У страха глаза велики
Опрошенные «МН» эксперты уверенно говорят: несмотря на санкции, уход привычных зарубежных брендов, налаживание параллельного импорта и роста цен на этом фоне, полки в российских магазинах заполнены алкоголем. Другое дело, что он стал дороже и его ассортимент поменялся.
Изменилось все, даже наименее пострадавшая от санкций основа российского алкогольного рынка — водка. Ее доля в деньгах оценивается почти в половину рынка (47%) и в 65% в объеме потребления, подсчитали в Luding Group. При этом причина популярности водки не только в ее ценовой доступности, но и в привычности.
Что касается эффекта санкций, то он был минимальным, как и доля импорта в водочном сегменте, — ее один из лидеров российского алкорынка, компания Ladoga, оценила менее чем в 1%. Поэтому даже падение поставок из-за рубежа более чем на 40% (до 965,5 тыс. литров) по итогам первого полугодия 2022 года не сильно отразилось на потребителе.
Другое дело, что традиционный для россиян напиток начал меняться на фоне переориентации, которая наблюдалась внутри сегмента крепкого алкоголя, говорит Алина Рукосуева, директор и главный бренд-стратег брендингового агентства «Дочери».
На фоне исхода зарубежных брендов, таких как Smirnoff и Absolut, российские производители сориентировались и вернулись к ранее популярному тренду — к традиционной вкусовой водке и водочным настойкам. Среди тех, кто запустил линейку, есть как бюджетные производители — «Хаски» (около 400 рублей за бутылку. — Прим. ред.), так и более высокий ценовой сегмент — «Белуга» (цена начинается от 1 тысячи рублей за бутылку. — Прим. ред.).
Алина Рукосуева директор и главный бренд-стратег брендингового агентства «Дочери»
Вместе со вкусом у водки изменилось и предназначение. По словам эксперта, большинство вкусовых водок в чистом виде много не выпьешь — на их основе предполагается делать коктейли (на что намекает маркетинговое оформление наборов с таким напитком — вместо стопки к такой бутылке кладут бокал).
Санкционный удар
То, что предпочтения российского потребителя меняются, подтверждают и другие участники рынка, опрошенные «МН».
Если 5–10 лет назад российский рынок был практически полностью рынком водки и коньяка, то сейчас рынок гораздо более разнообразный с точки зрения ассортимента. Это связано с тем, что растет другое поколение потребителей с другими ценностями. Изменилась эстетика потребления, так как всем надо сфотографировать напиток и выложить в соцсеть. В итоге вкус, статус напитка, его бренд сейчас имеют уже гораздо большее значение. Мы стали меньше пить чистого алкоголя и больше коктейлей.
Илья Перминов директор исследовательской компании FreshIdea
На этом фоне спрос, по словам экспертов, все больше смещается в сторону напитков, которые используются в коктейлях, и именно по ним сильнее всего ударили санкции.
«Больше всего пострадали такие категории, как виски, ром, текила. В этих категориях исторически была очень большая доля импорта, например в виски она доходила до 81% в 2021 году, сейчас — 52%», — говорит Ирина Осадчая, директор по маркетингу Luding Group. Ее слова подтверждают данные, собранные «Коммерсантом» по итогам 2022 года (см. инфографику).
Другое дело, что, несмотря на падение, сам импорт занимал и занимает небольшую долю, если рассматривать российский алкорынок в целом.
По подсчетам Luding Group, в структуре крепкого алкоголя, включая водку, на сегодняшний день на импорт приходится примерно 13% (объем): 2 года назад его доля составляла 15%.
Сокращение импорта произошло после того, как с российского рынка ушли такие компании, как британский производитель Diageo (ему принадлежат такие популярные бренды, как водка Smirnoff, виски Johnnie Walker, пиво Guinness, ликер Baileys, ром Captain Morgan) и французский концерн Pernod Ricard, знакомый россиянам по коньяку Ararat, водке Absolut и маркам виски Chivas Regal, Jameson, Ballantine's.
Уход как компаний, так и их ставшими популярными брендов, по идее, должен был стать болезненным для рядового потребителя. Если бы не два но: первое — параллельный импорт, второе — активное импортозамещение.
Адаптированная реальность
Однако помимо тех, кто покинул российский рынок по политическим соображениям, были и те, кто решил на нем остаться. Правда, они, по словам Осадчей, значительно сократили средства на маркетинг. «У них также много проблем с логистикой, аллокационным объемом и желанием глобальных управленцев «не отсвечивать» в России», — говорит эксперт.
