Графический дизайн, по сути, – это творческое воплощение идей
Ольга Льняная работает над масштабными международными проектами. «ФедералПресс» она рассказала о карьерном пути и специфике работы арт-директора.
Ольга, вы с детства интересовались дизайном или пришли к этому в более осознанном возрасте?
— У меня всегда была потребность создавать и решать творческие задачи. Я рисовала с раннего детства всегда и везде, даже в музыкальной школе, где занималась в дошкольном возрасте. В это же время в моей жизни появилась первая художественная студия, где я познакомилась с основами рисунка и живописи. Большую роль в становлении меня как творческого специалиста сыграло знакомство с работами А. Родченко и его сподвижников. Таким образом, в то время, когда мои одноклассники размышляли о том, кем стать в будущем, я уже понимала, что хочу не просто рисовать, а заниматься именно дизайном – это была моя мечта. Для ее осуществления я окончила художественную школу и поступила в МГХПУ им. С. Г. Строганова на факультет коммуникативного дизайна. Коммуникативный дизайн – это то, чем я занимаюсь сегодня.
После окончания учебы я прошла стажировку в рекламном агентстве, где передо мной стояли различные творческие задачи – от дизайна и верстки печатной рекламы и буклетов до годовых отчетов и брендинга. И это было ужасно интересно.
Однако по мере того, как моя карьера развивалась, я почувствовала, что помимо творческого пространства, в котором я работала, появился и другой интерес – элементы стратегии и психологии. Я хотела мыслить нестандартно, творчески и стратегически, не ограничиваясь пониманием того, почему цвет пошел туда, куда нужно, или как семейство шрифтов работает вместе. Я хотела больше сосредоточиться на конечной аудитории. Кто она, что ее вдохновляет и как моя работа может повлиять на ее эмоции?
По мере того, как это понимание росло, я не могла оставаться просто графическим дизайнером, зажатым в рамки поставленной задачи, изолированным от глобальной стратегии. Я поняла, что мне нужно больше пространства для реализации моего опыта. И так, когда я почувствовала, что настало время и я отточила свои способности, чтобы воплотить свое футуристическое мышление, я вложила все это в новое направление деятельности — арт-директор.
В чем вы видите специфику работы графического дизайнера и арт-директора?
— Графический дизайн, по сути, – это творческое воплощение идей: способность увидеть чужие идеи собственными глазами, умение превратить их в реальность, из хорошего в великое.
Арт-директор – творческая профессия, но важным ее аспектом являются менеджерские качества и умение анализировать. С аналитики начинается любой проект. Графический дизайнер не обязан видеть проект в целом, он сосредоточен на частных аспектах проекта, его работу в команде можно сравнить с работой актера, а арт-директор – режиссер. Арт-директор создает концепцию, идею и его задача – реализовать ее в полноценный проект, самому или с помощью команды дизайнеров. У арт-директора появляется больше возможностей для экспериментов и реализации новых решений, когда он начинает руководить дизайнерами. Важные навыки арт-директора: умение вести переговоры, быть визионером и брать ответственность за команду, решения и результат.
Расскажите о своих первых проектах и инсайтах, которые получили благодаря им.
— Бренд кулеров HotFrost я встречаю почти в каждом офисе. Это даже придает мне уверенности на переговорах. Благодаря правильной дизайнерской стратегии HotFrost сейчас занимает треть рынка кулеров на территории СНГ и мало кто знает, что даже само название придумано мной и нарисовано буквально на салфетке в кофейне 20 лет назад. Прямо красивая история успеха получилась! А начиналось все с идеи моих друзей создать компанию по продаже климатического оборудования, которая впоследствии сузилась до продажи кулеров для воды. Их предложение разработать новый бренд совпало с моей потребностью профессионального роста и желанием попробовать себя в новом качестве. Чтобы успешно развиваться в этом новом направлении, мне пришлось мобилизовать интеллектуальные и творческие ресурсы, научиться не только создавать, но и управлять. Это было невероятное путешествие роста и самопознания, позволившее мне раскрыть свои возможности и получить новые навыки.
На момент предложения поработать над брендингом у учредителей компании не было даже названия. Мне хотелось отказаться от использования банальных элементов, таких как капля воды, брызги и прямых ассоциаций, связанных с водой. В итоге название компании получилось звонким и ясным – HotFrost – горячее холодное, а созданный мной логотип усиливает ассоциативную связь. В какой-то момент критерием успеха стал не только рост бизнеса, но и попытки конкурентов мимикрировать под HotFrost. Кулеры этого бренда можно встретить во всех крупных гипермаркетах, и я с гордостью могу сказать: это моя первая самостоятельная работа над созданием брендинга, и она оказалась настолько успешной, что вдохновила меня на работу в этом направлении.
Ольга, вы участвовали в таком глобальном международном проекте, как Неделя моды Mercedes-Benz Fashion Week. Расскажите подробнее о вашей роли как арт-директора?
