышении продаж, обеспечивать которые должен креативный директор. Как правило, выстрелить нужно быстро, иначе есть риск попрощаться с рабочим местом спустя всего пару коллекций. При этом у руководства нет четкого понимания, какая кандидатура сработает на 100%: должен ли это быть дизайнер с громким именем из другого бренда, молодой и дерзкий выпускник фешен-школы, опытный и лояльный сотрудник, проработавший в компании долгие годы, или же попросту инфлюенсер, который приведет свою аудиторию.
В 2021 году с этой проблемой столкнулись в Louis Vuitton, когда не стало Вирджила Абло — креативного директора мужской линии. На его место прочили кандидатов из всех перечисленных категорий. Среди них был и Сэмюэл Росс, работавший с Абло, и Мартин Роуз, основательница бренда Martine Rose, и даже Канье Уэст. Как ни странно, именно последняя догадка оказалась ближе всего к истине: в феврале 2023 года стало известно, что новым креативным директором LV назначили Фаррелла Уильямса.
Фаррелл стал одновременно неожиданным и понятным кандидатом. С одной стороны, назначение музыканта на должность креативного директора бренда с капитализацией $26,3 млрд — нонсенс, такое в истории моды произошло впервые. С другой стороны, Фаррелл неслучайный человек в индустрии.
В 2003 году Уильямс вместе с музыкальным продюсером, основателем стритвир-марки A Bathing Ape и своим близким другом Nigo запустил бренд Billionaire Boys Club. Кстати, в 2021 году Nigo стал креативным директором Kenzo, а сам Фаррелл считал, что именно Nigo мог бы прийти на место Вирджила Абло. В 2004-м Фаррелл впервые встретился с Марком Джейкобсом, который в то время занимал пост креативного директора — да-да! — в Louis Vuitton. Джейкобс похвалил очки Уильямса, и у них возникла идея коллаборации. Так появилась коллекция солнцезащитных очков Millionaire. Модель, кстати, стала культовой, и в 2019 году Вирджил Абло выпустил ее обновленную версию. В 2014-м Фаррелл начал сотрудничество с adidas, выпустив линию кастомизированных кроссовок Stan Smith. Уильямс на протяжении многих лет дружил с Карлом Лагерфельдом, носил Chanel, в 2014 году записал для французского дома музыкальный трек, а в 2019-м стал соавтором коллаборации с Chanel и adidas.
Тесная связь с миром моды и огромное медийное значение сработали в тандеме, и уже 21 июня 2023 года музыкант представил свою первую коллекцию. Шоу, начавшееся с часовой задержкой, закончилось стоячими овациями. Фаррелл поработал с архивами, возродив исторический логотип Marque L. Vuitton Déposée, поиграл с фирменной шашечкой Damier, показал 21 образ в стиле милитари, но в целом не сделал ничего революционного. И это точный маркер времени: решение может быть очень дорогим, но оно должно быть коммерчески выверенным. Руководство Louis Vuitton не готово рисковать, а работу Фаррелла Уильямса будут оценивать не по успеху коллекций у критиков, а по отчетам о продажах.
Босиком по мостовой: падение Канье Уэста
Если бы перестановка в Louis Vuitton случилась на пару лет раньше, то, возможно, мы бы и увидели в кресле креативного директора Канье Уэста — давнего друга Вирджила Абло, с которым Уэст познакомился еще в 2002 году. Они вместе проходили стажировку в Fendi в 2009-м, а годом позже Абло стал арт-директором в креативном агентстве Канье Donda. На первом показе Абло для Louis Vuitton Уэст сидел в первом ряду и поддерживал друга. Когда Вирджила Абло не стало в 2021 году, Уэст был одним из самых влиятельных музыкантов в модной индустрии, но для Louis Vuitton такое сотрудничество могло бы стать роковым.
В 2009 году Йе начал выпускать кроссовки Yeezy — тогда еще в партнерстве с Nike. А с 2013-го началось долгое, почти 10-летнее сотрудничество рэпера и adidas, которое, по оценке Forbes, ежегодно приносило Уэсту порядка $220 млн. Разрыв их отношений случился после того, как в октябре 2022-го Йе сначала появился в футболке с надписью White Lives Matter на показе Yeezy в Париже, затем опубликовал несколько антисемитских твитов и напоследок признался в любви к Гитлеру в подкасте Алекса Джонса. Все эти заявления имели не только репутационные, но и финансовые последствия: если до скандала состояние Канье Уэста оценивалось в $2 млрд, то после разрыва отношений с adidas оно сократилось до $400 млн.
Практически с самого начала не заладилось и партнерство с Gap: в 2020-м Yeezy подписали 10-летний договор, который был прерван в 2022-м по инициативе Уэста. Музыкант обвинил компанию в неисполнении обязательств по сделке о развитии линейки одежды Yeezy Gap и в нарушении сроков выпуска коллекций. Gap согласились разорвать контракт в сентябре 2022-го, всего за пару недель до скандала с футболкой и последующими одиозными высказываниями.