Кроме того, компенсировать уход известных брендов призван, во-первых, параллельный импорт, который, по свидетельству участников отрасли, был налажен уже летом 2022 года, а во-вторых, импортозамещение, которое в случае с алкоголем приобрело новые формы.
Прежде всего речь идет о локальном «псевдоимпорте», который выпускают российские компании — за счет этой продукции отечественный алкогольный рынок в целом не показал падение, говорит Осадчая. «Многие компании сейчас завозят балк виски, рома и развивают собственные бренды, что компенсирует дефициты», — поясняет эксперт.
Наконец, помочь предотвратить алкогольный дефицит должна была географическая переориентация импорта. Осадчая отмечает приход новых брендов из других стран, включая Японию, Китай и Индию. Однако эксперт признает: этот объем никогда не перекроет Великобританию (Шотландию), которая к 2021 году упала на 1,6 млн дал.
Безусловно, у дружественных стран есть потенциал роста, но все-таки невозможно стать лидером по продажам виски или рома, если это не категория, которая исторически имеет глубокие корни в твоей стране. Для этого нужно очень много времени, средств, потраченных на маркетинг, и не факт, что одна из них приблизится к объемам Великобритании или США. Скорее всего, больше возможностей у России с «псевдоимпортом» или локальными брендами».
Ирина Осадчая директор по маркетингу Luding Group
Ниже мы разбирались, как вышеперечисленные тенденции выражаются на практике, в конкретных сегментах крепкого алкоголя.
Что в итоге
- Виски. Где разлили
Параллельный импорт легко можно опознать по этикетке. По словам Алины Рукосуевой из агентства «Дочери», по факту на полках магазинов можно найти привычные марки всех крупных компаний, заявивших о своем уходе, — начиная с брендов Diageo и заканчивая продуктами William Grant & Sons (виски Grant, Loch Lomond), Brown-Forman (виски Jack Daniels).
Если мы перевернем бутылку, то на обратной стороне увидим переклеенную этикетку, которая говорит о том, что эти бренды продолжают приходить на наши полки благодаря параллельному импорту через третьи страны. Естественно, за это мы теперь платим больше — цена увеличилась как минимум в 2 раза. К тому же на нее влияет курс евро.
Алина Рукосуева директор и главный бренд-стратег брендингового агентства «Дочери»
Однако известным брендам есть альтернатива: когда локальные, небольшие торговые марки завозятся не через крупных дистрибьюторов, а через прямые контракты с заводом. Например, в магазинах можно найти оригинальный импорт — французский виски Label 5 по бюджетной цене. Еще один бренд, который выделили в Барменской ассоциации РФ, — шотландский виски Glengarry.
Кроме того, в случае с виски крайне популярным стал тот самый «псевдоимпорт». И здесь возможны два варианта.
- «Наши производители стали делать очень много а-ля иностранного виски и продавать его как собственные торговые марки», — говорит Рукосуева. По ее словам, российские компании теперь закупают шотландский или ирландский дистиллят и дальше уже из него производят бюджетный виски в районе 500 рублей за бутылку. «Такой подход позволяет сказать, что это шотландский виски, хотя произведен он совсем не в Шотландии, и обеспечить нормальный уровень качества, хоть и вряд ли это будет премиум», — поясняет эксперт.
- Второй вариант, который предполагает уже более высокое качество, — марка российская, но сам напиток импортируется. «В этом случае марка регистрируется на территории ЕС, а продукт разливается на заводе в Шотландии или Ирландии, но поставка идет только в Россию. Это значит, что материал натуральный, виски качественный. Цена будет не 500 рублей, а тысяча с чем-то», — говорит Рукосуева.
Для того чтобы распознать, что перед вами на полке, стоит, во-первых, погуглить и понять, продается ли этот бренд за рубежом. Если бренда нет в европейских интернет-магазинах, нужно внимательно рассмотреть этикетку. Если в качестве страны-производителя указана, например, Шотландия, то, скорее всего, это собственная торговая марка большой компании или сети, которая делается специально для России. Если написано, что сделано из дистиллята, то, скорее всего, это сделано за пределами Европы.