— Неделя моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia – это главное событие модной индустрии в России и крупнейшая Неделя моды в Восточной Европе. Когда такой крупный и всемирно известный бренд как MBFW пришел на российский рынок, передо мной стояла задача найти креативное решение для его локализации, – создать уникальный образ, связанный именно с Россией. Предстояло решить головоломку в красочном, творческом спектре дизайна и стратегическом ландшафте бизнеса. Важно было найти свою «изюминку», которая стала бы отличительной чертой Mercedes-Benz Fashion Week именно в России и понятной аудитории во всем мире, так как Неделя – это международный проект. Мне нравится выполнять работу, которая постоянно требует от меня поиска новых путей продвижения. Я решила внедрить в дизайн узнаваемые и известные во всем мире мотивы «русских брендов» таких, например, как орнамент Фаберже. Но вместо буквальной трактовки появилась идея обращения к традиции через ее проекцию в футуристическом исполнении.
Ключевой образ Недели – девочка с картины XVIII века, а именно ее платье, которое с помощью графики менялось от сезона к сезону, каждый раз, создавая свою ауру – цвет и графический стиль. Неделя моды – это шаг в будущее, видение трендов и запросов аудитории на полгода вперед. Важно было не делать ставку на этничность, а наоборот, как бы глазами девочки XVIII века взглянуть в будущее, где мода и хайтек становятся одним целым.
Вы также работаете с Guethe-Institut в Москве. В чем особенность вашего сотрудничества?
— Мое сотрудничество с Guethe-Institut длится много лет, и это один из самых интересных и любимых заказчиков. Будучи учреждением культуры Германии, действующим глобально, Гете Институт рассказывает всему миру о том, насколько многообразны культура и общество Германии. Глобальная сеть Института – это 158 филиалов в 98 странах мира и множество учреждений-партнеров, и я рада быть частью этого международного движения. Институт поддерживают Европейский Союз, другие федеральные министерства, фонды и компании в Германии и за ее пределами.
Особенность сотрудничества с институтом в рамках его культурных проектов основано на понимании того, что дизайн такого события сам должен являться искусством. Фестивали, недели кино, премии в области культурных обменов в Москве и Санкт-Петербурге с моим дизайном стали заметным явлением на культурной карте страны и за ее пределами. Среди них немецкая переводческая премия – конкурс, который проводится с периодичностью раз в два года, учредителем которой помимо Гете Института является всемирно известная фармацевтическая компания Merck.
Для Переводческой премии я хотела создать образ, понятный и без перевода. Так родился символ проекта – облачко диалога, сложенное из силуэтов книг.
Особенно хочется отметить ежегодный фестиваль немецкого кино Blick, который проходит в Москве с 2014 года. Визуальную концепцию для фестивалей Blick я разрабатывала в тесном сотрудничестве с кураторами программ и участниками проекта со стороны Германии. В этой работе мне очень пригодились мои менеджерские навыки. Для каждого фестиваля была придумана определенная сквозная идея. Blick переводится с немецкого как «взгляд», и взгляд каждого фестиваля обращен на актуальные темы в жизни и в искусстве, графическое воплощение которых, как в любом проекте такого масштаба, задает тон и определяет позиционирование в медиа.
Расскажите, какие современные тренды вы интегрируете в свои работы?
— Диджитал! Вот слово, которое сейчас определяет всю мою деятельность. Путь к целевой аудитории стал короче. Посредник в виде полиграфии уходит из медиа. Мультимедиа на ладони у каждого, интерфейсы и шаблоны повсюду. Для меня современный тренд – актуализировать то, что заложено в принципах моего дизайн-образования.
Все новое – забытое старое. UI/UX, которым «пугают» доверчивых заказчиков, по сути является просто эргономикой, о которой обязан думать каждый дизайнер. За всю историю дизайна индустриальной эпохи на эту тему написана масса научных работ и проведено множество исследований. В нашу постиндустриальную эпоху изыскания в области эргономики перекочевали в гаджеты. Для меня, профессионального дизайнера, это очевидно.
Задача дизайнера – выработать привычку и условные рефлексы при общении с интерфейсом, будь то заказ кофе в фастфудной точке или покупка билетов на самолет. На самом деле эти сугубо профессиональные понятия несколько девальвированы из-за обилия предложений, не подкрепленных знанием и практикой. Если мы действительно говорим о User Interface и User Expiriens (UI/IX), то это есть у крупных компаний, которые годами и десятилетиями вырабатывали их, выращивая свою лояльную аудиторию. Так, процедура заказа еды в «Макдоналдс» стала абсолютным стандартом для всей индустрии. И если не учитывать это при разработке концепции, то клиент уйдет туда, где «как в Маке».
Когда на информационном табло в общественном месте мы машинально хотим сделать свайп или увеличить картинку двумя пальцами, то удивляемся и даже раздражаемся, если это не везде так работает. Это и есть юзер экспириенс, над которым трудились дизайнеры Apple и 20 лет приучали нас к этому. Свой собственный, уникальный UI/UX есть у IKEA, Google, у крупных сетей, заправочных станций – везде, где потребитель вынужден принимать решения за секунды. Но если клиент дизайнера – условный киоск с булочками, то не нужно множить сущности и грузить терминологией, достаточно просто сделать аппетитно!
Фото: предоставлено автором