Неизвестной оставалась судьба нераспроданных остатков Yeezy. В мае 2023 года CEO adidas Бьерн Гулден выступил перед акционерами, заявив, что adidas не будут сжигать остатки. Вместо этого компания распродаст их, а собранные средства передаст в организации, пострадавшие от высказываний Йе. Распродажа проходила в два этапа: часть товаров поступила в продажу в мае, еще часть — в августе.
На фоне происходящего кажется неудивительным, что в последние месяцы Канье Уэст вовсе отказался от обуви: его регулярно замечают на улице босиком. Возможно, это молчаливый протест против всей модной индустрии, хотя, как показывает практика, если Йе хочет что-то сказать, то он делает это в весьма доступной манере.
Ставка на Восток: почему K-pop так важен для моды
На фоне громких назначений и скандалов несколько теряется традиционная связка «бренд — амбассадор». Между тем этот вид сотрудничества по-прежнему эффективно работает и на узнаваемость модных марок, и на их прибыльность. Главный тренд в мужской моде — K-pop. В июне 2023-го Prada представили сразу семь новых амбассадоров: ими стали участники южнокорейского бойз-бэнда Enhypen. В январе группа в полном составе приехала на показ бренда в Милане и, по данным Launchmetrics, создала для Prada медийный охват в эквиваленте $40 млн. Сотрудничество уже принесло свои плоды: по результатам первого квартала 2023 года Prada возглавила рейтинг Lyst как самая востребованная марка.
Другие бренды тоже активно используют социальный ресурс исполнителей из Южной Кореи. На четвертом месте рейтинга Lyst стоит Valentino, заключивший договор с Suga, участником BTS, на 11-м — Dior, и снова контракт с BTS (певец Jimin). Наконец, Louis Vuitton, занявший 13-ю строчку рейтинга, также сделал ставку не только на Фаррелла, но и на музыканта J-Hope — тоже из BTS.
Волна K-pop продолжается уже несколько лет: еще в 2019 году Dior Homme создали образы для мирового тура BTS — на тот момент это был первый прецедент такого сотрудничества для модного дома. С тех пор многое изменилось, как минимум западным брендам пришлось искать новые способы выстраивать коммуникацию с потребителями из Азии после пандемии.
Сотрудничество с айдолами (артисты K-pop-групп. — Forbes Life) выгодно крупным брендам не только из-за огромной фан-базы, готовой купить любую вещь, в которой появился артист. K-pop — жесткая индустрия, в которой лейблы внимательно следят за каждым шагом исполнителей. Имидж для артистов — все, а значит, и модные дома несут гораздо меньшие репутационные риски. При этом айдолы зачастую гораздо смелее многих западных знаменитостей, особенно когда речь заходит о мужской моде, а значит, маркам проще продвигать необычные знаковые вещи.
Пусть говорит музыка: как прошел первый показ Fear of God
Отношения между модой и музыкой сейчас во многом строятся по принципу «ты — мне, я — тебе»: такой подход диктует индустрия и погоня за сверхприбылью. Тем сильнее на этом фоне выделяются небольшие события вроде показа Fear of God в апреле 2023 года.
Спустя 10 лет с момента запуска марки ее основатель Джерри Лоренцо решил впервые провести показ. «Мне никогда не была близка идея разговора ради разговора... И вот сейчас я наконец чувствую, что мне действительно есть что сказать», — поделился дизайнер. Вместо манифестов и громких заявлений Лоренцо за него говорила музыка: на фоне показа звучали госпелы, композиции Нины Симон и Канье Уэста (да, культура отмены живет по своим причудливым законам).
Сам показ прошел в легендарном для музыкального мира месте — в Голливуд-боуле (в последний раз модное шоу там устраивал 30 лет назад Calvin Klein). Перед показом прошло выступление Самфы, а в конце на сцену поднялся рэпер Pusha T. Коллаборации такого формата не приносят брендам тех же охватов, что и сотрудничество с суперзвездами K-pop, зато помогают четче обозначить аудиторию и к тому же несут в себе смысл, который не ограничивается количеством просмотров.
Мерч или бренд?
Если у музыканта в 2023 году нет собственной линии одежды, то это даже странно. Tyler, the Creator развивает свой Golf le Fleur и выпускает коллаборации с Converse. Джейден Смит продвигает тай-дай в марке MSFTSrep. Дрейк выпускает худи с надписью Family в Ovo. Джастин Бибер в Drew популяризирует широкие джинсы. Вопрос, где заканчивается мерч и начинается модный бренд, остается открытым. Возможно, в наше время он и вовсе не актуален. В конце концов, какая разница, купили ли вы футболку на концерте любимой группы или вычислили фаната Фаррелла Уильямса по тотал-луку Louis Vuitton. Ведь главным, как и во времена Боуи и Кобейна, остается чувство принадлежности и сопричастности. И в конечном счете музыку с модой роднит именно это.