- Коньяк. Геополитика как фактор
«Когда мы говорим о тех, кто ушел и не вернулся, то мы имеем в виду в основном виски и всякие французские коньяки. Но разница в том, что пока в коньяках недостатка нет, так как всегда было много армянских коньяков», — говорит Рукосуева.
На фоне западных санкций россияне, по идее, должны были лишиться коньяка «Арарат», который производился в Армении, но принадлежал французскому концерну Pernod Ricard. В мае 2023 года Ереванский коньячный завод (ЕКЗ) заявил о прекращении экспорта своей продукции в Россию, однако в начале октября выяснилось, что Pernod Ricard не прислал уведомления армянским экспортерам и те продолжали исполнять контракты на поставки в Россию.
В то же время в начале октября в СМИ появилась информация о том, что армянский коньяк столкнулся с ужесточением контроля на таможне и за месяц на границе скопилось около 60 фур, ожидающих проверку. Это, в свою очередь, заставило российских дистрибьюторов занервничать.
Как напоминает Рукосуева, сложности в отношениях между странами — в недавнем прошлом с Грузией — уже стоили российским потребителям грузинских вин, которые исчезли с полок в результате «винного скандала» в 2006 году. «Если Россия решит приостановить импорт армянских коньяков, это будет удар как по россиянам, для которых коньяк давно стал традиционным напитком наравне с водкой, так и для армянских производителей», — подчеркивает эксперт. По данным «Анализа рынка коньяка в Армении», на российский рынок приходится 80% поставок армянского коньяка. При этом на официальном уровне о возможном запрете армянской продукции не сообщалось. «Это дает надежду, что повторения грузинской истории не случится», — говорит Рукосуева.
- Джин. Досанкционный бум
В этом сегменте (на джины, по оценкам экспертов, приходится порядка 3–4% рынка) у россиян есть выбор: импортный напиток или российский аналог. По словам Рукосуевой, на прилавках по-прежнему представлена большая линейка продуктов из других стран, включая японские и испанские джины. Проблема в том, что те же европейские бренды — например, шотландский Hendrick’s Gin, который в Европе входит в топ-3, — в России стоят около 4 тыс. рублей за 0,7 литра, а японские еще дороже — около 7 тыс. рублей за бутылку. «Не каждый россиянин готов заплатить столько за эксперимент с японским вкусом», — говорит эксперт.
Одновременно с этим в магазинах широко представлены российские джины: их производство российские предприятия наращивали пропорционально спросу, еще до санкций. Так, в начале года ГК «Руст» (считается одним из крупнейших производителей водки в мире) сообщала, что ежегодно реализация джина в России увеличивается примерно на 40%. Сама компания в январе 2023 года по примеру Luding Group и Ladoga запустила собственный бренд джина Bristoll's.
Популярный джин-тоник достойного качества можно приготовить полностью на отечественных продуктах, используя джин Beatly Classic London Dry Тульского винокуренного завода и тоник Gardenist. Российский джин используют за основу в приготовлении такой классики, как «Френч 75», «Драй мартини», «Белая леди», «Мартинез» и других коктейлей.
Александр Поздняков вице-президент направления НоReCa Барменской ассоциации России
Возвращение к истокам
Помимо изменений в ассортименте, российский алкорынок сталкивается с внешними факторами. Денег становится меньше, а стресса больше, говорит Алина Рукосуева. «Люди стали пить больше и, конечно, стали пить более бюджетные напитки», — поясняет эксперт. И, как уточняет Осадчая, более привычные.
Что касается потребителя, безусловно, он прошел очередной стресс, но постепенно начинает адаптироваться и формировать новый список брендов, которые подходят ему в соотношении цена/качество. Что-то он пробует в HoReCa, а дальше пытается найти на полке, что-то рекомендуют друзья, да и в целом всегда можно переключиться на категорию водки и коньяка, которые для него просты и понятны.
Ирина Осадчая директор по маркетингу Luding Group
В дальнейшем именно потребительские предпочтения будут помогать формировать предложение, говорят эксперты. Несмотря на желание производителей сократить издержки, растущие на фоне того же курса валюты, и получить максимальную прибыль, то, насколько бизнес-решения участников отрасли отразятся на качестве, во многом определит сформированный спрос. «Наш рынок существует не первый день, россияне уже привыкли к определенному качеству и ассортименту. Для того чтобы эти стандарты оставались определяющими, необходимо осознанное потребление», — говорит Рукосуева.